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在天貓雙11連續舉辦11年，京東618走過13個年頭時，抖音電商拉開"抖音818新潮好物節"的帷幕，力圖在大促空窗期打造專屬電商節。
抖音818新潮好物節橫跨七夕、暑期、立秋三大營銷節點，從"新、潮、好貨"切入，針對服飾品牌秋冬上新的時機，13日、14日設立服飾行業主題日，創新行業玩法。根據抖音電商公布的數據來看，共有超過7萬商家參與了服飾主題日，活動總曝光超74億，抖音電商服飾行業針對服飾主題日聯合商家、明星、達人共同發起的#疊穿就是潮#挑戰賽播放量超8800萬。
2020年以來，抖音電商快速崛起，眾多耳熟能詳的品牌和明星紛紛入駐抖音電商，成為大眾關注的焦點。那這一次，代表著年輕、新潮屬性的"抖音818新潮好物節"服飾主題日會帶給消費者、服飾行業商家哪些不一樣的體驗?其中蘊藏著哪些行業增長機會呢?
01
818服飾主題日，
助力服飾行業商家銷量集中爆發
在消費者注意力被拆分的當下，商家想要與消費者建立深度互動和溝通，離不開與用戶偏好相匹配的多元化內容。在興趣電商邏輯下，借助消費者感興趣的內容，抖音電商平臺將服飾商家的產品推薦給消費者，由此產生連接和購買行為。
基于對消費者喜好的洞察，在818新潮好物節服飾主題日活動期間，抖音電商平臺發起"抖in新風潮主理人計劃"與#疊穿就是潮#挑戰賽，聚集一批潮流主理人、設計師和紅人，共同參與活動中。
具體來說，抖音電商平臺邀請李晨nic等明星及達人，羅拉密碼、張突然等潮流設計師，品牌形象代言人或CEO，共同組成"抖in新風潮主理人天團"，一起合創改造潮流服飾。
借助主理人的潮流觀點與潮流影響力，一方面將服飾品牌的時尚內核與產品設計理念進行更好地表達;另一方面，觸達并撬動更多熱愛潮流的消費人群，實現了潮流價值觀的破圈傳播，讓更多人看到品牌的轉變，為服飾品牌聚攏更多年輕粉絲。
同時，平臺發起#疊穿就是潮#挑戰賽，結合8?的趨勢單品和商家主推商品外套，?"疊穿技巧"做穿搭，讓參與挑戰賽的達人和用戶演繹疊穿后煥然一新的潮流造型，以優質內容撬動消費者、達人話題矩陣種草，一舉打爆薄外套品類，也吸引了更多潮流熱愛者關注抖音電商818服飾主題日。
對參與主題日的商家，平臺也給予一定程度的流量補貼，以及主會場、抖音商城、818活動入口等資源露出。通過營銷與流量的雙重扶持，眾多服飾類商家取得了非常可觀的成績。根據數據顯示，13-14日兩天，超過10個商家GMV破千萬，誕生了破百萬直播間200個、64個破百萬的爆款單品，其中YAYA/鴨鴨羽絨服在服飾主題日期間銷售額破千萬。
02
抖音電商成為
傳統服飾品牌新增長沃土
在抖音818新潮好物節期間，不少傳統服飾品牌在抖音電商取得了十分亮眼的成績。太平鳥在服飾主題日期間銷售超千萬，其中新品的銷售占比接近5成。
成績的背后，是傳統服飾品牌的年輕化轉型。
傳統服飾品牌由于經營沉淀時間久，有固定的組織架構和經營思維，為了避免與年輕一代"脫節"，傳統服飾品牌已經有意在產品設計、產品風格上進行年輕化的改變，但如何讓這些改變被年輕人看到，讓品牌重回年輕消費群體的視線范圍和考慮范疇，仍是品牌需解決的一個問題。
慶幸的是，抖音電商正在成為傳統服飾品牌轉型、與年輕一代對話的沃土。區別傳統電商，定位于興趣電商的抖音電商平臺，以內容激活用戶消費需求，是傳統品牌觸達并獲取新客群、傳遞年輕化品牌形象、挖掘生意新增量的重要渠道。
