聲明:本文來自于微信公眾號 盒飯財經(jīng)（ID:daxiongfan），作者:桃子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一邊“作死”，一邊補救，當(dāng)代年輕人為了熬夜，儼然已從頭發(fā)絲“武裝”到內(nèi)臟。而他們在挑選熬夜補救品上，一改追求新鮮熱鬧的消費習(xí)慣，變得更為理性嚴(yán)謹(jǐn)。
年輕人為了熬夜，已經(jīng)喝起了人參水。
一手握不住的玻璃瓶子，瓶身上貼著一張白底標(biāo)簽，上邊寫著“蜂王漿熬夜水”，底下的小字標(biāo)注了配料、建議飲用時間和毫升數(shù)。軟塞封閉的瓶身內(nèi)，一支人參在黃色液體中泡著。
整根人參作為這款熬夜水的靈魂，常常占據(jù)了小紅書等推薦平臺照片中的絕對C位。
然而這瓶熬夜水并非人參的“原生家庭”，是在點單后由店員單獨放進去的。售價上，也做了簡單的區(qū)分，熬夜水不加人參，售價12元，加上人參售價25元。
“這個飲料就瓶子貴，人參批發(fā)價一根五六塊錢，這種都是種植參，這個飲料里的就是一年參，如果量大，價格甚至可以更低。上面的配料最貴的就是胎菊了。”一位在河北安國藥材市場經(jīng)營了多年藥材生意的從業(yè)者告訴我們。
去年年末，小紅書上一篇名為“同仁堂又搞事情!!朋克養(yǎng)生，熬夜也不怕”的帖子，將熬夜水推到大眾眼前。帖子內(nèi)寫道:“熬夜水是現(xiàn)熬的，48小時內(nèi)必須喝完!里面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大棗這些健康食品，有了它真的是熬完夜還能早起!”
而后，針對熬夜黨推出的熬夜水，線上熱度更是“瘋狂”。僅在小紅書上搜索“熬夜水”，便有40多萬篇相關(guān)筆記，甚至已發(fā)展出熬夜水代購產(chǎn)業(yè)。
“知嘛健康”門店售價38元一瓶的熬夜水，在代購商家頁面售價58元，另需支付23元運費。而上一家被代購的茶飲，還是茶顏悅色。
除同仁堂外，“若遇江南·國風(fēng)茶”“荷田水鋪”“椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲”“燉物24章·古法茶飲”等多家養(yǎng)生茶飲品牌均推出熬夜水，并將其作為主打產(chǎn)品。
與熬夜水相似功效的產(chǎn)品，被年輕群體統(tǒng)稱為“朋克養(yǎng)生法”，比如可樂里頭放枸杞、咖啡里放中藥。“熬夜水”便是為了更好地熬夜，而衍生的新品類。一邊“作死”，一邊怕死，當(dāng)代年輕人的矛盾生活方式促成了千億“朋克養(yǎng)生”市場。而熬夜水，似乎正試圖將茶飲也帶入這片藍(lán)海。
社交平臺幾十萬的討論量， 發(fā)展出與“茶顏悅色”相同的代購產(chǎn)業(yè)，動則“風(fēng)靡魔都”“終于等到你”“下午4店便售罄”的宣傳，讓人不禁對熬夜水產(chǎn)生好奇。筆者在某個工作日下午先后前往了兩家具有代表性的養(yǎng)生茶飲門店，進行實地了解。
讀完本文，你將了解:
1. 熬夜水是真火還是虛火
2. 年輕人熱衷的熬夜補救單品有什么特性
3. 熬夜市場，目前有哪些產(chǎn)品，目前發(fā)展如何
新晉網(wǎng)紅虛紅
線上討論出了幾十萬篇推薦，線下卻冷冷清清，一天也賣不出幾瓶。
某風(fēng)養(yǎng)身茶飲，位于杭州某大型購物商場4樓，電影院門口。藍(lán)白色裝修非常明亮寬敞，門口燈牌上宣傳的正是熬夜水及另一款網(wǎng)紅養(yǎng)生茶飲刮油水。與其它茶飲不同，這兩款養(yǎng)生茶飲被擺放在前臺冷柜中，消費者隨點隨取。
