聲明:本文來自于微信公眾號 西瓜數據（ID:xiguashuju），作者:西樓，授權轉載發布。
2012年8月17日，微信公眾平臺正式上線。今天，它9歲了。
“再小的個體，也有自己的品牌”。9年來，無數的人因為公眾號改變了命運。而這9年來，有人堅持駐守，不斷耕耘;有人跟隨時代，拓寬內容渠道;有人離場，但也有人加入。
8月2日，諾貝爾文學獎獲得者莫言開公眾號了，表示想通過公眾號“和年輕人聊聊天”。
那公眾號的現狀如何?面對不斷變化著的新媒體，公眾號號主該何去何從?公眾號廣告如何有效投放?我們找了不同類型、不同粉絲量的號主，以及從事公眾號行業相關的媒介、運營聊了聊。
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時代在變 形式在變
不變的是 對內容的追求
“唯一不變的只有變化。”公眾號「靈魂有香氣的女子」創始人李筱懿發出了感慨。
2014年，基于對寫作的興趣和追求更廣泛的傳播效果，李筱懿和朋友一起開設了「靈魂有香氣的女子」公眾號，定位女性成長，倡導“成長比成功更重要”。
從商報記者到廣告中心副主任，從暢銷書作家到創業者，從傳統媒體到新媒體，從圖文到短視頻，李筱懿在內容的道路上不斷變化著。
如今她們已擁有近500萬公眾號矩陣用戶、覆蓋全球81個城市的社群、每個月超千萬GMV的內容電商。
“想讓自己的內容配得上用戶的成長，就要不斷在她們的接受習慣延展到不同平臺和形式的時候能跟得上。”
在李筱懿看來，公眾號內容是迭代非常迅速的領域。從選題、標題、切入角度到行文方式、互動邏輯等，在每一年甚至更短的時間周期內都不斷變化。
正如2019年公眾號逐漸興起的條漫一樣。新穎的內容表達形式，讓用戶和廣告主對其青睞有加，涌現出一大批條漫號。「匡北北」就是其中之一。
2019年5月才入局的他，憑借著在文章評論區“懟”用戶的“毒舌”人設，迅速出圈，不到3個月就漲粉200萬，如今已有360多萬的關注用戶。
但爆火并不是意外，此前匡北北的運營團隊就曾孵化過幾個百萬粉絲級別的情感類賬號。「匡北北」正是定位在情感話題基礎之上，通過條漫的形式將內容表達出來，再加上精細化的運營，才有了如此出色的成績。
除了文字、條漫形式外，攝影的圖片也能傳達作者想表達的內容。
2016年，出于對攝影的熱愛，蔡汶川辭去了在廣告公司穩定且體面的工作，在廣州的共享空間花了一千多塊錢租了三個工位，開始了攝影+公眾號的創業之路。
從大學學習市場營銷專業到兼職做商業主持人，再到進入廣告公司，蔡汶川明白自己喜歡做傳播的工作。主持人靠聲音傳播，廣告人靠圖文視頻等傳播，而他目前所做的攝影自媒體是基于公眾平臺在各大攝影平臺傳播。
為了創造一些與眾不同、富有生命力的東西，18年時候，他做了一個采訪片【二十而攝，三十而立】，采用視頻、海報、文稿的方式，記錄了9位獨立攝影師對攝影理想與現實之間的矛盾看法，獲得數十個公眾號轉載，全網瀏覽量破百萬。
從「攝影私塾」到后來改名「攝影貓不斬」，再到同名公眾號「蔡汶川」，秉持著“成長并幫助他人成長，為攝影愛好者提供高質量的多形式攝影教程，讓擁有攝影技能的攝影師和攝影愛好者鏈接在一起，共同進步”的理念，蔡汶川收獲了公眾號矩陣超200萬的關注用戶，課程超10萬人付費。
而在福建福州的地方號「平話」，進入公眾號的時間比他們都要早。
2013年春，幾位剛畢業的年輕編劇正對著手里的劇本發愁，而彼時，風起云涌的互聯網創業激蕩著他們不安分的心。于是，他們決定穿梭在福州的大街小巷，用圖文來記錄福州的故事。「平話」公眾號就這么誕生了。
△ 平話第一篇推送
“我希望我們的內容有趣又能通俗易懂、接近日常，不要陷入自我陶醉，不要故作高深，要在日常生活中發現有趣。”「平話」創始人華鍵說道。
秉持著這份初心、這份情懷，這8年多來，「平話」在新媒體的道路上不斷前行著，用鏡頭和文字記錄著福州的時代變遷。
