7月2日，2020年第八屆TopDigital創新盛典圓滿落幕，現場吸引了超過400位關注營銷創新的專業人士及媒體嘉賓參加；盛典同期，本屆TopDigital創新營銷獎年度大獎PK以及頒獎典禮也隆重舉行！
營銷是宏觀經濟的晴雨表，這句話在今年的特殊時期體現的尤為明顯。2020開年突如其來的疫情，引發中國乃至全球市場的震蕩，一切都在加速創新、變革與迭代。營銷全面數字化、可量化，線上線下的融合趨勢愈發迫切；數據與營銷技術的作用不斷放大；消費者資產運營更落地……營銷的加速變革與創新，幫助企業在逆境中找到新生機，實現增長。
TopDigital作為營銷行業第三方媒體，不僅報道營銷的客觀變化，對于影響營銷變革的關鍵因素也進行了深入的洞察和研究。本屆盛典議題從【技術】、【人群】、【策略】三個角度出發，邀請到明略科技集團、美即、Wavemaker蔚邁、面朝科技、永璞咖啡、林清軒、言安堂、趣增長、增長黑盒以及數嗨咨詢等多家知名公司大咖上臺分享。
技術驅動營銷變革，數字化轉型正當時
AdTech、MarTech、數據中臺等營銷產品/工具層出不窮，技術對營銷領域的影響正在經歷從最末端消費者接觸渠道，深入到企業對營銷管理思維及工具層面的創新。這對企業營銷乃至管理人員的要求就更高。廣告主如何在充滿不確定性的環境下，找到營銷破局之道？企業如何深耕技術實現增長？明略科技集團泛媒體行業營銷科學家于勇毅以及美即品牌總監李曉梅發表了自己的看法。
VUCA時代的營銷就像黑暗中的馬拉松，數字化是最亮的明燈
演講嘉賓：明略科技集團泛媒體行業營銷科學家 于勇毅
從營銷的角度來講，VUCA意味著什么？于勇毅認為這代表著三種趨勢，一是經濟新常態。借用“營銷之父”科特勒的觀點來說，疫情對市場的影響是4-8年的時間，而且不會出現所謂的V字型增長，不會有報復性消費。二是市場的流量格局發生巨變。流量紅利消失，市場上可銷售的所有數字流量的總量減少，廣告預算下降；而從細分領域來看，零售行業損失慘重，美妝行業恢復較快。三是廣告主的品效遷移。疫情對公司的轉化提出了更高的要求，因此越是后端的流量形式，越將拿到廣告主更多的預算。
“VUCA時代的營銷就像黑暗中的馬拉松，你不知道終點在什么地方，也不知道路徑是不是對的。”因此面對未知的環境，于勇毅分享了廣告主破局的兩個大方向——構建數字化“防火墻”和深耕社交流量。對于廣告主來講，數字化是高投入的，需要耐心、清晰的路徑；而社交流量則需要重點關注短視頻、直播、電商三個最佳的流量鏈路。
深耕數據營銷，打造“美妝界的華為”
演講嘉賓：美即品牌總監李曉梅
2014 年美即加入歐萊雅集團，應用歐萊雅的研發實力和技術能力逐漸賦能品牌。在各行業普遍受到重創的階段，美即經過3年的布局，在2020年第一季度實現了收購以來的最強增長。尤其是疫情前期，美即上市的主打急救修復的神經酰胺紗布面膜 ，借助數據營銷 ，在Q1快速成為天貓平臺急救修復品類的第二名，給品牌生意帶來增量。可以給美妝行業以借鑒。
首先在尋找產品定位和目標消費者上，借助歐萊雅集團的數據營銷能力，定期進行全網的產品語義分析、化妝品成分趨勢分析，與天貓數據平臺合作，準確找到符合消費者的產品切入點。
其次在推廣上，做好站內站外聯動。站外借勢醫美平臺，引入垂直打法，創建社群打造產品口碑;站內承接站外流量，并通過當下火熱的直播帶貨與店播內容聯動，短時間內提升產品在站內媒體端的權重。
李曉梅認為，“即便是數字營銷時代，本質仍是以產品為本及以消費者為本，利用大數據找到兩者 最契合的溝通點。”
