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體育正成為內容平臺新的流量入口。
據QuestMobile數據顯示，截至2021年5月，英超聯賽、NBA、CBA在抖音上的活躍用戶分別達到5708萬、2646萬、1455萬。北京冬奧會、KPL王者榮耀職業聯賽在快手上的活躍用戶分別達到了1924萬、5410萬。
這促使更多平臺參與到體育賽事的版權爭奪戰。
與NBA、CBA等屬于小眾群體狂歡的賽事不同，奧運會集結的是基數更為龐大的受眾。為了吃到這波流量紅利，騰訊、快手、咪咕等眾多平臺參與其中，希望拿下版權。
另一方面，賽事中的奧運明星也成為撬動平臺發展體育內容的關鍵，其廣泛的國民度吸引了大量受眾進入平臺。不僅如此，因為粉絲眾多，奧運冠軍甚至還能帶動一些平臺的電商業務，可謂商業價值巨大。
為了蹭到奧運明星的紅利，平臺甚至開啟“搶人大戰”。但奧運冠軍的紅利真的那么容易消受嗎?
視頻APP決戰體育經濟
體育賽事正在成為新的內容流量入口。以騰訊為例，在與國際籃聯FIBA達成合作后，2019年的NBA以及男籃世界杯版權為旗下的騰訊體育APP引入了大批球迷流量。
當年NBA季后賽階段開始，騰訊體育APP周新增安裝237.1萬，NBA決賽期間，周新增安裝186.6萬，9月初男籃世界杯，周新增安裝達205.7萬。2019年上半年PP體育播出歐冠、英超以及法甲時，也起到了明顯的拉新效果。
但這種單一項目的賽事顯然沒有奧運會、亞運會這種項目大而全的國際比賽更有群眾基礎。
以2008年北京奧運會為例，根據央視索福瑞的收視調查，北京奧運會收視率達40.54%，收視份額高達83.62%，收看人數達8.42億人，奧運會期間，央視收視份額高達52.19%，占據全國熒屏半壁江山。
同樣2016年的里約奧運會也為電視臺頻道到來了收視熱潮。根據CCTV5體育頻道2016年收視報告，當年奧運會帶動CCTV58月份收視率同比上升163%。
這給流量饑渴的視頻APP帶來了希望。
騰訊視頻、快手、咪咕視頻就斥巨資拿下了相關賽事的版權，據悉，快手、騰訊從央視手中購買的東京奧運會和明年北京冬奧會的版權費用至少數億元，同時也取得了不錯得回報，尤其是咪咕。
和騰訊視頻、快手獲得的東京奧運會轉播權不同，咪咕拿下的是全量直播版權，可以無延遲為用戶提供每場賽事的賽況。咪咕也借此沖上了蘋果等各大APP商店下載第一的位置，通過一場奧運會直播，完成了不為人知變到人盡皆知的升級。
除此之外，咪咕還獲得了大量商業回報，每場直播都少不了品牌廣告的生身影，從賽事開始到及中場休息，各類廣告不斷刷屏。有些用戶為了專心看比賽，還開通了包月會員?？梢哉f，咪咕這次購買奧運會版權即贏得了流量又獲得了收入。
而快手、騰訊視頻雖然只有轉播權，導致賽事播放時間比直播延遲兩個小時，但據快手高級副總裁嚴強表示，在奧運期間預計快手覆蓋人次會超過600億，預計觀賽人數會超過5億以上。
這讓沒有拿到版權的視頻APP心有不甘。根據央視新聞公布的數據，截至8月3日，東京奧運會直播侵權鏈接累計4759條，點播侵權鏈接103221條;個別商業網站累計侵權鏈接近30000條。
央視新聞也表示，奧運會的版權經濟價值愈發凸顯，為了繼續吃到這波紅利，騰訊以及快手還買下了即將到來的北京冬奧會播放版權。
