聲明:本文來自于微信公眾號 蟬媽媽(ID:cmmshuju),作者:蟬媽媽,授權轉載發布。
16號晚,《你是我的榮耀》大結局,瘋狂的觀眾為了給昨晚大婚的喬晶晶和于途這對【人類高質量情侶】隨份子錢,直接將騰訊視頻直接擠崩潰了!截止18號,這部劇的播放量已破25億,微博上#榮耀夫婦從校服到婚紗#的話題閱讀量更是達到了2.4億。
▲圖片來自微博
前幾天的七夕節,關于榮耀夫婦的討論度也是空前高漲,粉絲不僅觀看七夕特輯,守著榮耀cp的七夕直播,甚至還參與他們的七夕情書大賽!這樣的營業模式,讓嗑cp的粉絲們越來越上頭。根據蟬媽媽數據顯示,小紅書站內關于#你是我的榮耀#的話題熱度也是居高不下,達到了2.14億的瀏覽量,超過了全站99.99%的其他話題。
▲蟬媽媽·小紅書分析
以下言論來自嗑糖上頭的粉絲:
“今天是七夕啊,對這些節日沒什么感覺,不過嗑到了我CP的愛情,我太滿足了。”
“雖然沒有對象,但磕的CP已經要讓我打胰島素了,蹲一個七夕的大糖。”
“我可以單身,但是我嗑的CP必須要結婚。”
作為年輕女性為主導的小紅書平臺,嗑CP的風潮也早就在小紅書上風靡,最近也是呈現高漲的趨勢。根據蟬媽媽·小紅書數據的行業榜,郝一點以328.9萬的互動增長量,25.7萬的粉絲增量,327.5萬的贊藏增量力壓奧運期間熱度暴漲的PP體育位列第一。
郝一點憑借"小嬌妻"以及"霸總"人設的情侶視頻爆紅,他們發布的視頻風格都偏向恩愛甜膩,內容多是從男友視角記錄的‘和男朋友的恩愛日常’或者‘閨蜜的日常互動’等。這樣的人物和故事設定,為他們收割了大量的粉絲,尤其是女性粉絲群體,根據蟬媽媽數據顯示,郝一點的賬號粉絲女性觀眾占比91.26%。郝一點和林錫的cp粉一邊喊著“虐狗”一邊嗑他們的cp上頭,還頻頻求更新。
除了郝一點&林錫夫婦,在小紅書受到大眾熱烈歡迎的還有蔡昆廷&郭旭夫婦,楊凱雯&趙辰君夫婦(又稱奇聞CP),#楊凱雯趙琦君#在小紅書的瀏覽量為1197.3萬,#奇聞CP#的瀏覽量達到了910.3萬。難道人類的本質就是嗑CP?
為什么嗑CP和情感向視頻
在小紅書上面這么火爆?
