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“價格戰的罪魁禍首就是一些不顧市場需求，盲目生產搶占市場的主機廠。”
文丨曾興編輯丨龔方毅
持續的價格戰下，今年前 8 個月，中國新車市場整體零售損失了 1380 億元。這個數據來自中國汽車流通協會。
損失并沒有平均分配到產業鏈各環節。從燃油車到新能源轉型，動力電池、電機、智能化軟硬件等環節的一大批公司盈利增長。玻璃、輪胎、座椅等汽車內外飾公司，也在客戶數量增多的帶動下收入、利潤雙增長。上半年 A 股超過 200 家汽車零部件公司里，超過 7 成公司利潤增長。
即使激烈競爭的汽車公司，在產業鏈中作為一個整體仍有利潤，其中吉利、比亞迪半年歸母凈利潤已超百億元，繼續增長。上汽集團則在上汽通用虧損、上汽大眾利潤劇烈縮水的情況下，同期還有 66 億元利潤。
行業的損失主要傳到了賣車的經銷商。中國汽車流通協會此前調研顯示，上半年中國半數以上汽車經銷商虧損，平均一家 4S 店虧損 178 萬元。超過 2000 家經銷商退網或倒閉，終止與廠商合作，不再銷售相關品牌車型和提供售后服務，數量接近去年。
9 月上旬，我們在中國汽車流通協會位于北京海淀的辦公室里，見到了會長沈進軍。他已經過了法定退休年齡，在汽車流通協會也到了即將屆滿之時。在加入汽車流通協會前，他先后在地方和國家部委任職，1980 年代中期進入汽車行業，親歷市場起伏，經歷了市場從無到有、從增量到存量發展的全過程。
中國汽車流通協會則是 1991 年獲民政部批準成立的全國性汽車服務貿易行業社團組織，主要起建言獻策的作用，聯絡行業、做調研、上傳下達，中升、廣匯、利星行、永達等全國大型經銷商都是其會員。
中國汽車流通協會會長沈進軍。
沈進軍認為汽車經銷商當前在汽車廠商和消費者的雙重壓力下艱難求生，承受著資金鏈斷裂和利潤大幅下滑的困境。今年 8 月，湖南省 9 家經銷商聯合致函北京現代，要求暫停提車，以解決庫存壓力。更早之前，保時捷中國三家經銷商集團聯合抗議壓庫。
他認為這次危機不是簡單的 “產能過剩”，而是汽車生產還沒有完全從計劃經濟轉入市場經濟，汽車廠商在需求不振時繼續按照既定目標生產、追求規模效應，導致供遠大于求，并因此加劇了價格戰。
乘聯會的月度統計顯示，今年前 8 個月廠商累計賣給經銷商的車，比經銷商賣給消費者的多了 247 萬輛，較去年同期高約 32 萬輛，顯著高于不景氣的 2018 年和 2019 年。因為傳統的合作關系，絕大多數情況下是經銷商承擔了這些庫存以及隨之而來的資金鏈斷裂風險。
“現在已經不是哪個經銷商少掙點錢、利潤少不少的問題，而是面臨因價格戰引發資金流動極度緊張的生死存亡，甚至可以說是至暗時刻，因為大多數經銷商都虧損。” 沈進軍對我們說。作為行業流通協會會長、以及數家上市汽車經銷集團獨董，他的立場似乎不言而喻。
