聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者:套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

抖音可以點(diǎn)外賣了，你知道嗎?

上周，肯德基和喜茶在抖音開啟了外賣服務(wù)，用戶可以直接通過(guò)抖音小程序下單。

去年以來(lái)，抖音關(guān)于本地生活的動(dòng)作一直很多，比如:

2020年11月，推出“心動(dòng)餐廳”活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋6大城市;

2020年12月，推出“城市大玩家”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶拍攝各類探店視頻;

今年年后，同城頁(yè)頂部增加“地區(qū)+吃喝玩樂(lè)”板塊，還上線了「優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)」功能（類似美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)）和「熱門榜單」功能(類似大眾點(diǎn)評(píng)榜單);

……

上個(gè)月，抖音又“盯”上了外賣業(yè)務(wù)，旗下「心動(dòng)外賣」開啟內(nèi)測(cè)，slogan 是“心動(dòng)外賣，吃你所愛(ài)”。

抖音外賣是怎么回事?難道是要跟美團(tuán)餓了么“搶生意”嗎?

01

抖音外賣是怎么回事?

根據(jù) Tech星球報(bào)道:

據(jù)了解，心動(dòng)外賣將會(huì)在一二線城市率先開放，然后在逐步推廣到全國(guó)的城市。

此外，“心動(dòng)外賣”大概率會(huì)邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，也不排除成為一個(gè)聚合模式的外賣平臺(tái)，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

了解了一番之后，我發(fā)現(xiàn)，抖音外賣似乎并不打算跟美團(tuán)餓了么“搶生意”，更像是跟微信一樣，給外賣商家提供一個(gè)額外的流量入口。

為了搞清楚抖音到底是怎么做外賣的，我特地上抖音搜了一圈喜茶、肯德基、餓了么和美團(tuán)外賣（目前入駐的幾家外賣品牌/平臺(tái)）。

在餓了么和喜茶的官方賬號(hào)主頁(yè)，可以看到「餓了么外賣服務(wù)」和「喜茶GO」的外賣入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入外賣小程序。

但是目前，美團(tuán)外賣和肯德基官方賬號(hào)的主頁(yè)，都已經(jīng)下掉了自己的外賣小程序入口，我只能通過(guò)抖音搜索，找到這兩個(gè)小程序（抖音官方說(shuō)法是“功能”）。

而且，如果僅僅搜索“肯德基”，肯德基的外賣小程序并不會(huì)出現(xiàn)，只有搜索“肯德基宅急送”才會(huì)出現(xiàn)，總的來(lái)說(shuō)不是很方便。

除了在主頁(yè)和搜索露出，喜茶有短視頻也帶上了外賣小程序的鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接會(huì)直達(dá)商品的落地頁(yè)，可以直接下單。（當(dāng)然第一次需要登錄小程序并進(jìn)行相關(guān)授權(quán)）

值得注意的是，喜茶和肯德基宅急送的抖音外賣小程序，都跟它們的微信小程序和支付寶小程序做了打通，三個(gè)小程序商城幾乎一模一樣。

我嘗試登錄了喜茶GO 抖音小程序，發(fā)現(xiàn)可以查看之前在其他平臺(tái)的歷史訂單，優(yōu)惠券、積分等也可以共享，下單結(jié)算頁(yè)除了支付方式不同，也并無(wú)差異。

左 抖音小程序;中 支付寶小程序;右 微信小程序

我還特地在抖音點(diǎn)了一杯喜茶外賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)跟在微信下單一樣，是由京東配送。

綜上，從目前少有的入駐商家情況來(lái)看，抖音做外賣并不打算像餓了么美團(tuán)那樣，做很重的配送或者商家服務(wù)。

就像高德地圖整合其他平臺(tái)的打車服務(wù)，但自己不直接做打車業(yè)務(wù)一樣，心動(dòng)外賣也更像是一個(gè)聚合模式的外賣平臺(tái)。

02

抖音為什么要做外賣?

