【ITBEAR】9月24日消息，近期，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)了廣泛關(guān)注。繼7月份高調(diào)宣布退出價(jià)格戰(zhàn)之后，僅僅兩個(gè)月，寶馬便悄然重返這一戰(zhàn)場(chǎng)，這一舉動(dòng)無(wú)疑給其品牌在中國(guó)市場(chǎng)上了一堂生動(dòng)的“實(shí)踐課”。
寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)的決定并未出乎業(yè)界預(yù)料，但在買(mǎi)方主導(dǎo)的市場(chǎng)大環(huán)境下，任何強(qiáng)勢(shì)的賣方都難以抵擋現(xiàn)實(shí)的沖擊。令人驚訝的是，寶馬“妥協(xié)”的速度之快。7月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，市場(chǎng)便對(duì)其持觀望態(tài)度，而8月份寶馬銷量同比暴跌42%，僅售出3.48萬(wàn)輛，這一數(shù)據(jù)無(wú)疑驗(yàn)證了市場(chǎng)的預(yù)判。
據(jù)ITBEAR了解，寶馬原本以為可以在銷量與利潤(rùn)之間做出選擇，但現(xiàn)實(shí)卻是銷量與利潤(rùn)雙雙下滑，面臨的選擇題已無(wú)合適答案。今年上半年，寶馬汽車業(yè)務(wù)總收入達(dá)到630.09億歐元，與去年同期基本持平，然而凈利潤(rùn)卻下滑了14.6%，降至56.56億歐元。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬上半年的交付量也減少了4.3%，僅為37.64萬(wàn)輛。
日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正給寶馬帶來(lái)巨大壓力。8月份，中國(guó)造車新勢(shì)力理想交付新車48122輛，同比增長(zhǎng)37.8%；問(wèn)界交付量達(dá)到31216輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)522.1%；而寶馬的老對(duì)手奔馳和奧迪也分別售出了49506輛和47900輛，這些數(shù)字無(wú)疑讓寶馬倍感壓力。盡管價(jià)格戰(zhàn)正在損害寶馬的品牌價(jià)值和利潤(rùn)空間，但寶馬卻似乎無(wú)法自拔。
在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，寶馬多款車型不得不重新開(kāi)啟大幅優(yōu)惠。據(jù)報(bào)道，北京地區(qū)寶馬新車的終端價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)，寶馬iX1折扣價(jià)起售價(jià)為18.88萬(wàn)元，i3折扣價(jià)起售價(jià)為20.88萬(wàn)元，iX3折扣價(jià)起售價(jià)為25.18萬(wàn)元。與7月份漲價(jià)前的價(jià)格相比，這一價(jià)格基本保持一致。
然而，消費(fèi)者是否會(huì)接受寶馬這一輪降價(jià)呢？答案可能并不樂(lè)觀。消費(fèi)市場(chǎng)歷來(lái)有“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，7月份寶馬宣布漲價(jià)后確實(shí)迎來(lái)了一波銷量上漲，但這其實(shí)是提前釋放了持幣待購(gòu)人群的購(gòu)買(mǎi)需求。這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完成后，剩下的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車需求并不迫切，加上如今寶馬再度降價(jià)，大部分消費(fèi)者都擔(dān)心買(mǎi)貴了，因此都在期待下一步的價(jià)格走勢(shì)。在這種情況下，寶馬短期內(nèi)的銷量有可能出現(xiàn)大幅下滑。
對(duì)于寶馬而言，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，需要從產(chǎn)品、宣傳等多個(gè)方面入手。在燃油車時(shí)代，寶馬等傳統(tǒng)車企掌握了大量話語(yǔ)權(quán)，能夠?qū)⒆约旱挠^念灌輸給消費(fèi)者；但在電動(dòng)化時(shí)代，新勢(shì)力車企掌握了話語(yǔ)權(quán)，用“沙發(fā)、彩電、冰箱”等重新定義了汽車，并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。寶馬要么跟隨這一趨勢(shì)，要么嘗試顛覆。
因此，當(dāng)前汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是車企話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者更加認(rèn)可自己的理念，誰(shuí)就能獲得更多銷量。從目前的情況來(lái)看，寶馬等傳統(tǒng)車企并未能奪回話語(yǔ)權(quán)，反而是在跟隨新勢(shì)力的理念造車。例如，新的5系和7系也同樣配備了后排大屏。在這種情況下，參與價(jià)格戰(zhàn)也許是寶馬保持市場(chǎng)份額的唯一機(jī)會(huì)。
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