聲明:本文來自于微信公眾號 開菠蘿財經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦 編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
8月12日那天，直播電商圈的人都非常好奇，阿懷是誰?甚至有不少商家到處問“誰認識她的商務(wù)?”
阿懷火得太快了，幾乎是一戰(zhàn)成名。她在抖音開始更新短視頻不過5個月時間，粉絲只有130萬，但首場直播就拿下了1.1億元的GMV。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
這個數(shù)據(jù)有多夸張，轉(zhuǎn)化率16.85%，UV價值27.57元，兩項數(shù)據(jù)均超大盤數(shù)據(jù)3倍有余。要知道，在抖音818新潮好物節(jié)首周，位居美妝帶貨主播榜第一名、粉絲數(shù)高達4831萬的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，一周累計GMV是9699.4萬。
阿懷這場成名直播，共上架69個商品，以國貨美妝居多，其中華熙生物9款商品，歐萊雅集團7款商品?？涞?D玻尿酸煥顏次拋精華原液以758.2萬的銷售額，位列直播間銷售榜第一。一時間，和國貨綁定的阿懷被捧成“抖音新晉一姐”。
前一天，外界還在好奇“阿懷的粉絲粘性為何如此之高，其爆紅是否可持續(xù)”時，第二天，阿懷就被錘上熱搜了。
8月13日，知乎護膚博主光光發(fā)布抖音視頻爆料稱，阿懷的“VC系列”和“抗炎系列”視頻，是對自己原創(chuàng)內(nèi)容的抄襲和洗稿。一場以光光為首的網(wǎng)友對阿懷的圍剿就此開始。
先是多位護膚博主扒出阿懷的“黑歷史”，稱其和一家賣假貨的古早淘寶店“豬哼少”有關(guān)，但阿懷本人否認了這一點;緊接著是用戶和業(yè)內(nèi)人士對阿懷首播數(shù)據(jù)和表現(xiàn)提出質(zhì)疑，最后，大量用戶將矛頭指向了阿懷的真實身份，既然自稱在美妝行業(yè)有20年供應(yīng)鏈經(jīng)驗，“為何在直播間連產(chǎn)品介紹都說不清楚，請拿出從業(yè)證據(jù)”。
隨著越來越多用戶在社交媒體控訴，阿懷陷入脫粉以及被退貨的困境。但拋開外界對阿懷的質(zhì)疑，她的一夜成名、又一夜傾覆，首場直播變唯一直播，對于抖音創(chuàng)作者、抖音平臺而言，都有一定的借鑒意義。
靠“專業(yè)人設(shè)”
阿懷首播“收割”1.1億
阿懷1.1億GMV的首播成績，不僅是當天抖音帶貨榜第一，也是抖音8月份截至到目前最好的帶貨成績。
有業(yè)內(nèi)人士對開菠蘿財經(jīng)分析，這么高的成績，離不開抖音官方的扶持。據(jù)其透露，開播前，抖音平臺小二大概率和阿懷進行了對接，“抖音電商內(nèi)部都有KPI，只要能夠帶來GMV，內(nèi)部就愿意扶持，提供流量和選品”。不過，這一說法未得到抖音方面確認。
平臺扶持是一方面，阿懷能取得這樣的成績，理論上，更多是因為粉絲粘性和購買力極高。如果按照這個邏輯分析，那要歸功于阿懷進駐抖音5個月以來，對自己專業(yè)人設(shè)的精心打造。
“美妝行業(yè)從業(yè)20年，懂點成分、懂點配方，分享一些正確的護膚理念和好用的產(chǎn)品。”從阿懷的抖音簡介就能大概判斷出，她立的是專業(yè)、可信又親民的成分黨/配方師人設(shè)。尤其是“從業(yè)20年”的標簽，她在往期視頻中曾反復(fù)提及。
