新渠道、新人群，帶來大量新品牌、新產品的創新，讓消費者在618、818、雙11等大促中盡享實惠。特別是直播帶貨的興起，普惠“下沉”的滲透力直達10億消費者。
順勢而為，直播帶貨已成電商標配，其“品效合一”的高轉化率，讓商家嘗到甜頭的同時，也帶來增長的苦惱。
典型情況是消費者的沖動性消費，收到貨后又要進行退換，期間難免滋生消費者維權問題，也讓商家店鋪陷入運營紊亂的境地。隨著此類問題頻繁暴露，消費者、商家、平臺的痛點亟需解決。
就在抖音“818新潮好物節”到來之際，為了保障消費者與商家的權益，抖音電商推出了“安心購”，涵蓋“正品保障”、“七天無理由退貨”、“極速退款”、“運費險”、“上門取件”等9項服務，讓用戶在購物的每個環節皆能安心，真正實現“品質保障，售后無憂”。
直播購物“定心丸”
據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，遠高于傳統電商退貨率的10%-15%。如此高的退貨率，主要來自服飾、美妝、生鮮等主流品類的商品特殊屬性，在消費者限時搶購中存在預期偏差。而后，往往會帶來售后維權的問題。
此次抖音推出的“安心購”，是一項覆蓋交易鏈路全流程的權益產品。其可以讓消費者在多方面享有售前不受騙、售中可退貨、售后多保障的權益，提升購物的愉悅度與便捷性。
資料來自抖音電商學習中心
具體而言，這項權益中的 “正品保障”“七天無理由退貨”能讓消費者售前不怕買錯，下單即是正品，簽收七天內均可無理由退回。當消費者想要退貨、退款時，“極速退款”能讓消費者的售中退款即時到賬。“運費險”“上門取件”等權益能讓消費者售后輕松退貨，不用出門寄件，省時省力。
值得注意的是，消費者網購時，最容易踩坑的就是生鮮類、美妝類。生鮮產品保質期短，容易出現腐爛、變質現象；美妝產品差異大，容易出現過敏、實物與視頻展示不相符的等狀況。兩類商品一經售出難以售后，消費者下單時往往有所顧慮。
對此，“安心購”推出“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”服務。在這兩項服務的保障下，對于腐壞的生鮮商品和使用后出現過敏癥狀的美妝商品，消費者分別于簽收后24小時內和60天內聯系商家，審核通過后即可享受相應賠付。截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務超18萬人次。
抖音電商相關負責人分享過一個典型案例：一位用戶在平臺內購買某品牌護膚品，簽收29天后出現過敏癥狀。該商家開通了“美妝過敏包退”服務。用戶上傳圖片舉證后，商家3分鐘內即通過退貨申請，用戶將商品退回后順利收到全額退款1490元。
安心購一系列的權益，抖音其實要間接承擔更多人力、財力的成本。把一些電商平臺只有會員用戶才能享有的權益，免費開放給消費者，這等于抖音在變相做售后服務的“補貼”。抖音站在消費者立場，用嚴格的商家入駐審核、規范的上架制度、完善的售后保障。
以上的售后權益在國內大多數電商平臺還是用戶自費服務項。然而，抖音“安心購”免費為消費者提供更有溫度、靈活度的售后服務，并在直播購物中避免了沖動性消費，有利于提升用戶體驗與口碑。
信任“沉默成本”
在消費者權益有了保障后，商家亦可通過“安心購”提高有效轉化率，及時解決售后問題，降低損失。
相關調查顯示，在直播電商的退貨用戶中，僅有27%左右的用戶表示很少選擇退貨或取消訂單。這就意味著，剩下的73%左右的用戶都經常選擇退貨。
這給商家造成了一定程度的傷害，還會導致商家后端的異常訂單增長，增加了直播電商商家調配庫存的難度。
更重要的是，倘若消費者等待退款的時間較長，又會消耗商家的信任“沉默成本”。“安心購”能為商家減少了這部分成本。