“追求效能的同時，也要打造品牌。”通過對品牌戰略的重新梳理，包括以產品創新跳出面膜品類 紅海，利用大數據洞察中國年輕消費者肌膚需求，深耕基礎借勢數字化營銷，美即摸索出一條適 合品牌發展之路，以期實現“美妝界的華為”的品牌愿景。
洞察新勢力人群，發現銀發族的潛力
小鎮青年、斜杠青年、Z世代……當我們在關注年輕人群的時候，銀發族的消費潛力也不可忽視。越來越多的企業開始關注銀發族，但對這個新增長群體及其需求的認識仍然知之甚少。目前針對銀發群體提供產品或服務的企業，大多數采取“曲線救國”的策略——視其為用戶，而非消費者。因此，如何發掘銀發群體的消費潛力，目前仍是較大的謎題。為此，TopDigital特別邀請到Wavemaker蔚邁品牌咨詢與洞察部負責人趙林娜，與現場觀眾深入的聊了聊這個新藍海。
銀發市場還是“白紙一張”，要把他們當做真正的消費者
演講嘉賓：Wavemaker蔚邁品牌咨詢與洞察部負責人趙林娜
銀發族的流量增長在互聯網經濟中十分明顯，但卻沒有好的成功模式可以復刻和借鑒。趙林娜在演講中提到，如果要進入銀發經濟的市場，首先有三點需要做到：重視+剔除偏見、重新認識銀發族、尊重和理解需求。也就是說在意識上，我們不能簡單將銀發族與老人劃等號，因為58%的人都有“變老拖延癥”；而“老”也需要重新定義，66歲以下仍舊是“中年”。隨著銀發群體的不斷迭代，他們將會越來越開放、越來越數字化、越來越有自己的話語權。
從需求角度來看，銀發族基本的人性需求和價值追求與其他代際并沒有區別，但也要細分來看，關注代際差異、生命階段、生理/心理變化等引起的差異性需求，撬動市場對銀發族的重視與投資。在未來，新身份新認同、健康投資、重建自我、體面的“第二人生”等四大類需求也將催生著萬億引發經濟的發展，例如銀發族對美麗與時尚產業的需求在當下就非常值得關注。
聚焦熱門話題，營銷人的“乘風破浪”靠什么？
抖音直播電商的本質是內容營銷，快手更偏向于社交
演講嘉賓：面朝科技研究院院長楊春秀
2020年，直播營銷（帶貨）成為最受關注的數字營銷方式。抖音和快手的加入，令直播帶貨的“戰火”從電商平臺蔓延到短視頻平臺。新一輪的電商大戰，參與者不再只是傳統電商巨頭，抖音和快手正在打破行業格局。面朝科技研究院院長楊春秀通過對抖音、快手過去半年的直播電商主播數量增長變化、用戶畫像、主播畫像、帶貨品類等分析，全面解析了兩大平臺直播生態的差異。
楊春秀認為，快手的發展比較符合電商的生態，平臺用戶更喜歡“買買買”；而抖音平臺的用戶則比較喜歡在直播的時候送禮物，它的用戶消費習慣以及推薦機制還有待培養和優化。另外，從帶貨效果上來看，明星流量、網紅流量在抖音里比較“吃香”；而快手辛巴團隊的銷售額較為亮眼。不過總的來看，兩個平臺仍有比較大的發展空間，例如抖音還沒有可以占據銷售額“半壁江山”的團隊出現，快手還在持續扶持新的、中腰部的主播，可見直播電商的潛力仍待挖掘。
把合作品牌當朋友，打造DTC品牌要盯緊供應鏈
演講嘉賓：永璞咖啡創始人鐵皮叔叔
鐵皮叔叔認為“精品便攜咖啡”是在國內咖啡市場的需求下應運而生的創新品類，但成立之初的永璞咖啡啟動資金只有30萬，而聯名是他們“活下來”的秘訣。在永璞咖啡聯名合作過的品牌中，不乏綜藝節目、電影、美妝品牌等等，鐵皮叔叔也在現場分享了他的跨界經驗。首先，在品牌初創期要盡量聯合比自己大的品牌，通過“抱大腿”打響一定的知名度。其次，合作方的調性要想匹配，把合作品牌當朋友，實現雙方共贏。最后，則是產品品質要過硬。