不僅如此，他們還辦起了音樂會，組織過展覽，安排過相親，也偶爾拍拍紀錄片。作為民間的力量，在公眾號上為福州的文藝發聲。
從小編一路成長到某知名商業媒體、百萬公眾號負責人的崔叔（化名）也一直在公眾號內容的道路上前進著。
2017年，從二本院校非傳播學專業出身的他，從山西北漂進入一家體育公司做新媒體運營。憑借著在校期間廣播站的經歷和大四在《中國青年報》體育部實習的經歷，他在這個當年平均閱讀量只有2000的小號上連續寫出3篇10W+閱讀文章。
而后又來到專門的新媒體公司“插座學院”，從排版、修改標題、找轉載文章、找文章配圖等工作做起，到后來，為了完成一個選題，用了將近一個月的時間，在全網搜集了眾多素材，與領導同事反復討論修改文章配圖、標題，光標題就起了70、80個。
最終，文章發出的第三天，就收獲了130萬的閱讀量，被300多個公眾號轉載，全網閱讀量過億。不久后，變成為該公眾號的負責人。
北漂第三年，他選擇降薪降職跳槽到現在的商業媒體公眾號，3個月時間又從公眾號小編做到了公眾號運營負責人。并在自己創建的公眾號上開始寫文分享。
雖然進入公眾號的時間不同，所在的地域和細分領域不同，所處的人生年齡段也不同，但他們都還在公眾號內容上堅持并努力前行著。
2
擁抱變化
從圖文到短視頻再到直播
這一兩年對于很多公眾號號主來說可能是比較糾結的。
隨著短視頻的興起，堅守在微信公眾號圖文的內容創作者們不斷被人調侃“古典自媒體”。而去年1月，微信也推出短視頻平臺“視頻號”，這下到底做不做短視頻就更糾結了。
一方面公眾號受到短視頻和直播的沖擊，閱讀量打開率有所影響;另一方面，要想取得新的增長，就要有新的突破。
“在這個時代，沒有永立潮頭的形式，但只要你持續不懈地輸出，也能成為改變潮水方向的一員。”李筱懿如是說。
2020年4月，李筱懿入局短視頻，開始在視頻號「李筱懿」上“每天給女孩講一個故事”。
從圖文到短視頻，當然有很大的區別。但“在趨勢變化之前，自己先走出舒適區，才會在面對問題時更有主動權。”
為了找到短視頻的手感，李筱懿和她的團隊初期進行了大量的準備工作:收集各平臺爆款內容，總結規律;不斷嘗試匹配自己風格的輸出，逐個扣細節;為了呈現更好的視覺，購買了200多種包裝字體，不斷測試。而她本人為了在鏡頭前呈現更好的自己，花了2個月時間運動減重8斤……
“如果說做內容這么多年我的真實感受，那就是有天賦的人真的非常多，但是能持續投入努力的卻并不多，要想迅速成長，很大程度上，笨法子和好點子缺一不可。”
除了短視頻外，李筱懿還開啟了直播。去年11月，首次視頻號直播圖書帶貨總成交碼洋就達到了190萬。（詳見《視頻號“圖書直播帶貨一姐”的百萬戰績是如何做到的?》）今年3月，直播帶貨延伸到全品類。
但李筱懿的直播帶貨并非局限在電商帶貨，還會穿插一些話題類、公益性的直播。她認為，直播還可以成為一種個人表達方式，直播你的技能、你的見聞、你的觀點等等。“有些事，你不躬身入局，永遠得不出真實的答案。”
△ 李筱懿內容直播
面對著短視頻和直播的興起，作為“古典自媒體”，蔡汶川有些焦慮，也開始在視頻號上嘗試。
從旅行VLOG到生活VLOG，再到分享自己的成長、職場經驗，似乎蔡汶川也在摸索視頻號的內容。
今年4月，在視頻號粉絲只有600的時候，蔡汶川開始了直播賣課的嘗試。畢竟有主持和授課的經驗，面對鏡頭也會比單純的小白更加從容。
首次直播賣攝影課程，客單價2000元，通過私域的加持，1個月就賣了50萬的銷售業績。
這也讓他對視頻號的直播帶貨產生了更大的信心與動力。
自視頻號誕生以來，就有不少公眾號號主加入其中，像夜聽劉筱、十點讀書、小北愛吃肉等。
視頻號基于微信社交，連接著整個微信生態，與公眾號也有著密切的關聯。從流量循環到商業閉環，公眾號號主看到了蘊藏著的商機。
而這，也許是短視頻賽道最后一趟末班車。在視頻號的聯動之下，公眾號與之結合，或許能重新燃起星星之火。
