【ITBEAR】8月29日消息，在經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)的深入報(bào)道中，藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）近期公布的2024年上半年財(cái)報(bào)引起了廣泛關(guān)注。盡管實(shí)現(xiàn)了41%的營收增長，達(dá)到31.31億港元，創(chuàng)下上市四年來的半年度營收增幅新高，但凈利潤卻虧損了6.64億港元，同比下降296%，再次刷新了“歷史最差業(yè)績”的記錄。
藍(lán)月亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年行政開支、稅收支出、雇員成本等均未顯著增加，銷售成本增幅也低于營收增幅。然而，銷售及分銷開支卻暴漲了108%，成為虧損的主因。這一增幅遠(yuǎn)超過去幾年的波動(dòng)，甚至高于2020年至2023年同期的-21%、12%、25%和-8%。上半年，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支比銷售成本多出9億港元，這與其一貫的營銷和經(jīng)營風(fēng)格大相徑庭。
據(jù)ITBEAR了解，藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋，上半年大幅虧損的主要原因是推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)業(yè)務(wù)的投入導(dǎo)致銷售及分銷開支大幅增長。其中，“新電商渠道”指的是短視頻直播電商，不同于傳統(tǒng)的淘寶等貨架電商平臺(tái)。這一策略轉(zhuǎn)變使得藍(lán)月亮在電商渠道的收入占比達(dá)到73%，相比去年同期上升了8個(gè)百分點(diǎn)，而線下分銷商和直接銷售給大客戶的份額則有所減少。
在產(chǎn)品策略上，藍(lán)月亮依然專注于洗衣液這一核心品類，上半年衣服清潔護(hù)理業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了27.7億港元收入，占總收入的88.4%。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)月亮戰(zhàn)略性地調(diào)整了在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品投放和銷售模式，緊貼短視頻平臺(tái)的興起，利用直播吸引消費(fèi)者。例如，與抖音超頭主播“廣東夫婦”合作進(jìn)行洗衣液專場(chǎng)直播，當(dāng)場(chǎng)送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)，銷售額在7500萬元至1.2億元之間，打破了抖音平臺(tái)家清單場(chǎng)直播的GMV紀(jì)錄。
藍(lán)月亮在營銷上的大手筆投入并非首次。早在2009年，藍(lán)月亮就斥資2億元簽約奧運(yùn)冠軍郭晶晶代言，成功搶占市場(chǎng)高地。然而，隨著洗衣液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，國內(nèi)外日化企業(yè)紛紛加碼，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頭部企業(yè)通過線上渠道掀起價(jià)格戰(zhàn)。在此背景下，藍(lán)月亮加碼直播電商，2024年上半年投入10.95億港元進(jìn)行推廣、2億港元打廣告，這兩項(xiàng)開支同比增長了311%、133%，是期內(nèi)增幅最大的兩項(xiàng)支出。
盡管藍(lán)月亮在直播電商領(lǐng)域的投入巨大，但這一策略是否能夠有效幫助其突圍市場(chǎng)紅海，尚待進(jìn)一步觀察。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾指出，直播間的高額投流和貨物補(bǔ)貼可能導(dǎo)致實(shí)際虧損。對(duì)于藍(lán)月亮而言，如何在保持品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展，將是其未來面臨的重要挑戰(zhàn)。