打開熬夜水確實喝出了淡淡的人參苦味。但多喝幾口后發(fā)現(xiàn)，這熟悉的味道似乎更像放了蜂蜜的菊花茶。買些西洋參片和胎菊，自己在家就能get同款。與常規(guī)茶飲相比，25元一瓶的熬夜水，味道并不容易讓人接受。
至于另一款網(wǎng)紅茶飲刮油水，有一股比較濃重的青草味，喝進嘴里就像咀嚼了一大片剛被割草機修過的草皮，沒什么味道但非常澀口。
在該門店坐了1個多小時，共有4位客人進店消費，店員一直在制作飲品，并且至少有10位外賣員來取貨。但自我們購買后，冷柜里的熬夜水和刮油水再無減少。搜索本店外賣銷量發(fā)現(xiàn)，熬夜水月銷118，遠(yuǎn)低于門店銷量第一，月銷399的綠豆牛乳冰。
從某風(fēng)養(yǎng)身茶飲出來時發(fā)現(xiàn)，同樣是工作日，對面的“伏見桃山”奶茶店堂食已無空余座位。
相較于某風(fēng)養(yǎng)身茶飲門店的寬敞明亮，位于同一商場6樓的某燉古法茶飲門店位于較偏僻的角落，冷柜占據(jù)店門三分之二的位置，里面除熬夜水外，還放著刮油水、元氣水、不腫水等多款養(yǎng)生飲品及食材。
某燉古法茶飲以古法燉煮作為賣點。熬夜水是如中藥液般的深褐色，瓶內(nèi)沒有任何食材。從配料表來看，除了熬夜水都有的人參、菊花外，多了羅漢果和桂圓。
其熬夜水喝起來有非常濃烈的羅漢果味，蓋過了其它食材的味道。但它與一般甘甜的羅漢果茶不同，仿佛把羅漢果殼都熬化了般，苦澀得像在喝中藥。
“如果熬夜必須要喝它來補救，那我可能9點就睡了。”買了幾瓶熬夜水，讓數(shù)個人試喝，其中00后的徐平喝了一口后這樣告訴我們。
在某燉古法茶飲店內(nèi)的二十分鐘里，沒有其它客人購買飲品，也并沒有看到外賣訂單。
“熬夜水賣得很好，熬夜喝了能提神。”點單時該店員推薦到。但從外賣平臺數(shù)據(jù)來看，月銷13的“燉物”熬夜水遠(yuǎn)不及同商場其它茶飲品牌。
針對2款熬夜水1款刮油水，盒飯財經(jīng)做了測評整理。從食材及宣傳功效來看，確實比常規(guī)茶飲更健康，但味道卻并不容易被接受。
以“火遍全網(wǎng)”“年輕人熬夜新寵”作為宣傳點的熬夜水，實際銷量似乎并不理想。
據(jù)普華永道觀察，出生于1985年之后的中國年輕一代生活在相對富足的年代，消費水平逐步提高，個性化消費習(xí)慣深深植入了他們的心中。他們大多會為興趣而沖動消費，更是“悅己消費”的主力軍。
年輕消費者在茶飲的選擇上，“苦澀但健康”或許不如“發(fā)胖卻甜美”。
熬最深的夜，最做全的補救
熬夜是真需求，但熬夜水不是。
根據(jù)個推大數(shù)據(jù)，18歲到34歲的年輕人，在“熬夜大軍”中占比近8成。根據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，超半數(shù)90后出現(xiàn)過脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等健康狀況下降信號。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》指出，超半數(shù)調(diào)查對象曾擔(dān)心自己猝死，其中95后和00后兩個年齡段比例最高。
《艾媒咨詢|2021年中國睡眠經(jīng)濟行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年80.88%的中國居民在近半年有熬過夜，其中43.09%表示熬夜是主動選擇，77.05%表示熬夜頻率在每周1-4次，而近幾年中國保健品市場規(guī)模預(yù)計將保持增長趨勢，預(yù)計將在2023年將突破3千億元。
熬夜水，真的能解決這些問題?