除了奧運會賽事本身，不少平臺還通過短視頻二創博得了不少眼球。短視頻平臺充斥著運動員們的精彩比賽集錦，甚至是“比賽眼神殺”、“動作殺”等等。而制造這些名場面的運動員更是成為各大平臺、品牌商爭搶的大IP。
平臺間的“搶人大戰”
奧運會成就了很多優秀的運動員，跨欄運動員劉翔、乒乓球運動員張繼科、羽毛球運動運林丹都是在奧運會上一戰成為。
今年的東京奧運會也不例外，在推陳出新上做出了很大的貢獻，10米臺跳水奪冠全紅嬋、100米半決賽中刷新亞洲紀錄的蘇炳添，以及打敗日本女乒運動員伊藤美誠的小將孫穎莎均引發大眾的關注。
這些運動員不僅在奧運會期間因為優秀的成績霸占微博熱搜，私下訓練甚至是隔離期間的一舉一動也能掀起輿論熱潮。對于很多人來說，他們的身份已經不再是單一的運動員，更是很多人心目中的偶像。
為了迎合粉絲的追星需求，不少網友自發在B站、微博、抖音等平臺上傳、剪輯運動員視頻，包括精彩比賽瞬間和日常生活的一舉一動，在B站，運動員之間甚至會被組成CP。粉絲們對于運動員不僅僅是臨時的娛樂消遣，還會投入自己的真情實感，比如在看到自己偶像受到的一些“不友好”對待時，會義憤填膺的指責“責任方”。
圖源:B站
在擁有廣泛知名度的基礎上，“死忠粉”的加持又讓運動員擁有了更大的商業價值，奧運期間一些備受矚目的運動員成了品牌爭奪的對象。
近日，小米就邀請到以9秒83的成績刷新男子100米亞洲紀錄的蘇炳添擔任代言人，獲得奧運會男子67公斤級舉重金牌的諶利軍則成為平安健康險的健康大使，在楊倩奪得首金后，服裝公司雅戈爾甚至在楊倩不知情的情況下，單方面宣布將送給出位于寧波一套房給楊倩。
各大內容平臺也不忘通過奧運明星為自己搞一波營銷。抖音、小紅書、微博、B站、蜻蜓FM等平臺都在各自發力，簽約運動員、運動隊。
今年7月初，抖音宣布簽約超過100名運動員、八大國家隊和三大天團，覆蓋了乒乓球、女排、跳水、體操、舉重、田徑、擊劍、蹦床、藝術體操、游泳、羽毛球等多個項目。在奧運會舉辦期間，抖音上線了“冠軍駕到”直播間，首期便邀請了兩屆中國奧運代表團首金得主易思玲，鄧亞萍、張繼科坐鎮。在頂流奧運明星的助力之下，“冠軍駕到”直播間播放量突破億次。
此外，抖音還在該期間利用100+簽約運動員，推出“奪冠2021”內容專題頁，全程實時更新獎牌榜信息，熱點視頻動態。最終目的是利用奧運明星的吸睛能力，向大眾推廣平臺的體育內容生態。
快手也不忘蹭一蹭熱度，先后拉來中國女排、中國皮劃艇隊、游泳隊等5支簽約奧運國家隊進駐平臺，并未平臺的電商GMV做出了不少貢獻。
東京奧運會期間，游泳世界冠軍"洪荒少女"傅園慧就出現在快手電商直播間，當日直播活動得到5980萬人收看，以超3000萬銷售額收官，而在奧運會開始的前幾天，“體操皇后”劉璇、乒壇史上的第7位大滿貫選手張繼科也紛紛在快手站內主播的直播間進行了帶貨，單場銷售額均在上千萬。
雙方甚至進入了“搶人大戰”，一個典型的案例是:女排運動員朱婷入駐了抖音，而中國女排卻集體入駐了快手。
淘寶、拼多多、京東也在奧運冠軍身上撿到了便宜。
淘寶發布的奧運同款人氣榜提到，開賽一周，陳夢的乒乓球拍項鏈、侯志慧用過的風油精等同款均入榜。前冠軍的帶貨能力也不容小覷，乒乓球運動員張繼科同款球衣的搜索量就因乒乓球賽事熱急劇飆升，成為入榜的前奧運冠軍。