現在，商家可打開賬號的抖音后臺，在店鋪欄選擇“權益中心”，里面會有安心購的報名資格。通過后，商家能在巨量百應的中控后臺中，選擇開啟“安心購”服務。
已有不少商家表示開通“安心購”來做店鋪背書，比如萊克生活電器旗艦店、修然鞋業、凌韻家紡等。他們通過“安心購”來增強消費者購買信心，推動訂單達成，提升轉化率。出現售后問題時，開通“安心購”的商家可以有效保障用戶權益，降低糾紛率或投訴率。
像謝馥春這樣擁有191年歷史的傳統品牌，也已經開通了“安心購”。其品牌除了持續推介鴨蛋粉、香膏、香囊等經典產品，還將在旗艦店內上線洗面奶、素顏霜、BB霜等更貼近年輕人使用習慣的美妝品。這些產品都經過嚴格篩選，還能讓消費者享有“7天無理由退換貨”等權益。
對于很多粉絲量龐大的達人，售后更是苦惱已久的問題。因為他們與商家、粉絲是三方不同主體，品牌倘若出現延時發貨、供貨不足的現象，粉絲會先責備達人。抖音達人潘雨潤就曾在與凡士林的一場合作中，出現了品牌發貨慢的問題。
現在，抖音電商更明確了商家職責，并在安心購中設置了“當日發”、“24小時發”2項商家可選服務，這能讓消費者收貨更及時，為多方提供便捷。
基于以上情況的處理，達人、商家可以與消費者建立更深層的信任關系，還會提升達人的帶貨口碑分和商家的小店體驗分。
GMV的質量優于數量
隨著抖音小店、支付功能、分期功能的完善，抖音搭建“安心購”體系是必經之路。
今年，抖音確立“興趣電商”的發展方向后，外界一度有聲音認為這是鼓勵消費者沖動消費。實際上，“安心購”相當于設置了下單后的可撤回“冷靜期”，這意味著抖音電商主動將風險前置，為消費者的購買行為添加一層防護欄，體現了抖音電商完善購物環境的決心，更證明了平臺始終將消費者利益置于首位?？梢姸兑糁鲝埖氖抢硇韵M。
但這樣做，平臺將會犧牲一部分GMV，最終得到的是低退貨率的真實需求訂單。然而，當投資者和專家目光都聚焦在平臺GMV數量大小之時，抖音作出這樣的決定，實屬站在消費者角度考慮，GMV的增長力求質量，最終交出“去水份”、“去虛胖”的答卷，能直觀體現平臺的潛力與長久的活力。
從抖音推出的“粉絲群”來看，“安心購”有利于提升商家、達人與粉絲之間的黏性，配合商家打好賣貨“組合拳”。
另一方面，抖音在此時刻推出“安心購”，主要是為“818新潮好物節”保駕護航。
早年間，傳統電商極易在大促活動中出現售后問題。今年抖音的“818新潮好物節”，明顯在產品、支付、售后等方面進行了升級。此次大促中，抖音電商將推出千場重點直播，扶持國潮好物售賣。不僅聯合此前的“富域計劃”，還攜手各地老字號，助其更好地擁抱年輕市場。
此外，抖音電商還聯合特步、鴻星爾克、李寧、安踏、貴人鳥等國潮運動品牌，加強直播間互動氛圍、營造線上運動購物場景，進一步推動體育文化消費熱潮。
面對消費者的多元需求、不斷涌入的商家數量，抖音電商相關負責人介紹，“安心購”不僅服務于此次“818新潮好物節”，更有利于平臺購物生態的長期建構。
今年5月，由國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式施行。有著“史上最強網絡直播監管”之稱的新規落地，對直播帶貨行業系統規范的同時，更突出了消費者權益的保護。
抖音作為國內直播電商的頭部企業，此次推出的“安心購”，既是在積極響應“直播新規”的平臺治理，也在切實符合監管部門提出的各項規范化要求。在新電商領域的創新，或將帶來行業新氣象。
未來，抖音電商能否將興趣電商的優勢發揮到極致，取決于能否把握好商家入駐標準、選品嚴格程度、售后是否高效這三方面的準則。從目前來看，抖音正在電商這條路上越走越具備自己的特色。