公開數據顯示，抖音目前的日活用戶已經超過6億，其中以年輕人群為主。傳統服飾品牌在產品設計端的年輕化調整，正需要通過年輕人聚集的平臺展示出來，比如在抖音上以直播、短視頻等形式與年輕人溝通。
從抖音電商的推薦邏輯上來說，興趣電商可讓商家瞄準精準客群策劃內容、投放廣告，大大提高流量的利用效率。
抖音電商平臺上，傳統服飾品牌年輕化轉型、尋找新增量的成功案例已出現，品牌轉型、"新、潮"化的有效路徑可供其他品牌借鑒和復制學習。
以太平鳥為例，入駐抖音一年多來，太平鳥抖音直播間始終堅持每日18小時以上的品牌自播，累積粉絲超過204萬，日均GMV從10萬提升至約300萬;每到品牌"逢9寵粉日"便調整布景，增加直播間抽獎環節，入駐前期平均月GMV增速達到78%，單?GMV過億元。
優異戰績的背后，是太平鳥深耕內容、品牌銳化的決心。在抖音電商，太平鳥針對抖音電商平臺上的年輕消費群體策劃了非常有針對性的內容——統一所有直播主播的形象，打造"PB女團"，用當下年輕人喜歡的女團方式與其溝通，打造形象鮮明的主播?設特點，不同體型、氣質的主播搭配講解同一套衣服、傳遞品牌理念。
在視頻創意上，將品牌元素和流?熱點相結合，靈活運?穿搭、變裝、探店等元素拍攝短視頻，為賬號持續積累粉絲。例如為推廣迪士尼聯名款新品，策劃"回到80年代"、"迪士尼在逃公主"等熱點視頻，通過優質、有創意的內容精準吸引了喜歡洛麗塔、JK制服、漢服的"三坑少女"，并將他們紛紛轉化成為太平鳥的粉絲。
為了拉動銷量轉化，太平鳥還會投放不同類型達人，娛樂類達?給商品和品牌引流，搭配類達?做產品種草，帶貨型達?重點強調賣貨轉化。年輕人在抖音上的需求是多元化的，包括娛樂消遣、穿搭經驗、購物消費等，太平鳥基于用戶"立體化"的需求設計多場景、多樣內容，才能全方位地觸達到他們，最大程度激發他們的興趣并實現留存，讓品牌進入“滾雪球”式的良性增長。
另一值得深入研究的案例是波司登。
波司登曾經是風靡大街小巷的優秀國產服飾品牌，特別是在羽絨服領域有著非常深厚的沉淀。但隨著時代發展，波司登在前些年一度被年輕人打上"爸媽才會穿"的標簽，即使產品線已多次做年輕化調整，但似乎仍未能讓波司登重新回到年輕消費群體的購買首選范圍。
在抖音電商818服飾主題日里，波司登發布研發創意總監皮耶特羅（Pletro Ferragina）設計的潮流新品，皮耶特羅作為知名設計師也加入#抖in新風潮主理人天團#，走進潮流合伙人主題直播間。波司登通過策劃情侶穿搭、潮酷女孩街頭穿搭、明星聯名新款發布、節日主題的劇情內容等多樣的內容，將新、潮、年輕的產品設計理念、品牌態度傳遞給年輕消費者，讓更多年輕人了解到波司登已經轉型。借助抖?電商實現潮流營銷再升級，打入年輕人的潮流陣地。
“今天消費者喜歡用短視頻的方式，我們就研究這種方式適不適合我這個品牌，我這個品牌用什么樣的內容跟顧客做互動，既滿足品牌對自身的定位又滿足消費者的需求，” 波司登品牌副總裁兼電商總經理趙翔先生在談及品牌在抖音電商上的轉型時這樣說到，“我們這個行業需要更多的活力，需要更多的創新，需要更多的去為消費者創造新的價值，我覺得這樣，才能引領中國服裝新的浪潮。”
多個傳統服飾品牌的成功經驗，已經證明了一條在抖音電商可行的轉型路徑——借力平臺興趣電商個性化推薦獲取精準流量，以直播和短視頻方式拉近用戶距離，了解消費者需求，直接觸達年輕人用戶心智。在方式方法上，一手品牌自播，邀請邀請設計師、品牌代言人進入直播間傳遞品牌價值觀，另一手與不同類型達人達人合作多樣內容，覆蓋消費者多重需求，包括娛樂消遣和消費，實現更高效的轉化。
03
發力服飾，
抖音電商的優勢何在?
