在直播電商火熱的當(dāng)下，大主播單場(chǎng)帶貨上億已經(jīng)不是新鮮事，而東方集團(tuán)糧油食品有限公司卻為直播帶貨帶來(lái)了新的驚喜。
6月18日，東方集團(tuán)糧油食品有限公司在官方快手賬號(hào)“東方糧油”（快手號(hào)：xixi20180704）開啟了首次直播，最終單場(chǎng)直播成交額破百萬(wàn)。其中一款售價(jià)149元的“稻可道甄選東北大米”成功售出1萬(wàn)余單。
在直播首秀破百萬(wàn)記錄的當(dāng)天，東方糧油的快手粉絲數(shù)僅有400多個(gè)。這場(chǎng)直播也發(fā)掘了快手的全新價(jià)值——基于短視頻直播的線上糧油貿(mào)易交易大有可為。
直播首秀銷售額破百萬(wàn)
根據(jù)公開資料，東方集團(tuán)糧油食品有限公司主要專注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè)，成立十余年，先后獲得過(guò)“中國(guó)十佳糧油集團(tuán)”“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。旗下“天緣道”“天地道”“稻可道”三大品牌大米銷量穩(wěn)居全國(guó)大米品牌前五。
作為東方糧油的母公司，東方集團(tuán)已經(jīng)成立40余年，旗下業(yè)務(wù)涉及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè)、金融、港口交通等眾多領(lǐng)域。東方集團(tuán)2019年年報(bào)顯示，公司現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入124.62億元。
不同于疫情期間很多企業(yè)想通過(guò)直播帶貨沖銷量，東方糧油早在2019年就注冊(cè)了快手賬號(hào)。由于糧油是必需消費(fèi)品，疫情期間東方糧油原有渠道依舊表現(xiàn)很好，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)都是大幅增長(zhǎng)的。
收入增長(zhǎng)但依舊嘗試直播，東方糧油總裁戴勝利說(shuō)出了背后的考慮：“我們這次帶貨不是迫切地想要做銷量。我們希望在新平臺(tái)做社會(huì)化營(yíng)銷的嘗試，接觸到更廣闊的用戶。將產(chǎn)品銷售模式轉(zhuǎn)移到線上，能有效提升傳播效率、降低宣傳成本。”
東方集團(tuán)顧問(wèn)、鐳場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室研究員盧鳴提到，東方糧油想布局快手等新平臺(tái)的重要原因在于，作為成立十余年的糧油企業(yè)，東方糧油在供應(yīng)鏈和商品上已經(jīng)很有實(shí)力，“但是東方糧油的產(chǎn)品實(shí)力、供應(yīng)鏈能力與品牌知名度并不相符，我們想通過(guò)快手平臺(tái)把品牌的聲量放大，打造出與業(yè)務(wù)能力匹配的品牌知名度。”
此前，東方糧油已經(jīng)在快手上驚喜地發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的合作伙伴。早在2019年，彭博社就曾報(bào)道，中國(guó)大宗交易員開始通過(guò)快手來(lái)了解中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的動(dòng)向。過(guò)去需要通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打電話公布農(nóng)產(chǎn)品報(bào)價(jià)的貿(mào)易商，現(xiàn)在只需在個(gè)人快手賬號(hào)上發(fā)布短視頻即可，粉絲量超過(guò)50萬(wàn)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易商不在少數(shù)。
與東方糧油同屬東方集團(tuán)旗下農(nóng)業(yè)板塊的中國(guó)玉米網(wǎng)總裁馮利臣（快手號(hào)：yumi_feng）也已入駐快手，定期上傳短視頻并直播，馮利臣每天會(huì)在快手發(fā)布玉米貿(mào)易相關(guān)信息，直播單場(chǎng)最高排名全國(guó)榜第八，目前粉絲量超5000。
在打造內(nèi)容矩陣的同時(shí)，東方糧油也已經(jīng)入駐快手分銷庫(kù)，但是由于對(duì)東方糧油品牌以及糧油本身品類的不熟悉，主動(dòng)來(lái)帶貨的主播并不多。
“直播帶貨興起不到一年，主播們習(xí)慣于選擇毛利高的快消品、化妝品、零食、家電等等，生活剛需的米面油產(chǎn)品，很少出現(xiàn)在直播帶貨的場(chǎng)景之中。我們知道大米并不具備有網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性，所以我們自己先擼起袖子加油干，邁出這一步，證明米面糧油同樣會(huì)受到快手老鐵們的喜愛。”東方糧油市場(chǎng)總監(jiān)衛(wèi)世昭說(shuō)。
6月18日，東方糧油官方賬號(hào)從下午4點(diǎn)開始直播，共直播了兩個(gè)小時(shí)。直播間主播是東方糧油的一名90后銷售員。衛(wèi)世昭表示，相比于大咖主播，東方糧油自己的員工更了解自家的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的介紹更真實(shí)，這也符合快手平臺(tái)主打的“真實(shí)”風(fēng)格。