而對于DTC品牌來說，供應鏈也要重點關注。永璞咖啡就通過投資的方式，與供應鏈建立了密切的關系。雖然找到價值觀匹配、理念相合的工廠并不容易，但卻十分有價值——一方面，投資供應鏈可以更好的把握產品品質，奠定產品口碑；另一方面，可以提升新品研發效率，做出行業沒有的創新性產品。
建立私域流量，激活企業會員經濟
分享嘉賓：林清軒數字信息中心總經理范佐松、言安堂CEO趙國慶、趣增長CEO薛嘉琪、增長黑盒CEO張希倫、數嗨咨詢高級研究分析師張雨薇
圓桌論壇部分，TopDigital邀請到幾位對私域流量運營頗有經驗的嘉賓，集中探討了當下火熱的“私域流量“概念，分享企業應該如何構建私域流量，挖掘會員經濟的價值。
如何理解私域流量與會員之間的關系？增長黑盒CEO張希倫提出了他的理解：“私域包含兩部分，第一是企業的網站、APP、小程序等，給用戶展示結構化的內容和商品，這是能夠精細化運營的重要前提。第二是能夠與用戶產生聯動的CRM工具，不斷孵化目標TA，這是會員經濟的前提。我們研究過中國消費者打開率最高的觸點是微信私聊，打開率超過35%，所以在中國企業要做精細化運營，就必須考慮如何創造結構化的內容，并與用戶建立一對一的私聊關系。”
林清軒數字信息中心總經理范佐松認為，當中小企業沒有條件和資源建構數據中臺的時候，要懂得利用小數據分析方法提高會員貢獻值。“說到會員經濟，最常見是折扣、優惠券、滿贈、滿減等等，我個人認為更要去看復購率和連帶率。林清軒研發了一套用戶資產價值分析模型，涉及到各等級會員數量、平均留存數量、近12個月客單價、近一年購頻率增加次數等關鍵參數，結合RMF理論和數字營銷打法，做好深度的用戶精細化運營。”
趣增長CEO薛嘉琪也認同“小數據”的概念，并分享了他認為企業在構建私域力量中的注意點：“首先，不必要在第一步就構建多大的數據中臺，等個一兩年幾千萬下去，黃花菜都涼了；其次，也不要花時間清洗過往系統中的數據，踏踏實實把新產生的數據能用一種干凈的方式沉淀到新架構里面去做運營，就已經能夠看到效果；第三，抓住關鍵紅利期，我個人認為小程序、抖音藍V、企業微信都是這兩年很不錯的可以圈私域流量的渠道。”
言安堂CEO趙國慶則從自媒體運營的角度，分享了言安堂如何激活會員經濟。“我們公眾號的粉絲就是最大的私域流量來源，為了與這部分讀者產生更深的互動，我們先是建立的企業服務號嫁接CRM系統為用戶多一對一咨詢，為建立用戶檔案機制提供個性化的內容服務，言安堂跟會員之間建立了很好的粘性。言安堂在研發自主品牌“言之有物”的時候，他們都會給一些建議，也會很愿意向身邊的朋友推薦我們。”
以上內容就是2020TopDigital創新盛典論壇演講部分的內容截選，如果想觀看“原汁原味”的干貨分享，可關注TopDigital官方微信公眾號。
在追求企業增長的大潮下，營銷更像是投資，而非成本。我們需要認清營銷的本質，不斷挖掘新的趨勢和玩法，實現企業的創新與增長。今年，TopDigital創新營銷獎共收到了來自638家企業的案例申報，同比增長14%；年度大獎也由微博、中國新天地以及Inspire蘊世3家公司奪得。
“營銷不是順應變化，而是不斷在變化中創新”，TopDigital作為第三方媒體平臺，始終專注觀察營銷行業的創新變化，見證著企業的不斷突破與增長。而TopDigital創新營銷獎，也通過專業的、與時俱進的評選標準，與專家評審團一起找到最具創新力的企業與營銷作品，攜手行業共同進步。