淘寶平臺數據也顯示，在楊倩取得女子射擊10米氣步槍金牌當日，淘寶平臺上的楊倩同款小黃鴨發夾單日搜索量暴漲4237.37%，胡蘿卜發繩搜索量增加2115.67%。
奧運明星的紅利不好蹭
盡管明星運動員背后有著廣闊的商業空間，但運動員也很容易出現技術“翻車”和人設“翻車”的問題。
劉翔在2008年奧運會退賽的舉動一度掀起了巨大的輿論風波。除了劉翔本人因遭受大眾批評導致身心受挫，其背后的品牌商也元氣大傷。
因為之前在跨欄項目取得了巨大的成績，劉翔獲得了各大品牌商的關注，先后成為凱迪拉克、聯想、耐克、VISA等眾多知名品牌代言人。但其在2008年奧運會的退賽舉動使得合作品牌方措手不及，尤其是在輿論抨擊的大環境下，品牌方的損失不可避免。
盡管合作的品牌方紛紛表示理解、支持“劉翔退賽”，但還是改變了各自的廣告投放計劃。改用其他代言人、刪減劉翔廣告鏡頭等手法全部搬上臺面。
今年同樣在比賽上“翻車”的還有中國女排，雖然沒有退賽，但女排在東京奧運會上的表現實在不盡人意。盡管當下大眾對于奧運明星的要求不再像過去那樣嚴格，在微博甚至出現了“網友欠劉翔一個道歉”的話題。但深諳成王敗寇的品牌方們斷然不會在失敗者身上下賭注。畢竟，拿到冠軍的運動員，其商業價值才會大幅提高。拿不到冠軍，商業價值就會縮水。
因為人設“翻車”的運動員也不少，世界羽毛球名將林丹就因為出軌，形象跌入谷底，網友甚至直接向其合作的D&G、萬寶龍等品牌方喊話，希望撤換代言人。
中國并非特例，運動員身份特殊，傳遞的一直都是正能量，一旦出現“污點”，很難被大眾原諒。2016年的里約奧運會上，美國著名運動員羅切特就因為報假警引發觀眾的強烈指責，認為其作為代言人，道德水平與體育精神相背離。其代言的各大品牌均受到波及，只能停止與羅切特的合作。
這邊品牌方因為押錯寶慘遭損失，那邊平臺方卻也因為一直蹭正能量紅利陷入困境。
作為以帶貨為重要商業模式的平臺來說，其利益共同體網紅、主播正因為過度消費體育明星，遭到口誅筆伐。
在東京奧運會跳水女子單人10米跳臺決賽奪得冠軍的全紅嬋就因生活不斷受到外界打擾，引起了大眾的不滿。一跳成名后，全紅嬋的家不但成了網友們的打卡圣地，還被很多主播利用，進行現場帶貨。
《中國婦女報》也曾撰文表示，即便直播帶貨的人已經打擾到全紅嬋家人的正常生活，還是在堅持瓜分全紅嬋身上巨大的關注度，批評其行為丑陋，背后的平臺也未能逃過一劫。文中提到，平臺的默許和不作為也應被譴責，并表示，作為平臺，有義務維持社會公序良俗，維護公共利益，而不是“流量至上”。
這之后，抖音便行動了起來，抖音方面稱，堅決反對此類用戶行為，尤其是刻意借奧運健兒營銷、博流量的違規行為。對于發現的違規行為與內容，將第一時間給予不推薦、下架的處理。根據平臺規則，還將對相關帳號給予封禁投稿、直播權限甚至封號處罰。
自從體育內容受眾越來越多，平臺就一直渴望在該領域瓜分到市場蛋糕，除了重金砸體育賽事的版權外，平臺還在積極爭奪奧運明星，試圖借助這些頂流，實現自己在體育內容領域的布局，與此同時也帶動其他業務的發展。
但畢竟運動員身份特殊，這將導致平臺無法將其商業價值最大化，更重要的是，無論平臺用什么樣方式去營銷，平臺本身是否能對大眾產生粘性才是留住用戶的關鍵。