《2020抖音企業號服裝行業白皮書》顯示，服裝是抖音企業號的頭部類目，在過去一年里，商家數量增長5.36倍，內容播放量增長1.96倍，涵蓋穿搭、種草、探店等多樣服飾類內容，總粉絲量增長3.13倍，賬號活躍度整體非常高。
自2020年9月字節跳動成立電商一級業務部門以來，抖音電商在服飾類目上的動作頻頻，尤其是在"貨"端，這也是電商邏輯中不可缺少的一環。
具體來說，針對知名品牌，抖音積極引導入駐企業號，并給予流量補貼和商學院培訓幫助，耐克、阿迪達斯、安踏、海瀾之家等知名品牌已加入;針對新品牌和新商家，抖音電商團隊明確興趣電商定位，商家可在抖音內容分發系統下精準定位垂類人群，獲得生存和成長空間;針對傳統品牌，抖音策劃"抖in新風潮"等服飾行業主題活動及平臺級大促節日，幫助傳統品牌觸達95后、00后新客群;針對產業帶商家，抖音電商發起"王牌工廠"項目，幫助服飾產業帶商家和工廠完成"品牌化"的升級，幫助國際大牌服飾鞋包代工廠成功轉型，將更多價優、品質高的好貨帶給消費者。
值得探討的是，服飾一直以來都是各大電商平臺的核心類目，那么抖音電商的差異點和優勢在哪里?
從消費者角度上來說，相比貨架式電商，以內容為核心的抖音電商生態中擁有大量穿搭、服飾種草類內容，天然吸引消費者的關注，逐步培養起了消費者觀看和分享內容的習慣與心智。在這樣的生態環境中，品牌以短視頻展示+直播的形式，能夠讓消費者對產品有更直觀、更立體的了解，更易于帶動產品的銷售。這就幫助服飾類商家實現了拓展新賽道和新的客群、獲得銷售增量，也更有利于服飾類品牌進行品牌理念的傳達，為傳統服飾品牌煥新提供了豐沃的土壤環境。
從商家角度來說，抖音電商正處于快速增長期，在上述平臺政策扶持之下，商家的快速發展的機會和想象空間更大;直播打破了空間與距離的界限，本地服裝品牌好貨可以賣到全國消費者手中。無論是新品牌從0到1，還是傳統品牌轉型、拓展新客群、尋找第二增長曲線，都能在抖音尋找到目標消費人群。
另從服務生態角度上看，MCN機構、DP服務商的生態已經日趨成熟，出現了一批如鴨梨互動、新燭、安瑞信杰等優質服飾類服務商。據抖音電商數據顯示，服飾鞋包領域里，品牌GMV前10名中9個品牌店鋪是由服務商代運營的。
作為了解平臺生態、精通內容營銷、掌握成功運營經驗的第三方來說，服務商生態的成熟意味著，傳統服飾品牌在抖音上從0到1的過程無需多次試錯，依靠服務商的力量極大降低試錯成本，快速占領新渠道。
從商品匱乏到供給繁榮，從中心化一統到垂直化聚群，消費者的選擇更貼近喜好已是不可逆轉的趨勢。對電商平臺來說，如何更有效、更有創意地進行"人"、"貨"匹配是最核心的競爭力。而這正是以"興趣"為標志的抖音電商的的獨到之處，也是傳統品牌新飛躍的希望。