熬夜水產(chǎn)品，來自同仁堂。同仁堂熬夜水由同仁堂旗下國潮養(yǎng)生館“知嘛健康”推出。根據(jù)其官方介紹，“知嘛健康”是同仁堂的新業(yè)務(wù)品牌，2019年1月正式上線，線下打造全新概念超級體驗店、線上提供健康生活方式，目的則是為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案。
在熬夜水之前，“知嘛健康”早已憑藉羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵等養(yǎng)生咖啡成功出圈。老字號中醫(yī)品牌+咖啡的矛盾搭配，吸引了眾多熱愛新奇事物的年輕人去打卡探店。小紅書關(guān)于“養(yǎng)生咖啡”的筆記超過4萬篇。
“我覺得沒啥作用，就是圖個新鮮。”當(dāng)提到熬夜水，幾乎每天熬夜到凌晨的00后大學(xué)生露露這樣評價，“真要內(nèi)服補救，不如吃保健品呢，我就有在吃奶薊草片，護肝哈哈。”
在淘寶搜索“熬夜保健品”，銷量最好的，正是露露提到的奶薊草片。“畢竟熬夜傷肝嘛，之前刷微博看到周揚青在推薦，就買了。”露露介紹到。
據(jù)了解，目前全網(wǎng)熱度最高的奶薊草片品牌，正是網(wǎng)紅周揚青作為品牌大使的斯維詩。在其天貓旗艦店所有保健品中，奶薊草片銷量第一，且大部分評論都圍繞著熬夜。
“前段時間經(jīng)常熬夜，簡直就是深夜精靈上線。吃這個特別好，可以減輕熬夜帶來的傷害。”
“由于經(jīng)常熬夜內(nèi)分泌失調(diào)，所以嘗試買這個吃，期待效果。”
“工作原因長期熬夜，才入手了這款護肝片，真的沒讓人失望，效果很好。”
其中，大部分發(fā)表評價的買家都顯示為“回頭客”。對于熬夜“作死”的年輕人來說，營銷廣告、網(wǎng)紅效應(yīng)固然能吸引他們的注意力，但在養(yǎng)生這件事上，更專業(yè)并具有實際作用才能促使他們認(rèn)可，且會不斷回購。
除保健品外，當(dāng)代年輕人熱衷的熬夜補救單品涵蓋洗護用品、護膚品、食品等多個品類。盒飯財經(jīng)將全網(wǎng)各品類中熱度最高，宣傳點針對熬夜的補救單品做了整理。整理發(fā)現(xiàn)，大部分熬夜單品價格并不高，且像奶薊草片這類高頻次消費品占比較高。
銷量前十的熬夜補救單品中，以改善熬夜帶來的脫發(fā)、黑眼圈、浮腫、皮膚粗糙缺水等外部問題的產(chǎn)品為主。在小紅書上搜索“熬夜肌膚”，能搜到6萬多條相關(guān)帖子，百度輸入“熬夜”，顯示出來的也是熬夜后肌膚如何“急救”等相關(guān)資訊。在崇尚“顏值即正義”的年輕人看來，熬夜帶來的直觀影響，似乎是他們更迫切想要解決的問題。
從品牌來看，國內(nèi)外知名大品牌推出的熬夜單品更容易贏得年輕人信任，但也有如Buff X、潘達(dá)等針對熬夜年輕人創(chuàng)立的新消費品牌沖進前十。以Buff X為例，創(chuàng)立于2020年4月的功能性軟糖，宣傳稱其食材純天然，使消費者可以獲取日常的營養(yǎng)補充和增益，同時滿足味蕾。
其中銷量最高的，便是睡眠軟糖。2020年10月，BUFF X天貓店鋪正式運營，上線30天拿下睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一，2個月內(nèi)睡眠軟糖銷量超過2萬單。隨后的兩個月時間里，BUFF X復(fù)購率達(dá)15%，營收額達(dá)千萬元左右。