先立人設(shè)，再穩(wěn)人設(shè)。開菠蘿財經(jīng)觀察阿懷抖音賬號現(xiàn)存的77條視頻發(fā)現(xiàn)，她的內(nèi)容構(gòu)建和話題選擇都是為了積累粉絲信任，為商業(yè)化“收割”做鋪墊。
首先，為了立專業(yè)性的人設(shè)，阿懷經(jīng)常將內(nèi)容做成一個個專題系列，將護膚知識進行體系化講解;一些艱澀的術(shù)語，也會配上漫畫和思維導(dǎo)圖。不少粉絲此前評價，即使聽不太懂，也要“Mark”做筆記。
圖源 / 阿懷抖音評論區(qū)
阿懷給自己立人設(shè)的方式，也被指“凡爾賽”。比如在視頻和評論區(qū)中宣稱不少淘寶店鋪已經(jīng)開始用她的名號做廣告，“漲價到離譜”。她還經(jīng)常提到自己去拜訪原料大神、參觀華熙生物、和某品牌CEO很熟等，打造自己的“圈內(nèi)人”形象。
圖源 / 阿懷抖音評論區(qū)
其次，阿懷投粉絲所好，多選擇“國貨”“打假”“逆襲”等話題拍攝短視頻。
阿懷的小范圍“出圈”是從一場罵戰(zhàn)開始的。抖音博主“大分子實驗室”稱某國貨品牌“六勝肽含量不足”，阿懷回懟了這位博主，最后以對方道歉收場。此事不僅讓阿懷立穩(wěn)了專業(yè)人設(shè)，還給粉絲留下了她“力挺國貨”“為國貨正名”的形象。
阿懷借勢開了“老國貨”系列，講述了很多老國貨品牌的故事，評論區(qū)多是“很燃”“激發(fā)民族文化自信”等聲音。
最后，就是在立人設(shè)、漲粉的過程中變現(xiàn)。她開始做廣告、直播帶貨，但都會打著“應(yīng)粉絲要求”“幫平臺忙”“不讓國貨埋沒”的名義進行。
廣告方面，在粉絲“趕緊掛小黃車吧，實在不知道上哪里買”“視頻知識看不懂，直接上產(chǎn)品”的要求下，阿懷一邊稱自己“不差錢”，“商家給的廣告費相當于沒有，我是因為真的愛”，一邊加小黃車帶貨。
至于開始直播，阿懷則“甩鍋”給平臺，自稱“已經(jīng)賺夠了”，但“平臺方不愿意這樣，因為粉絲在我這看了，都去淘寶買，所以我只能選擇直播?！?/p>
阿懷還適時地組建起了粉絲群。正是這些粉絲為她的首播貢獻了真金白銀，不少人在直播后曬出了“戰(zhàn)績”，“貢獻了3000多元”“一口氣剁手了二十幾件產(chǎn)品”。
她“應(yīng)粉絲要求”的說辭并不被所有人買賬，有曾經(jīng)是阿懷的粉絲在微博總結(jié)道:最開始刷到她的視頻感覺好專業(yè)，純交流、不賣貨，就是帶各位變美;后來漸漸發(fā)現(xiàn)有幾條特別像軟廣，雖然她不說品牌名字，說是為粉絲著想，但大家都能在評論區(qū)找到答案，這就達到目的了。
文案抄襲、粉絲退貨，
“抖音新晉一姐”跌落神壇
沒想到，被認為是“抖音新晉一姐”的阿懷，帶完貨的第二天早上，就被“錘”了。
首先，知乎護膚博主光光（ID:光光是顆小太陽）在8月13日發(fā)布抖音視頻稱，阿懷的“VC系列”和“抗炎系列”是對自己2019年至今年4月首發(fā)在知乎的原創(chuàng)圖文的抄襲和洗稿。連知識框架的梳理、推薦的產(chǎn)品、切入的角度，甚至連“菜雞互啄、上古天神”等描述都一模一樣。
光光還指出，阿懷不僅抄作業(yè)，還將錯的作業(yè)也抄走，反倒成為洗稿實錘。例如，阿懷在講解仙麗施的一款VC精華時，將他原文中的“硫酸鋅”錯抄成當下大火的成分“硫辛酸”;再比如他將修麗可的實驗錯寫成歐邦琪的實驗，也被阿懷原封不動抄走。