他希望借此呼吁車企和政府部門關注到汽車經銷領域所面臨的資金困境，調整補貼政策，讓燃油車和混動車、增程車公平競爭。上個月，流通協會向相關主管部門遞交報告，希望研究出臺汽車經銷領域階段性金融紓困政策措施。現在，它們想在政府指導下制定更公平的經銷合同，可以減少經銷商終止合作的損失。
至于已經過剩的產能、賣不掉的庫存，只能交給時間。
產銷嚴重失衡是因為汽車生產沒有完全走到市場經濟
晚點：你如何看待當前這輪價格戰的成因？
沈進軍：我有幾個基本觀點。首先，價格競爭是成熟的市場經濟國家的企業之間最常用的競爭手段之一。如果價格沒有競爭，這個市場反而是一個沒有充分競爭的市場，可能還會涉嫌違反《反壟斷法》。所以我們要明確的是價格競爭和價格戰之間的邊緣在哪里。
第二個觀點是價格戰是結果，就結果談結果沒有意義，我們要找原因。價格由供求關系決定，多了 “戰” 字的價格戰，實際是供求嚴重失衡。當下乃至未來一段時間，中國汽車市場的主要矛盾是產能釋放過度與需求相對不足。
這個觀點我們協會從 2018 年就提出來了，2024 年依舊如此。當前我們處在經濟下行和汽車市場轉型這個兩棲疊加的狀態，這是大背景。基于此，再找問題的原因，最后再談結果。
我從來不提產能過剩，因為全世界各個國家成熟的汽車市場，產能一定大于需求，否則這個市場就不是個成熟市場。但是產能釋放的節奏要和需求相匹配，產銷失衡要么優化生產，要么擴大消費。顯然大家不希望減產，而是通過擴大消費讓它相對平衡，所以才有了最近出臺的一系列刺激政策。
晚點：產銷為何失衡如此嚴重？
沈進軍：我們國家從計劃經濟走到市場經濟，汽車市場從賣方市場走到買方市場，但生產方式并沒有改變，依舊延續著計劃經濟的生產方式。到了每年四季度，主機廠就定第二年的銷售計劃，但它不知道第二年的市場會有什么變化，所以產銷完全脫節。它是按計劃生產，不是按銷售定期去生產。
這是當年學福特生產方式。因為汽車生產是大規模生產，只有規模才能夠有成本效率，問題在于那時候還是賣方市場，但今天不是了，還延續著賣方市場的生產方式就行不通了。今天不管是傳統車廠還是新勢力，他們的生產方式都是國內傳統車企的生產方式。
特斯拉是例外。它供應鏈體系和生產組織方式完全拋棄了福特的方式，它生產端以客戶為中心——先是客戶，拿到訂單再組織生產。包括它的組織架構、生產方式都圍繞以銷定產來設計，從而形成一個非常健康的供應鏈體系。這也是為什么特斯拉的直營能成功的原因之一。
另一個重要因素是特斯拉提供適銷對路的產品，獲得了更大的份額優勢，從而有一定的定價權。它會根據自己的訂單量情況來確定市場價格，訂單少了就降價，訂單多了就漲價，隨行救市，也是市場經濟最核心的東西。這種產銷適度、適時平衡的狀態，大部分汽車品牌暫時做不到。
晚點：經銷商是不是受沖擊最嚴重的一環？
沈進軍：是的。而且現在已經不是哪個經銷商少掙點錢、利潤少不少的問題，而是面臨因價格戰引發資金流動極度緊張的生死存亡，甚至可以說是至暗時刻，因為大多數經銷商都在虧損。即使有盈利，也是大幅減少。某些經銷商集團高層壓力大得都睡不著，從來沒遇到過這種情況。
晚點：上半年國內一半經銷商虧損，幾乎所有的經銷商賣新車都不賺錢，為什么？