「匡北北」在去年7月也有開始在視頻號嘗試，但發布幾期后就擱置一旁了。“主要是沒想清楚該如何去做短視頻，比較迷茫。”
不過他表示，今年下半年會嘗試重新把視頻號撿起來做做看。
崔叔一直以來都是負責公眾號運營，但今年開始也在慢慢補課短視頻。自己試著發了幾期視頻號內容，也和朋友直播連麥分享，并且取得了不錯的效果。
“我以前抖音、快手、B站所有短視頻app都沒有下載過，今年才發現自己太短視了、太傻了，一定要學習短視頻的底層邏輯。”
對于「平話」來說，卻恰恰相反。雖然他們的團隊有視頻攝制能力，但并沒有去做自己的視頻號。
“成為一份電子版的‘傳統媒體’，踏實和盡可能有深度地記錄下這座城市真實的故事。”「平話」創始人華鍵說這是他們的愿望。
多年來，他們基本上不去追新媒體的風口。風口在變，但他們還是守住自己的風格。因為一直還有人在關注我們這個平臺，并沒有過時。”
擁抱短視頻和直播似乎已成了眾多新媒體人的新的選擇，但也仍然還有人堅持圖文內容創作。
3
公眾號的“錢”途與前途
據《2021年西瓜數據公眾號半年度生態趨勢調查報告》數據顯示，2021年上半年總體閱讀數同比減少17.44%，閱讀10W+文章數同比減少30.25%。
公眾號閱讀量和打開率的下滑，已經是不爭的事實。受此影響，公眾號的轉化效果也有所下降。
武漢浙商傳媒CEO蛙先生告訴我們，主要原因一方面用戶注意力被短視頻吸引走，另一方面，公眾號的商業化在內容占比太高，導致了現在的轉化低。
李筱懿也坦言，目前公眾號廣告占整體營收比重略有下降，視頻、IP合作占比有所提高。但廣告主依然重視對公眾號的投放。
此前她們和嬌蘭合作推出的一款面霜，在公眾號推廣之后，又在溝通多平臺合作。
蛙先生認為，雖然公眾號現在打開率下降了很多，但是公眾號作為私域一級流量池的作用，以及微信公眾號+視頻號+個人微信號+企業微信號+站內商城的閉環生態，目前還是其他APP不可替代的。
“隨著號主們通過廣告變現的權重降低后，他們會開始更加重視自有商城的搭建和社群的維護，所以未來公眾號的廣告投放應該更加傾向于直投+（商城&社群）分銷模式。擁有優質內容創作能力，擁有自己社群和商城的號主，將會更加受到廣告主青睞。”
2020年，條漫號“大人別出聲”發文自爆4個月沒接到廣告，被迫解散團隊。但「匡北北」的廣告收入卻還在增長。
「匡北北」自建號開始，就比較注重用戶的積累，通過添加小編個人微信等方式，他們收獲了一大批垂直且精準的用戶，目前微信號私域流量已經有14W左右的好友。
受疫情的影響，「匡北北」的頭條品宣廣告有所減少，但20年下半年開始，他們開放了次條廣告，以效果轉化類客戶為主。
“因為賬號粘性強，大部分客戶在第一次投放后都會復投多次，頻次低的客戶一月一條，頻次高的客戶一月幾條這樣。”
次條廣告收入的占比拉升很多，所以算起來「匡北北」的廣告收入相比疫情之前全部依靠頭條廣告模式總體收入還高。
“我覺得公眾號屬于私域流量，在某些程度來說，更有安全感。不像短視頻那樣公域流量，即便有再多粉絲，平臺不給你分發推薦，那閱讀量（播放量）這些數據就十分慘淡。”匡北北說道。
在蛙先生看來，公眾號有個最大的優勢:檔期和預算相對可控，所以很多電商類產品在進行階段性投放時，還是會始終留一部分預算到公眾號。譬如，雙11前的蓄勢階段，他可能會投小紅書、微博、抖音等其他渠道，但一定會給公眾號留一部分預算。
微信生態有著超10億的日活，且隨著視頻號盤活整個微信流量池，公眾號與社群、微信號組成的私域流量池也備受重視。對于廣告主來說，發展了9年的公眾號，依然是個穩健的流量生態。
另一方面，公眾號打開率下降主要原因還是受到短視頻的沖擊，蛙先生認為，歸根到底還是內容的爭奪。所以未來公眾號的廣告投放，需要更加符合公眾號圖文式的優質內容，垂直類目的公眾號價值會更加明顯。
蔡汶川一直以來就深耕攝影類垂直領域，粉絲粘性強，且消費能力也高。而通過多年的付費課程、免費課程、分享會等的積累，也有了如今多個微信號、1000多個社群組成的十幾萬的私域。