阿懷隨后回應(yīng)了，不過被網(wǎng)友認為是變相承認洗稿。阿懷在視頻中稱:“自己一部分內(nèi)容來自國外的技術(shù)資料，一部分內(nèi)容來自互聯(lián)網(wǎng)。”同時，她還稱此前已經(jīng)有人指出她和光光的內(nèi)容很像，但她通過知乎私信試圖聯(lián)系過光光，但沒有獲得回應(yīng)。
阿懷抄錯的作業(yè)，在業(yè)內(nèi)人士看來是基本常識，這也讓光光抓住了阿懷“美妝行業(yè)從業(yè)20年”人設(shè)的漏洞。光光表示，有在研發(fā)崗和原料端工作經(jīng)歷的人，不應(yīng)犯如此低級的錯誤。
從“阿懷抄襲知乎答主”的話題上了知乎和微博熱搜，阿懷那場首播就陸續(xù)被扒出“和平時狀態(tài)完全不一樣”“有水分”。
阿懷在直播中透露，為了這場直播準備了近兩個月，用不下十條短視頻前提鋪墊，然而直播當天卻被粉絲“混亂”來形容。
不少蹲守她直播間、甚至剁手的網(wǎng)友表示，“本來很多品就沒聽過，產(chǎn)品講解還詞不達意，跟平時錄視頻根本不是一個狀態(tài)”，“整場直播這不能說那不能說，弄得跟玄學(xué)一樣，遇到敏感詞可以用其它方式表達，別的主播賣貨也不這樣”。
圖源 / 阿懷抖音評論區(qū)
阿懷的帶貨價格，也被認為沒有優(yōu)勢。網(wǎng)友稱:“阿懷直播帶的面膜28元一片，同款產(chǎn)品京東、淘寶旗艦店打折只要6元一片”“阿懷和各大老板都認識，為什么優(yōu)惠力度還不如別的直播間”。
圖源 / 阿懷抖音評論區(qū)
外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道，阿懷首播的水分也被扒出來了。
首先，阿懷首播共有407.8萬觀看人次，峰值達到9.5萬。但據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計，其中有63%的用戶是通過“直播廣場、Dou+、feed投放”等方式進入直播間，21%來自粉絲關(guān)注用戶，16%來自短視頻導(dǎo)流?！爸辈ラg一般都會做正常的投放，但做到這個程度就很夸張了。”直播電商行業(yè)從業(yè)者仙英稱。
圖源 / 今日網(wǎng)紅
其次，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，阿懷這場直播帶貨轉(zhuǎn)化率達到16.85%，而整個大盤只有大約2%的轉(zhuǎn)化率;UV價值27.57元，是一般直播間的2-3倍。仙英告訴開菠蘿財經(jīng)，她跑出來的數(shù)據(jù)顯示，每3個進過阿懷直播間的人，就有1個人下單并付錢?！?strong>要不然是主播粉絲粘性高得離譜，要不然就涉嫌刷單”。
圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
質(zhì)疑聲中，一些粉絲開始取關(guān)阿懷，并選擇退貨。阿懷的粉絲數(shù)從8月12日的144.7萬，已經(jīng)減少到目前的129.8萬，目前還在持續(xù)下滑中。
對于抄襲的質(zhì)疑，阿懷并未正面回應(yīng)，對于從業(yè)經(jīng)歷的質(zhì)疑，她更是只字未提。阿懷的抖音短視頻已于4天前暫停更新。
抖音一姐輪流做?