第一個原因是小紅書是一個以女性為主導的生活方式類社區平臺,在活躍用戶中,年齡主要集中在 18-34歲,占比83.31%;以女性用戶為主,占90.41%,男性占比9.59%。這個年齡層的人開始學習怎么處理親密和沖突,學習怎么愛自己和愛別人,看著熒幕里面的CP甜蜜相處的樣子滿足了他們對于美好關系的渴望和向往。就算是單身狀態,也能從嗑CP中獲取多巴胺,取得快樂。另外,真實生活其實是比較復雜的,“看別人戀愛”也給了他們觀摩學習如何與他人建立一段關系的機會。
第二個原因在于,在小紅書上,情感話題一直是年輕人群的核心話題,根據蟬媽媽數據顯示,#情感#話題的瀏覽量達到6.18億,參與人數近30萬,光近七日新增的筆記互動量就達到了21萬。
另外,小紅書平臺對年輕人情感話題領域也一直有深耕,曾經是芒果TV熱門綜藝《女兒們的戀愛3》的官方合作伙伴。去年年底,小紅書也曾聯合包括著名主持人涂磊在內的50多名小紅書博主,進行了60多場情感問題直播。今年的情人節,小紅書還創辦了首個實景式音樂演唱晚會“獨愛之夜”,傳達小紅書站內屬性的愛情觀和生活觀—“愛自己,是終身浪漫的開始”,所以在一定程度上小紅書成為了一本年輕人的戀愛圖鑒。
在剛過去的七夕節,小紅書平臺的討論熱度也是空前高漲,根據蟬媽媽·小紅書數據平臺顯示,熱門美妝榜單中,“七夕禮物”和“七夕攻略”分別占據榜單的第一和第二的位置,#七夕禮物#這個話題瀏覽量更是達到1.67億,近7天新增的筆記互動量為70.1萬。
在蟬媽媽數據上可以看到,在小紅書上戀愛情感向的內容,視頻筆記相比圖文筆記具有更高的互動點贊量,圖像的傳達比文字更有真實性和感染力,近7天最高的一篇筆記的互動量達到10.4萬。而且,視頻筆記更易植入品牌的軟廣,達到既不突兀又能傳達品牌理念的效果,成為眾多在七夕節在小紅書打營銷戰略的品牌的新選擇。
短劇情式的視頻作品
成為品牌節日營銷的“新寵”
七夕節的小紅書品牌投放已經不僅僅限于圖文,短劇情式的視頻作品成為各個品牌節日營銷的“新寵”。且自2020年起,小紅書平臺就大力扶持短視頻和直播內容,視頻創作內容呈井噴式發展。其中,在此次的七夕小紅書品牌營銷中,周大生珠寶全部選擇了短劇情類KOL進行商業筆記的投放,例如@吳一斤斤,@小明柒喲,@智勇別這樣等,都是戀愛短劇情向和情侶日常向的KOL,也是小紅書平臺上,粉絲磕的熱門CP。
區別于簡單直白地宣傳產品和品牌的筆記硬廣,劇情式的廣告會更加柔軟,商品的出現更加有創意,博主通常會將其場景化,通過故事的演不僅傳遞出商品的信息,還賦予了產品更深層次的含義。
例如吳一斤斤的關于周大生珠寶的合作視頻,一斤和徐家珞cp的戀愛故事,就傳達出“戀愛不僅僅是新鮮感,還是信任,陪伴和考驗”的理念,與周大生珠寶的品牌形象非常契合。結合蟬媽媽數據平臺我們可以查看一下@吳一斤斤這篇筆記的詳細情況,可以看到近15天,互動量的各個方面整體增量都呈現上漲趨勢,中間還有三波比較高的增長,可以看出視頻筆記在小紅書的曝光量大,優質的視頻創作的長尾效應也不錯。
周大生珠寶在這波七夕營銷下,粉絲數僅為1.6w的周大生珠寶官方小紅書賬號,在近15天內每一篇投放的商業筆記平均點贊數為1.5萬,總互動量為14.5萬。
總體互動量也呈現大量增長,另外可以發現熱門評論也都與合作的短視頻KOL有關,這說明,因為優質短視頻KOL的內容同質化較少,所以個人特色鮮明,粉絲粘性比較高,品牌與達人更易做捆綁,粉絲對商品更易感興趣。
不僅僅是周大生珠寶,越來越多的品牌尤其是美妝個護產品選擇投放短劇情式作品,例如JoMaloneLondon祖瑪瓏、OLAY玉蘭油、DR鉆戒等。
根據蟬媽媽數據顯示,JoMaLondon祖瑪瓏投放的商業筆記中,短劇情式戀愛向博主@三金七七以互動量4萬排名第一,第二第三分別為@心怡啊@旎旎不生氣。
可以看出,視頻筆記尤其是情感向短視頻的投放效果已經超過了圖文筆記,小紅書對視頻的流量支持和高曝光度也進一步加熱了視頻筆記的熱度,優質的短劇情向廣告成為品牌營銷的“新寵”。
然而,不同于圖文筆記KOL簡單直白,短劇情式KOL通常具有鮮明的個人IP形象,更為精準的粉絲圈層,KOL的整體內容風格調性因為視頻的形式會更加豐富、真實和深入人心,所以粉絲粘性也會更高,這時候品牌如何選擇配適的KOL來進行商業的投放,實現最高的商品曝光和消費轉化就顯得尤為重要。
KOL營銷成關鍵,
品牌如何選擇配適的短視頻KOL?