沈進軍：核心是進銷首先倒掛。經銷商按廠家建議零售價付款提車，但市場終端銷售價格往往低于建議零售價。同時，汽車經銷是重資產模式，大量經銷商依靠金融機構的融資經營。
比如，一輛車建議零售價 30 萬元，經銷商按照 30 萬元在銀行獲得貸款付給主機廠，同時把汽車合格證抵押給金融機構，等待銷售回款后向銀行贖回合格證。但這輛車在市場上只能賣 25 萬元，中間 5 萬元的差值需要經銷商自己貼錢還給銀行。大體量的經銷商很容易持續失血，最終導致因資金鏈斷裂而面臨關停。
賣一輛虧一輛，但依然有三成經銷商找到了盈利的辦法
晚點：經銷商的生存狀況是否存在地域差異？
沈進軍：有，越是經濟發達的地區，網點越密，競爭越激烈。浙江是競爭最激烈的地方，那里網點過多過密，是價格洼地。西北、東北地區經銷商的經營狀況好于江浙滬一帶。但經濟發達的地方也有好處，那里客戶基盤大，適合發展售后服務，這在現在對經銷商是一個越來越重要的業務。
晚點：根據流通協會的報告，上半年依然近三成汽車經銷商盈利，他們如何做到？
沈進軍：一部分是依靠二手車和售后服務，這是他們可以在戰術層面做的一些變革。
新車價格由廠家決定，但二手車的定價權在經銷商手里，給 4S 店的利潤貢獻占比是很高的。另外 4S 店還會算零服吸收率，這個指標代表售后服務產生的利潤與經銷商運營成本的比率。如果其零服吸收率達到 100%，意味著即使賣車不掙錢，售后服務已經可以完全覆蓋成本。有的頭部經銷商的零服吸收率超過 110%。所以雖然賣新車虧，但仍可以靠售后服務和二手車彌補。
還有經銷商在做區域下沉。河南一家中型經銷商，有七八十家店，只在省內經營，而且計劃逐步下沉到 108 個縣級市，網點也從傳統的 4S 店模式，改為多品牌、多服務經營。我到當地調研，看到它的店面建得很普通，在一個園區里，什么車、什么品牌都有，二手車也有。新能源品牌愿意讓它賣，它也幫賣，收傭金就可以。
這類經銷商已經不拘泥于原來經營的品牌，完全以客戶為主體，我覺得這也是后發優勢，這些區域經銷商根扎得很深，他們的生命力反而更強，因為它植根于當地，根深才能葉茂。
而且，因為這家經銷集團代理的都是現在受到很大沖擊的中端合資品牌，使其話語權反倒比之前更大一些，因而可以更機動地調整經營。比如他們說 “我要把這個店翻成兩個品牌”，廠家說 “好吧好吧”。將現有的店更集約化使用，這就是市場的力量。
晚點：豪華品牌經銷商也開始大面積虧損，這意味著什么？
沈進軍：它們是過去傳統油車時代消費者心中的豪華品牌，但現在的主力消費群體不認可，大量客戶流失。如何讓現在新的消費群體認可你是豪華，這是品牌方亟待要做的事情，實際上他們沒有真正了解到中國市場和消費者的需求，但經銷商在承擔品牌虧損的后果。
現在已經有部分嘗試直營的車企重新退回經銷商模式。比如有一家豪華品牌的新能源車，去年本來也要做直營，后來緊急叫停。因為它們自己也知道，做了直營一臺車虧損幾十萬，損失都要廠家自己背。
晚點：永達在半年報中提到，上半年的周轉天數是 26.7 天，比去年多了 2 天多，這意味著什么?