作為新興消費品牌，又是食品，能夠得到熬夜黨青睞的一個很重要的原因，是它在好看新奇的基礎(chǔ)上，對一部分被夜熬的年輕人確實有效。據(jù)了解，BUFF X睡眠軟糖的主要成分是GABA，一種非蛋白天然氨基酸，是主要的抑制性神經(jīng)遞質(zhì)之一。在生理學(xué)上有著抑制利尿激素的分泌，有效促進血管擴張，降低血壓、減緩神經(jīng)痛，抗焦慮、調(diào)節(jié)情緒等作用。
一邊“作死”，一邊補救，當(dāng)代年輕人為了熬夜，儼然已從頭發(fā)絲“武裝”到內(nèi)臟。而他們在挑選熬夜補救品上，一改追求新鮮熱鬧的消費習(xí)慣，變得更為理性嚴(yán)謹(jǐn)。
真跨界，還是借東風(fēng)
熬夜水或許只是“誘餌”。
以探店的某風(fēng)養(yǎng)身茶飲為例，其實際門店銷量最高的并不是營銷力度最大的熬夜水，而是綠豆牛乳冰。
某物24章古法茶飲的實際熱銷單品主要集中在椰汁桃膠燉雪燕、蔓越莓桃膠銀耳等燉品上。熬夜水的作用，似乎只是把消費者帶到門店。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國新式茶飲市場規(guī)模2044.8億元。盡管2020年疫情對新式茶飲有一定影響，市場規(guī)模縮減至1840.32億元。但從長期來看，新式茶飲還將呈擴大態(tài)勢，預(yù)計2021年，新式茶飲將恢復(fù)甚至是超過疫情前水平，市場規(guī)模接近2800億元。
然而廣闊的市場下，已有像“喜茶”、“奈雪的茶”這類頭部品牌占據(jù)一定量市場份額，一線城市門店經(jīng)營也趨于成熟飽和狀態(tài)。另一方面，各大品牌茶飲主打的產(chǎn)品均圍繞水果茶、奶蓋茶做改動，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，后入局的品牌難以出圈。
在這一發(fā)展現(xiàn)狀下，養(yǎng)生茶飲成為新式茶飲賽道差異化的突破口。受新冠疫情的影響，健康消費觀念有所增強，人們對產(chǎn)品品質(zhì)的追求越來越高，健康的茶飲品牌也會更受消費者青睞。
而選擇熬夜水作為爆點，則是由于“高效率、高信息、高密集體驗”的生活方式、手機及過量信息干擾等各種因素，導(dǎo)致熬夜成為當(dāng)代年輕人的常態(tài)。
據(jù)中國睡眠研究會發(fā)布的《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，超過3億中國人有睡眠障礙。艾瑞咨詢研究院曾發(fā)布的《中國年輕女性熬夜自救白皮書》也指出，中國約有1.3億的90后有熬夜的習(xí)慣，而在“熬夜經(jīng)濟”的消費者中，“95后”已成為主力軍。這與新式茶飲的受眾相契合。
站在快消品賽道，利用消費者養(yǎng)生痛點做營銷。雖然年輕人在熬夜補救品的選擇上，會更側(cè)重于功能性、規(guī)范化的產(chǎn)品。但在抖音、快手、小紅書等社交平臺的內(nèi)容營銷下，追求新鮮獵奇的年輕人自然會去“湊熱鬧”，養(yǎng)生茶飲品牌便得以走入大眾視野。
熬夜水、熬夜相關(guān)的護肝品、熬夜補救用的化妝品，這些因熬夜衍生出的產(chǎn)品，似乎成為某種強有力的賣點，但真的能解決因熬夜帶來的傷害嗎?
“道理都懂，但就是一不小心就熬夜了，有時困了也想熬，沒啥事也想熬。”徐平說到。