“前一天還是寵兒，后一天就涼涼了?！币晃辉驹谇舐?lián)系方式、想找阿懷合作的商家告訴開菠蘿財經(jīng)，一個抖音新晉一姐的起落，也太快了。
淘寶、快手都有直播帶貨一哥、一姐，而抖音始終缺一個一姐。仙英告訴開菠蘿財經(jīng)，阿懷翻車，核心問題不在于抖音沒有一姐，而是抖音的機制可以讓任何人成為一姐。
她認為，抖音可以靠平臺算法和商業(yè)化機制，幫助零粉絲賬號快速起量，一個名不經(jīng)傳的賬號、商品瞬間就能火起來，賣出幾十萬單。這是抖音的長處，也在一定程度上形成了抖音一姐輪流做的假象。
這或許能解釋，阿懷這種粉絲基數(shù)不算多的主播怎么突然就帶貨一個億;前兩天，停播半年后回歸的女主播朱瓜瓜，兩場直播累計賣出3406.7萬，拿下抖音帶貨日榜第二名。“這在快手和淘寶上是不可能實現(xiàn)的，也難怪每每有女主播砸出好成績，都會宣稱自己是抖音一姐?！毕捎⒎Q，“抖音不僅沒有一姐，也沒有一哥?！?/p>
某品牌電商負責人博揚持相同觀點。論抖音一哥，羅永浩是唯一，也是例外。羅永浩賬號每天開直播，他的名人效應(yīng)代表其擁有一定的私域流量，這么看，他不算是真正意義上在抖音體系內(nèi)成長起來的一哥。
據(jù)博揚分析，抖音不需要平臺上長出辛巴、薇婭、李佳琦，做大后“反綁架”平臺。因為抖音是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，網(wǎng)紅生命周期非常短，抖音追求的是讓用戶在平臺上不斷發(fā)現(xiàn)新鮮人、新鮮內(nèi)容，在抖音上帶貨的主播也是同理?！爸挥羞@樣，DAU才能維持，否則用戶的興趣度會降低，新的網(wǎng)紅和流量也沒法浮現(xiàn)?！辈P表示。
但從這一次的阿懷事件看，博揚認為，這種機制可能讓一些“只靠研究算法和砸錢投放，樹立人設(shè)之后就想快速收割”的不良賬號鉆了漏洞。
公域流量曾讓抖音形成巨大的流量優(yōu)勢，但隨著電商直播的發(fā)展，私域流量開始被各直播平臺重視。因為對于平臺上的品牌主和主播而言，短期買來的曝光和流量不能轉(zhuǎn)化和沉淀成長效資產(chǎn)，仙英形容“有10萬粉絲和100萬粉絲沒有區(qū)別”，而抖音也不想看到這樣的結(jié)果。
“這是抖音開始強調(diào)私域的原因，因為要給商家、主播釋放信心。”仙英稱。在7月27日的抖音企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會上，巨量引擎發(fā)布《2021抖音私域運營白皮書》，開始強調(diào)私域建設(shè)。
仙英認為，阿懷原本可以玩好抖音私域，“做好內(nèi)容、立好人設(shè)、建好信任，然后進行直播帶貨，成績爆炸，只可惜，她沒能繼續(xù)贏得大家的信任?！?/p>
事實上，開菠蘿財經(jīng)觀察到，阿懷在第一個粉絲群滿員之后，一直試圖在小號和助理賬號上建立更多粉絲群，并在抖音評論區(qū)號召粉絲積極互動、加粉絲群。她“翻車”后，有網(wǎng)友將阿懷抖音粉絲群內(nèi)的聊天記錄錄屏發(fā)布到網(wǎng)上，聊天記錄中，阿懷哭訴自己是冤枉的，被黑了，并稱這樣也好，可以借機洗粉。
“阿懷活生生將自己的私域，變成了一個錯誤的范本。”仙英稱。
*應(yīng)受訪者要求，文中仙英、博揚為化名。