沈進軍：周轉天數是衡量健康度的指標，但是差這兩天還可控，我認為 30 天以內都是好經銷商。因為經銷商在進車時，金融公司會有相應的賬期，在 15 天至 30 天不等。如果能在 30 天內把車賣完，完全用金融機構的錢，自有的金融成本就沒了。
晚點：業內約定俗成的健康庫存系數是多少？
沈進軍：庫存系數 1 指的就是 30 天， 1.5 就是 45 天。國際通用的合理區間在 0.8 至 1.2 之間，1.5 為警戒值。如果經銷商到進入警戒線，我們就要提醒他慎重進貨。我了解有家經營二線豪華品牌比較多的經銷商，庫存系數已經到 1.7，意味著賣出一臺車基本上要 50 多天。
行業里還會統計目前已有的庫存加上已經下定排期生產的車輛庫存。目前這一庫存深度更高，系數一般在 4-5。
8 月經銷商庫存調查對象主要為年度中國汽車流通行業百強經銷商集團，覆蓋全國大部分省份千余家 4S 店
經銷商都是靠 “天” 吃飯，現在 “天” 靠不住了
晚點：上半年約 2000 家經銷商退網，是什么導致經銷商的生存情況快速惡化？
沈進軍：價格戰的罪魁禍首就是一些不顧市場需求，盲目生產搶占市場的主機廠。我用 “盲目” 兩個字一點不過分。為什么呢？汽車市場進入存量競爭階段，廠家應該根據市場的需求，品牌有多少訂單就生產多少。如果不按照 “以銷定產”，我認為就是盲目生產。最后結果是供需嚴重失衡，但廠家一點也沒受害，銷售和庫存壓力都轉嫁到下游經銷商身上。
汽車授權經銷的模式里，一個大問題是生產企業對生產出多少車并不擔心，能不能賣出去也不用擔心。因為他生產的每一輛車，不管經銷商愿不愿意，你必須要買，拿錢買到庫里去，然后廠家提前實現回款和目標。所以為什么到現在為止，財政部或者統計局公布的數據，汽車的利潤永遠為正，只有多和少的區別，就是因為它不用擔心這車壓在他的庫里，他沒有庫存，資金壓力和市場的銷售壓力全轉到了經銷商。我覺得這是非常不合理的。
我年初在見了一位全球車企在北美的負責人，他說去年他們品牌在美國平均每家門店有數百萬美元利潤。廠家理解市場和經銷商，會共擔一部分風險。
汽車產業的可持續健康發展，離不開生產端和銷售端的緊密協同和共同努力，也因此，來自市場的風險和挑戰理應由雙方共同承擔。但現在面對主機廠的壓庫，經銷商即使價格倒掛也得賣，然后賣一輛賠一輛，賣得越多，賠得越多。犧牲經銷商的利益，最終導致的也是損害品牌廠家的利益，因為他們是共同的命運體。
晚點：現在經銷商的主要訴求是什么？
沈進軍：在中國市場，只要是授權經營的體系，經銷商都是靠天吃飯。廠家就是天。真正的戰略層面由廠家來定，包括廠家壓庫、追求高目標、定價的不合理性和商務政策等等。經銷商想改變目前這種狀態很難，只能在戰術層面微調。這種調整今天已經起不了作用了。
而且現在經銷商已經到了最后一根稻草就壓垮了的時候。即便是好的頭部經銷商同樣面臨壓力，靠戰術層面的調整已經抵御不了大環境，任何一個東西都可能會壓倒它，已經在生死邊緣了。用協會發出的呼吁，就是說經銷商已經難以擺脫生存困境了。
經銷商現在的訴求很低，不是要掙多少錢，而是想貸款之后有能力償還。他們要生存，要增加流動性。高庫存讓經銷商不得不虧錢賣，但因為價格倒掛，經銷商賣得越多，虧得越多，最后資金吃緊，面臨流動性問題。現在不談掙錢或者虧損，只談流動性，一旦流動性沒了，企業立馬倒下。