因此，他公眾號廣告的效果還比較好，廣告主常常會復投，已和100+大大小小的品牌合作過。
2021年“雙減”政策的出臺，K12教育遭受重創，廣告投放大幅減少。
不過有著豐富經驗的蛙先生，在2019年底的時候就已有所警覺。當時他們CPA業務有兩個非常有名的頭部K12教育客戶都出現不正常結算的問題。
“按照我們一貫對K12客戶的認知，他們是典型的資本驅動型業務，持續獲客可以說是他們生存的根本，按照以往的慣例，是絕對不可能出現這種情況。我覺得這釋放了一個信號:資本可能在收縮對K12的投入。”
另外K12教育從2016年開始，已經走過了5年的高峰期，現在經過多輪洗牌，行業進入了一個相對平穩調整期，之前那種瘋狂投放的情況，應該不會再復現了。
“所以我做出決定:2020年開始，收縮K12教育客戶的投入，加大對電商，尤其是美妝和食品行業客戶的投入。”
因此，這一次的政策調整并未對他們的業務造成很大的影響。
而對于「平話」來說，不追風口的他們，這種種變化似乎與他們并沒有多大的關系。
在公眾號繁榮發展的這幾年，堅持理想主義、靠著情懷“為愛發電”的「平話」并沒有盈利。恰恰是紅利期過去之后，他們開始想著要怎么活下去。
廣告、電商、知識付費、代運營……放下文藝青年的身段，凡是能賺錢的事情他們都嘗試去做。“過往的教訓教會我們:沒有商業價值的文藝，是沒有價值的。”
在舍棄了標題黨、媒體矩陣、洗稿等賺快錢的手段后，在錯過了尋風口、做流量、找投資者變現的黃金期后，在公眾號被普遍唱衰的2019年，他們開始盈利了。
4
公眾號仍然有未來
只要微信還在，只要用戶還有需求，公眾號就還有價值。
“我相信時代和世界都不斷向前，會有更多社交與內容分享的平臺，包括類似短視頻這樣便捷信息密度很高的形式出現，這是進步的體現。但我也同樣相信，沉浸時長較長的文字內容始終是不可替代的溝通方式，也就意味著公眾號在潮起潮落之后會有更加明確的定位，只要有喜愛它的用戶，那它的價值未來就依然會充滿了更多可能性，尤其是身處微信這個逐漸完整的社交閉環之中，打通更多的資源和被賦能，或許會升級成更加令人驚喜的樣子。”對于公眾號的未來，李筱懿仍然充滿著希望與期待。
公眾號成就了許多像李筱懿一樣的創作者，未來李筱懿仍然會繼續在公眾號深耕，并結合視頻號使之發揮出更大的價值。
“公眾號陪伴了我們多年，像個友情歷久彌新的老朋友，希望我們都越來越好，彼此給對方帶來更多的價值。”
匡北北和蔡汶川都看到了視頻號的潛力，均表示日后會重視對視頻號的發展，此外匡北北還想再多孵化一兩個賬號出來。
△ 「匡北北」團隊孵化的另一賬號
9周年，當然最想說的還是“感謝”，同時，匡北北也希望，跟著平臺共同進步，日后可以為大家帶來更好的內容。
公眾號給了蔡汶川一個可以發聲、展示自我的地方，也收獲了自己的流量。在努力產出更好的內容、提高用戶粘性的同時，他也希望“微信能幫助創作者，讓更多受眾的目光繼續回歸到公眾號本身。”
「平話」雖然談不上是一個多賺錢的公眾號，但他們依然會秉持著對福州這座城市的熱愛，繼續做一個市場有需求的產品，做一份有商業價值的情懷。到目前為止，這份初心沒有改變。
崔叔在自己工作運營的公眾號上則加強了欄目化運營，打造王牌欄目。這樣既能保證讀者預期，也能讓內容更有規律，對于作者來說也更容易上手。而自己也通過個人公眾號的內容分享，鏈接了更多前輩和讀者。
“公眾號給了我工作機會，很多發揮的空間，讓很多讀者認識了我。而且讓我對內容這件事更加篤定，公眾號會一直在，短視頻也很牛逼，不矛盾。我們作為從業者，錨定一個點、踏踏實實做好就很難得了。”
在蛙哥看來，公眾號的廣告投放，未來會更加注重整個運營鏈路的設計，明確公眾號在整個運營路徑中的作用和價值。公眾號市場還是快大蛋糕，他仍然會持續關注。
公眾號9周年，感謝每一位參與共建的你們，也感謝還在路上的你們。
