【ITBEAR】9月25日消息，近期，寶馬汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，正籌備新一輪降價(jià)策略以應(yīng)對(duì)“囚徒困境”，但這無(wú)疑將背棄消費(fèi)者，重新點(diǎn)燃“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火。
回顧7月初，寶馬因不愿深陷價(jià)格戰(zhàn)，選擇退出，并將多款車(chē)型的終端售價(jià)上調(diào)了3-5萬(wàn)元。此舉初時(shí)確實(shí)提振了銷(xiāo)量，許多消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)價(jià)格進(jìn)一步上漲，連夜購(gòu)車(chē)，部分4S店甚至趁機(jī)加價(jià)銷(xiāo)售。
然而，好景不長(zhǎng)，寶馬的銷(xiāo)量在一周內(nèi)便開(kāi)始大幅下滑。8月份，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為34846輛，環(huán)比下降28.81%，同比更是大跌42%，幾乎腰斬。據(jù)ITBEAR了解，盡管月銷(xiāo)仍過(guò)萬(wàn)，但車(chē)企更看重趨勢(shì)而非當(dāng)前銷(xiāo)量。
7月份的銷(xiāo)量下滑尚在可接受范圍內(nèi)，但8月份的跌幅讓寶馬難以承受。若不做出改變，9月份銷(xiāo)量若進(jìn)一步下滑，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)多年積累的份額可能面臨崩潰，工廠(chǎng)、員工和經(jīng)銷(xiāo)商都將遭受重創(chuàng)。
值得注意的是，寶馬的主要市場(chǎng)集中在中美德三國(guó)。2023年，寶馬全球交付了255萬(wàn)輛車(chē)，其中中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為82.4萬(wàn)輛，與整個(gè)歐盟的銷(xiāo)量相當(dāng)，是德國(guó)本土銷(xiāo)量的三倍左右。這凸顯了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬的重要性。
然而，2024年，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中產(chǎn)人群，正在加速拋棄寶馬。這一現(xiàn)象背后的原因主要有三點(diǎn)。
首先，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)勢(shì)力的迅速崛起，它們?cè)趦r(jià)格、配置和產(chǎn)品力上全面卷土重來(lái)。理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等豪華新能源品牌，均直接與寶馬競(jìng)爭(zhēng)。
其次，中高端消費(fèi)者現(xiàn)在更加注重“性?xún)r(jià)比”。當(dāng)寶馬成為街車(chē)后，其面子效應(yīng)逐漸消失。消費(fèi)者更關(guān)心在相同價(jià)格段內(nèi)，是否能獲得更好的性能、空間、功能、體驗(yàn)和服務(wù)。
此外，寶馬在產(chǎn)品價(jià)格策略上的失誤也導(dǎo)致了客源流失。當(dāng)初寶馬試圖與奔馳和奧迪形成“攻守聯(lián)盟”，共同對(duì)抗中國(guó)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，但實(shí)際上，當(dāng)寶馬開(kāi)始大規(guī)模漲價(jià)時(shí)，奔馳和奧迪并未跟進(jìn)，導(dǎo)致寶馬失去了性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，客源被友商吸收。
最后，寶馬在產(chǎn)品力上的問(wèn)題也不容忽視。近年來(lái)，寶馬未能推出具有顛覆性的新車(chē)型，只是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行小修小補(bǔ)。這既反映了德國(guó)工業(yè)效率的衰退，也與寶馬集團(tuán)的路徑依賴(lài)有關(guān)。
總之，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。若不能迅速調(diào)整策略，未來(lái)可能只能陷入“躺也躺不平，卷又卷不贏”的困境。唯一的自救方法可能是不斷降價(jià)以換取銷(xiāo)量，但這將使其品牌形象進(jìn)一步受損。而奔馳和奧迪若不進(jìn)行改變，也可能步其后塵。畢竟，新能源勢(shì)力正以每年3%的速度吞噬整個(gè)市場(chǎng)，汽車(chē)工業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)翻天覆地的大變局。
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