他們的生意是典型的資金密集型和勞動密集型。雖然負債較高，但是一般 30 天周轉一圈，一年轉 12 圈，資金流動性很健康。但是目前由于產銷失衡，價格倒掛，經銷商面臨很大周轉壓力。當前流動性是第一位，獲不獲利都不重要了，要想活下來，就得保持資金流動的健康度。
晚點：上半年經銷商對主機廠的滿意度進一步降低，其中有新車價格倒掛、市場混亂、廠家政策多變、搭售、壓庫等多種原因，最主要的影響因素是什么？
沈進軍：現在廠家搭售、壓庫已經很普遍很嚴重了，什么錢都想從經銷商這挖。但是經銷商最痛苦的還是庫存問題，如果企業的生產節奏和銷售節奏能夠合拍，其他問題都好解決。如果這個問題不解決，其他問題都解決不了，這是前提。廠家給經銷商的銷量目標必須合理，而不是好高騖遠。現在的情況是完全脫節的，廠商給經銷商一個完不成的銷量任務，經銷商為了完成任務，最后不斷的壓低價格賣車。
晚點：經銷商有哪些行為加劇了當前的困難？
沈進軍：第一是高庫存，有的庫存看似不高，但是庫存結構不合理，市銷不對路的車型、長齡的庫存車都是虧損的；第二是單個品牌的網點過多過密，同一品牌的經銷商既要跟自己競爭，又要和競品競爭。我在長春調研發現，一家做合資品牌的經銷商還在掙錢，因為這個品牌市場接受度已經不行了，都關掉了，就剩他家了，競爭小了反而掙錢了。第三是網點過于分散，管理半徑太長。一個集團的品牌太分散，也無法形成競爭優勢。
補充一點，全國性的經銷商很多，就算不是大型的經銷商在外地都有店。是因為經銷商在哪個城市開店，由廠家說了算。過去車好賣的時候，只要能賺錢，在哪個城市開店都行，在這個過程中經銷商被全國化，結果就是東一個店，西一個店。管理成本太高，過去利潤可以覆蓋，現在根本不行。
比如一家經銷商說在西南開店，明知財務上不劃算，但代理的品牌非常強勢，只能把店開過去。他沒辦法，因為那個區域不給你，就給別人了，相當于多了一個競爭對手。
晚點：你去年就提到經銷商在深度調整，具體是指什么？
沈進軍：過去我們是靠資源擴張。坦率地說，各個層面都是很粗放的管理模式。現在就需要做精、做專，包括品牌、區域的梳理，最后贏得市場要靠好的經營和服務能力，深度調整我覺得就是一個理念的調整。包括如何利用數字化、如何做好新能源、如何把二手車業務做好。
汽車經銷不存在 “大而不倒”，規模越大壓力越大
晚點：近期有報道廣匯很多 4S 店無法交車，是否有之前提到的抵押合格證無法贖回的原因？
沈進軍：對，經銷商的合格證都抵押在金融機構，或者金融機構委托第三方，只有把錢還給金融機構，這個證才能贖出來。現在贖期普遍在 7 天到 10 天，有的比這還要長。
晚點：廣匯作為國內最大汽車經銷商之一，從 A 股摘牌退市，后續會有什么影響？
沈進軍：廣匯一面臨退市，監管部門就向銀行發出警示函。銀行不給貸款，經銷商的血脈就斷了。貸款是汽車經銷商的血脈，它斷了，但這并非是經銷商經營不善的問題，而是外部環境帶來的壓力。上市公司還有直接融資的渠道，但中小型經銷商只能靠銀行。現在只要是經銷商，都不受銀行歡迎，被列為銀行謹慎收緊的范疇。
晚點：我們通常認為頭部企業抗風險能力更強，經銷商不是這樣嗎？
沈進軍：從流動性上來說，頭部經銷商的壓力是最大的，越大的經銷商可能出現問題會越快。問題就在流動性，但這個流動性不是因為自己經營的問題，而是價格倒掛導致經銷商沒完沒了的貼錢廠家，直至自有資金鏈斷裂。大型經銷商經營多個品牌，一旦廠家的返利周期變慢，現金流斷裂它就會倒下。就算不倒它的利潤也在流失。
晚點：對于處在困境中的經銷商，地方是否有出臺針對性鼓勵性政策的可能？