在這場(chǎng)直播中，“東方糧油”還和“中國(guó)玉米網(wǎng)馮利臣”兩個(gè)快手賬號(hào)連麥互動(dòng)。6月18日恰逢國(guó)家臨時(shí)存儲(chǔ)玉米交易日，馮利臣在“棋‘馮’對(duì)手”直播間，主要向快手老鐵們解讀玉米行情、分析未來(lái)趨勢(shì)。
“東方糧油”還連麥了位于東北黑龍江五常黃金水稻區(qū)的公司自有水稻田基地，通過(guò)直播鏡頭帶領(lǐng)廣大老鐵源頭溯源，去稻田基地田間觀看稻苗生長(zhǎng)，到生產(chǎn)工廠觀看加工程序及新產(chǎn)出的大米，將產(chǎn)品從種植到出廠的真實(shí)場(chǎng)景一一進(jìn)行展示。
線上糧油貿(mào)易交易閉環(huán)
直播中，東方糧油共介紹了8款商品，既包括大米、糧油、豆制品等主力產(chǎn)品類目，也包括了故宮觀唐聯(lián)名大米精華睡眠面膜等衍生創(chuàng)新產(chǎn)品。
其中東方糧油的拳頭產(chǎn)品“天緣道綠色稻花香五常大米”賣出超過(guò)100件，25kg的稻可道甄選東北大米則賣出了超過(guò)1萬(wàn)件。
這一“開門紅”的成績(jī)讓東方糧油很受鼓舞，并連夜上架了天緣道雪地長(zhǎng)粒香大米25kg裝，“我們想看看是不是25kg的高性價(jià)比大米特別適合快手這個(gè)市場(chǎng)。25kg裝大米的最大特點(diǎn)是高性價(jià)比。在高品質(zhì)前提下，25kg裝大米的價(jià)格極具穿透力，非常符合小型商家的需求。”衛(wèi)世昭說(shuō)。
對(duì)本次賣貨結(jié)果進(jìn)行分析，衛(wèi)世昭認(rèn)為“小B客戶”發(fā)揮了很大作用。“小B客戶”是指飯店、食堂等客戶群體，他們的購(gòu)買途徑和消費(fèi)需求與C端用戶類似，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，區(qū)別是采購(gòu)規(guī)格，尤其單品采購(gòu)量要遠(yuǎn)多于個(gè)體消費(fèi)者。
這個(gè)亮眼的成績(jī)，一方面得益于東方糧油前期的充分預(yù)熱。“我們積累了很多客戶資源，包括我們也有一些砍價(jià)微信群等私域流量，我們把快手直播相關(guān)信息發(fā)到群里，得到了一定的客戶翻量。”衛(wèi)世昭說(shuō)。
另一方面，快手在食品及農(nóng)業(yè)行業(yè)所積累的龐大用戶數(shù)和業(yè)已成熟的直播電商場(chǎng)景，也給東方糧油提供了良好的商業(yè)環(huán)境。
在此之前，東方集團(tuán)對(duì)于此次直播電商試水并不抱有過(guò)高期待，然而成績(jī)單證實(shí)了像東方糧油這樣的具有高品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的糧油貿(mào)易企業(yè)，也能夠與快手發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，激活潛在客群，完成交易閉環(huán)。
“我們已在線下耕耘了很多年，現(xiàn)在是時(shí)候把我們對(duì)線下用戶的認(rèn)知和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，探索糧油食品行業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷模式。在直播場(chǎng)景中，目前還不適合商超等大型B端客戶，但對(duì)于飯店、公司食堂等小的B端客戶是適合的。他們的采購(gòu)習(xí)慣在某種程度上有些類似C端用戶，這是我們?cè)谧龅膶?shí)驗(yàn)，通過(guò)這次直播得到了一些印證和階段性成果。” 盧鳴分析。
“中國(guó)玉米網(wǎng)馮利臣”則代表了東方糧油另一個(gè)探索方向——打造基于快手平臺(tái)的B2B商業(yè)場(chǎng)景。對(duì)于大宗農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息是第一位的。通過(guò)提供第一手信息和各種交易支持服務(wù)來(lái)吸引從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的快手用戶，中國(guó)玉米網(wǎng)后續(xù)有機(jī)會(huì)延伸出更多基于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的增值服務(wù)。
攜首戰(zhàn)告捷的勢(shì)頭，后續(xù)東方糧油也希望聯(lián)合快手做更多嘗試。“我們很重視快手，因?yàn)榭焓质俏ㄒ灰粋€(gè)與農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈人群高度相關(guān)的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，這些人在其他平臺(tái)是看不到的。因此，我們非常希望通過(guò)和快手發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)形成合力，將涉及農(nóng)業(yè)的零散力量化零為整，共同助力中國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”戴勝利說(shuō)。