那么抖音為什么要做外賣呢?

一些人可能認(rèn)為，是因?yàn)橥赓u市場(chǎng)很大，外賣是剛需，所以抖音想通過(guò)外賣來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

但是我認(rèn)為，包括心動(dòng)外賣在內(nèi)的本地生活服務(wù)，都是抖音興趣電商的延伸和補(bǔ)充。

什么是興趣電商?官方是這么定義的:

一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

之前我們?cè)诹亩兑魹槭裁匆觥概d趣電商」時(shí)提到過(guò)。

抖音做興趣電商主要有兩大原因，第一個(gè)是做這件事有價(jià)值，第二是抖音能做這件事（甚至做這件事有優(yōu)勢(shì)）。

現(xiàn)在來(lái)看，抖音做外賣也是同樣的道理。

1）對(duì)于用戶

首先，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在抖音點(diǎn)外賣是一個(gè)確實(shí)存在的需求。

在刷抖音的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)被一些美食視頻/直播種草，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

一般來(lái)說(shuō)，過(guò)往被種草之后，我們要么是嘗試在抖音/美團(tuán)外賣等平臺(tái)搜一下，看能否立馬點(diǎn)到外賣;要么是等到去線下門店拔草。

如果之后在抖音刷到美食能點(diǎn)外賣，那我們就可以直接下單了。

這其中的需求有多大呢?我們不妨推測(cè)一下。

毋庸置疑的是，正餐的外賣需求仍然是剛需，用戶大概率會(huì)選擇在餓了么/美團(tuán)下單。

但是在正餐之外，還有很多人會(huì)選擇在工作日點(diǎn)夜宵，或者在節(jié)假日來(lái)個(gè)下午茶。

根據(jù)之前中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，工作日夜宵、節(jié)假日下午茶和夜宵的比例已經(jīng)有20% 左右。

而這一部分訂單，很可能會(huì)由用戶刷抖音點(diǎn)外賣來(lái)替代，甚至?xí)驗(yàn)橛脩羲⒍兑舯环N草而有所增長(zhǎng)。

2）對(duì)于商家

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，則能夠進(jìn)一步獲取流量，并且通過(guò)視頻內(nèi)容形式提高轉(zhuǎn)化率。

之前，外賣商家是怎么樣獲取流量的呢?

主要是通過(guò)各種優(yōu)化，比如搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化，提高進(jìn)店率、下單轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率等方式，保證搜索排名;或者購(gòu)買平臺(tái)推廣，獲得付費(fèi)流量。當(dāng)然，如果是一些大品牌，可能也會(huì)有足夠的預(yù)算，做線下曝光。

因?yàn)楂@客成本高，所以很多商家開始在外賣包裹中放微信二維碼，想要把用戶沉淀到自己的私域里，反復(fù)觸達(dá)。

而抖音則是給外賣商家提供了一個(gè)龐大的公域池。

在這個(gè)池子里，一方面，商家可以通過(guò)短視頻內(nèi)容獲客，且能夠借助直播等方式，讓消費(fèi)者更好地了解外賣制作流程、衛(wèi)生環(huán)境等信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者下單。

另一方面，借助 DOU+，商家可以進(jìn)一步推廣自己的有效內(nèi)容，獲取更多的流量。

3）對(duì)于創(chuàng)作者

不論是美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，還是小紅書餓了么，本地生活業(yè)務(wù)的開展尤其離不開 KOL/KOC。

抖音也深知這一道理:

今年6月中旬，抖音在上海召開了首屆線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多!商單多!網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店達(dá)人。

隨后，抖音推出了「全民探店贏流量」的官方扶持活動(dòng);

目前，「抖音探店團(tuán)」的探店創(chuàng)作者扶持計(jì)劃仍在進(jìn)行。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，抖音的流量無(wú)疑是讓人眼饞的。但是在變現(xiàn)上，大家也會(huì)希望有更大的空間。