沈進軍：汽車銷售涉及的汽車消費稅和車輛購置稅都屬于中央稅，而主機廠能在生產環節為地方帶去 GDP 和部分增值稅。我們可以從財稅環節大致理解經銷商和車廠在政策優惠方面的差異。
晚點：汽車品牌應對這輪激烈競爭中的方法之一是更短間隔地發布新車，一些經銷商門店也因此聚集大量不滿的車主。
沈進軍：我不認為頻繁、快速的投放車型對廠家來說是好事。車子不是賣給競爭對手的，是賣給消費者的，老看著競爭對手的東西沒有價值。頻繁的降價，給經銷商庫里的車帶來損失，也給經營帶來困擾，很多消費者去門店維權，不會吵到廠家那里去。
現在市場走得太快，新勢力太急功近利，傳統豪華品牌又太老。我覺得都沒有做到真正為客戶認真負責服務。我希望各個品牌能夠在營銷方面創新，核心是滿足消費者的需求。參考海外經驗的話，對于 4S 店來說，能夠提高客戶黏性的方式是租賃。
國外三年一簽合同，消費者到三年的時候換車，對廠家、品牌來說，三年一換效率高得不能再高。其次經銷商 3 年的保修保養都在這，客戶不會流失。消費者也樂意，因為維修使用成本固定了，二手車的殘值也鎖定了。使用三年的車退到 4S 店以后， 4S 店再把它投放到二手車市場，這也是為什么說二手車對于市場的可持續發展非常重要。
晚點：你認為汽車價格戰會以什么樣的方式停下來？
沈進軍：我覺得就兩個字，時間。就這么持續的走下去，我覺得很快就會有企業倒下，給站著的人一個強烈的警示，我不能再倒下去，我覺得就要靠時間。政府相關部門也提出，要加強行業自律，防止內卷是惡性競爭。
我覺得最后還是靠時間、靠市場優勝劣汰。不僅僅是經銷商，廠家也會有倒下的。但這個過程是個慘烈的過程，最慘的就是經銷商，按這個步伐今年還會有倒下的經銷商。
市場已經進入淘汰賽，主機廠的淘汰賽也開始了。作為一個企業來說利潤是第一位的，為什么主機廠現在玩命的追求市占率，而利潤是第二位。就是因為如果沒有市占率，可能未來我就沒了，未來我都沒了還談什么利潤呢？所以現在大家拼命的上產量，是使勁的上，其實就是為了追求這個。
廠家要被淘汰掉一批，經銷商當然也會出局。傳統的經銷商都是油車的經銷商。油車從 2018 年到今天一路下行，再有什么刺激政策，它也起不來了。趨勢已經定了，油車下行已成趨勢。
另外，我們更應該盯住消費者、擴大消費。但刺激政策是一把雙刃劍，可能對當期刺激的量越大，也會透支消費。所以第一要遵從市場規律，要讓市場在配置資源中起決定性作用。
第二是讓消費者從對購買成本的關注轉移到后面的使用成本。國外就是這樣，所以他們的價格競爭不激烈，對買車的價格不敏感，只需要知道每個月付的租賃費用、權益是什么。
晚點：你如何看待有關于電動車可以取代燃油車這類市場聲音？
晚點：但也有人說這正是一種優勝劣汰的市場選擇機制，包括對經銷商遇到的問題，也有大量這類聲音。
沈進軍：對于油車和電車的競爭，協會呼吁在銷售層面不應該用補貼去跟油車不平等競爭。現在新能源車的滲透率已經達到一半，但是這里面你要仔細看，增長幅度最快的不是純電車，而是帶發動機的混動車。非純電車受市場的追捧，就更應該早早退出補貼政策，和油車同臺競爭。
對網點過多過密的汽車經銷商而言，優勝劣汰確實是常態。我們協會在 2019 年提出這個觀點，當時很多人不以為然，現在不僅僅是經銷商著急，主機廠也認為必要和迫切。有個豪華品牌提出要優化一定比例經銷渠道，可以預見接下來就是大量的經銷商退網后的妥善處理問題。
現在協會想在政府監管部門的指導下，做一個退出機制合同條款的示范文本，核心是讓廠家和經銷商的權利義務對等，強調公平。