01創意是第一生產力
現在的品牌營銷不僅僅趨向于借“節”營銷,甚至能夠做到“造”節營銷,比如前段時間大火的“秋天的第一杯奶茶”,甚至孕育出了“奶茶節”這樣的新興節日。在女性受眾占比百分之90的小紅書平臺,是各大的必爭之地,但是七夕節對標一年內的情人節,520,光棍節,商家的營銷手段其實已經趨于同質化,千篇一律,讓人審美疲勞。這時候,打出差異化,通過創意吸引粉絲成為品牌的營銷關鍵點之一。
尤其是短劇情式的作品,相比較圖文筆記的直白,視頻筆記需要足夠的亮點在小紅書這樣“瀑布流”閱覽方式中留住觀眾,創作能力在很大程度上決定了作品能獲得多大的曝光。不僅如此,選擇的KOL還必須會講故事,有深刻的用戶洞察,能引起用戶的情感共鳴,才能有效傳遞產品信息和品牌的理念。
02 互動數據為KOL背書
都說“數據本身就是價值”。
蟬媽媽數據提供豐富的博主庫,可按照賽道進行多樣選擇。
通過博主的詳細分析可以了解到達人作品表現,直觀掌握達人近期的粉絲、贊評藏數據趨勢變化。達人互動數據呈現穩定上升趨勢的,其商業投放的效果會更好。
不僅如此,蟬媽媽數據還提供達人PK功能,以情感短視頻向KOL為例,可以最多一次性比較五位KOL的數據表現情況。例如@三金七七 @一杯美式 @吳夏帆 @吳一斤斤,從基礎數據,筆記分析,品牌數據和粉絲畫像多維度幫助品牌精準定位更適合自己的達人。
03 了解內容垂直度,精準直達目標粉絲圈層
達人與產品、品牌的適配性的高低也很重要,可以從小紅書作品內容的垂直性判斷其投放效果。小紅書達人的內容越在其垂直領域深耕,其粉絲的圈層就越清晰,粉絲粘性就越高,品牌商業投放借達人的影響力實現親密、高效的品牌信息投放。品牌選擇內容相對垂直的KOL,并對其進行商業投放,可以精準觸達KOL所運營的這一圈層的忠實粉絲,真正地實現圈層傳播。
蟬媽媽·小紅書數據提供達人的粉絲分析,一鍵了解達人粉絲的年齡、地域、興趣分布、粉絲活躍時間分布等信息。
04 洞察競品運營策略
規避與競品深度合作的達人
相比較圖文內容,劇情向達人的產出的門檻是比較高的,為了保證更好的轉化和曝光效果,品牌可能會更傾向選擇在平臺上具有一定聲量,有一定粉絲基礎的頭部或者腰部達人。劇情向內容不僅推出商品,同時會傳達品牌理念,在粉絲心中,該達人在一定程度上和品牌有了捆綁,這時候規避與競品深度合作的達人就顯得很重要了。
蟬媽媽數據提供品牌對比服務功能,從商業投放數據,品牌種草數據和品牌博主數據三個維度分析,簡單明了洞察品牌競品的運營策略。
總結
這屆網友把嗑CP當成了自己精神世界的狂歡!
在小紅書這個年輕女性占主流的平臺,戀愛情感短劇情向內容收割了大量粉絲的心,品牌營銷自然將視角對準了這一風口,不斷更新小紅書的品牌營銷形式,來實現異質化競爭,如何選擇和品牌配適的KOL也顯得尤為重要。蟬媽媽數據從互動數據分析、品牌分析、用戶洞察、內容垂直分析等多方面給予品牌支持,幫助品牌在小紅書進行更好的運用和投放。