之前，達(dá)人主要是通過(guò)抖音的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能或者視頻定位，吸引用戶購(gòu)買優(yōu)惠券，或者標(biāo)記“想去”，然后到線下消費(fèi)。

現(xiàn)在，如果抖音要做外賣，就可以給探店達(dá)人提供更多樣化的變現(xiàn)方式，并且提高整個(gè)變現(xiàn)天花板，從而留住更多的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

4）對(duì)于平臺(tái)

最后，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)一步做流量變現(xiàn)，并激活自己的小程序。

根據(jù) Quest Mobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》，2021年6月，微信小程序和阿里小程序的行業(yè)分類占比 TOP1都是生活服務(wù)，占比在35% 左右。

而在生活服務(wù)行業(yè)中，美團(tuán)外賣、餓了么外賣，甚至肯德基和麥當(dāng)勞外賣的流量，都有很大的比例來(lái)自于微信小程序:

美團(tuán)外賣的微信小程序流量占比為60.5%;

餓了么的微信小程序流量占比為40.6%;

肯德基和麥當(dāng)勞外賣的微信小程序流量占比超過(guò)70%……

不論是餓了么還是美團(tuán)外賣，真的都太缺流量了。

從 QuestMobile 的數(shù)據(jù)可以看出，去年5月到今年5月，美團(tuán)外賣開始進(jìn)入百度小程序，餓了么則投入了微信小程序的用戶增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，如果抖音開放了外賣入口，對(duì)于亟需流量的美團(tuán)外賣和餓了么來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極佳的陣地。

而抖音也能通過(guò)跟雙方的合作，在自身無(wú)需投入過(guò)多資源做商家服務(wù)和配送服務(wù)的情況下，做好外賣業(yè)務(wù)。

此外，雖然之前商家也能做外賣直播，但一般都是通過(guò)優(yōu)惠券等方式，引導(dǎo)用戶去其他外賣平臺(tái)下單。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這樣的引導(dǎo)無(wú)疑增加了用戶跳出 App 甚至不再回來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

而如果讓用戶把點(diǎn)外賣這件事在 App 內(nèi)完成，那么 App 的使用時(shí)長(zhǎng)就不會(huì)受到影響。

03

結(jié)語(yǔ)

話又說(shuō)回來(lái)，抖音的「興趣電商」邏輯還是比較順的，但是在遷移到外賣業(yè)務(wù)時(shí)，還是會(huì)存在一些可以預(yù)見(jiàn)的困難。

比如，外賣畢竟不同于電商，電商是賣越多越好，但是外賣卻并非完全如此。

每一個(gè)外賣餐廳在一定時(shí)間內(nèi)都有自己的出餐極限，同時(shí)也無(wú)法保證足夠多的騎手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成配送。

除非像喜茶或肯德基這樣，在品牌外賣小程序內(nèi)，用戶可以根據(jù)定位選擇最近的門店配送，那么即使外賣帶貨視頻“爆”了，也有足夠的門店承接訂單。

但如果是普通的外賣商家，自己做外賣視頻帶貨，萬(wàn)一不小心“爆”了，訂單承接不過(guò)來(lái)，反而會(huì)引起大量客訴，或者浪費(fèi)很多流量。

另外，目前的心動(dòng)外賣，還存在一定的入駐門檻問(wèn)題。

比如，我們現(xiàn)在看到的喜茶和肯德基，都是有品牌外賣小程序的，光這一點(diǎn)，就會(huì)勸退很多普通的外賣商家。（即使網(wǎng)上已經(jīng)有一些微信小程序轉(zhuǎn)頭條/抖音小程序的方法）

但是并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，就像如今外賣商家可以通過(guò)美團(tuán)外賣和餓了么小程序在微信“入駐”一樣，或許之后，普通商家也可以通過(guò)平臺(tái)之間的合作，輕松入駐抖音。

不過(guò)，畢竟心動(dòng)外賣還在內(nèi)測(cè)中，這盤棋抖音最終會(huì)怎么下，就讓我們拭目以待了。