【ITBEAR】9月20日消息，作者丨沈方偉
編輯丨管藝雯 黃俊杰
誕生 5 年后，拼多多的百億補貼已經被定格為中國互聯網大平臺競爭的原則：消費者占便宜，低價高于一切。
幾乎每家中國互聯網公司都用過 “百億補貼” 這個詞來形容自己投入之大。阿里、京東、抖音都將百億補貼常態化；餓了么、滴滴、高德、美團把這個標簽打在外賣、團購、酒店、打車多個業務上；得物、小紅書為電商業務推出百億流量補貼；就連市值約 30 億元的趣店也宣布過百億補貼。
其實餓了么和美團在外賣上的投入不止千億元，滴滴幾輪打車大戰燒掉的錢只會更多。但它們都沒能脫離這個詞的引力。
起初，拼多多核心管理層和數位一級主管都不覺得 “百億補貼” 是個好名字，因為它可以被所有平臺使用，他們更偏好 “拼小圈” 這種一看就屬于拼多多的名字，但由于沒找到更好的選擇，最終保留了 “百億補貼”。
喬布斯 1997 年回歸蘋果后在公司內部分享了他對營銷的理解：這是個嘈雜的世界，一個公司需要通過營銷輸出價值觀，告訴世界自己的立場所在。耐克贊美運動與競爭、蘋果則要 “Think Different”。
在數據驅動的中國互聯網行業，百億補貼是罕見的成功營銷，它反映了一個行業所追尋的價值——無關于生活追求，而是迎合一種欲望，買低價商品、占到便宜。
百億補貼從 2019 年拼多多首次補貼 iPhone 開始。到 2023 年，拼多多銷售近千億元蘋果產品，成為未獲蘋果授權的中國最大銷售渠道，公司一年的總成交額也從 1 萬億元漲到了 4 萬億元，約為阿里的一半。上千個大小品牌為提升銷量，入駐了這個曾經假貨、山寨貨聚集的平臺。
我們了解到，2023 年，百億補貼對拼多多的 GMV 貢獻占比已經超 23%，接近 1 萬億元。約 6.2 億用戶在百億補貼上買過東西。所有對手的模仿都在一定程度上加深了拼多多便宜的心智。
對文中披露的拼多多和其百億補貼的相關非公開數據，拼多多予以否認。
從華強北掃街開始，做成不一樣的大促
在 “百億補貼” 誕生前，中國電商行業的兩大標桿性促銷活動 —— 阿里的天貓雙 11 和京東的 618 已經存在超過十年。
兩大電商平臺的購物節只是把線下的狂歡搬到了線上：品牌給出優惠價格，一大群消費者聚集在一起，相互感染、沖動消費。有的商家在這兩場大促能賣掉半年的營業額。
最初，拼多多也跟過這樣的節日，在 2019 年 618 和雙 11 參與大促。但沒人參加農產品和白牌的大促節。
拼多多 2018 年赴美上市后，GMV 繼續激增，次年突破萬億元，大量一二線城市用戶嘗試在這里購物。他們中的多數搜索不到想要的品牌商品，隨即離去。留下來的用戶很多只買水果農產品。更常見的情況是，很多用戶還沒用過拼多多，就視其為更容易買到假冒偽劣商品的集散地。
解法顯而易見——引入品牌。淘寶成立之初也是白牌和假貨占比更多的集散地。2009 年 11 月 11 日，首次 “光棍節大促” 催化了危機中的淘寶商城，開始吸引品牌參與促銷。隨著雙 11 和天貓的成功，淘寶才真正成為萬能的購物平臺。
但很多品牌也不信任拼多多，因為早年他們要求拼多多下架相似白牌商品的訴求沒有得到積極反饋。競爭對手也用 “二選一” 阻止品牌入駐拼多多。2018 - 2019 年，拼多多招商團隊在聯系各類品牌時一次次碰壁。極少數愿意嘗試新渠道的品牌最終也選擇放棄合作 —— 沒有品牌愿意為了這個不太大的渠道犧牲自己在阿里雙 11 的推廣流量。
一位接近拼多多的人士告訴我們，公司管理層先后研究了雙 11、618 以及阿里、京東曾經做過的各種大促活動后，確定了要做一個不滿減、不湊單、無復雜優惠規則的營銷活動思路，商品池里必須保證品牌正品，且日常的價格始終是全網最低。
這是一個很大的轉變，日常最低價的百億補貼消解了雙 11、618 只有在某幾個日子才能買到便宜商品的大促心智。電商平臺的促銷，從被壓縮到限定時間，轉向了聚焦在具體商品。
2019 年 3 月，活動在拼多多 COO、平臺運營負責人等高管的統籌下立項，由一位二級主管負責具體執行。他們從各部門抽調員工開始籌備。工作一段時間后，員工們得知自己在做項目被命名為 “百億補貼”。
所有能接觸商家的部門，包括 KA（大客戶團隊）、商業化（廣告團隊）、招商等都被拉入活動籌備中。一位拼多多員工說，他們收到的指令是，不惜成本、不計代價、不限手段，用現金補貼和個人的人脈關系說服認識的經銷商，幫忙供一點貨給拼多多。
拼多多管理層會直接提要求，比如幾天內必須找到多少臺特定型號手機。一位前拼多多員工被蘋果授權經銷商拒絕后，每天和同事游走于深圳華強北、賽格、遠望等批發市場數百個檔口，只為湊齊百億補貼要上架的 iPhone。
兩個月后的 2019 年 6 月 1 日 ，百億補貼在 618 大促前夕上線。拼多多團隊在首頁中間欄開辟了 “百億補貼” 的專區，用于導流的是 iPhone XS Max 、戴森吹風機等高價、大牌的爆款商品圖片，它們被列出全網低價，然后在此價格上，拼多多給每臺再補貼幾百元到上千元不等，并承諾對商品假一賠十。
蘋果從 2017 年開始推進奢侈品策略，iPhone X 大幅漲價。百億補貼上線時，iPhone XS Max 高配置版本已經可以賣到 12799 元。一位拼多多人士說，“百億補貼” 把 iPhone 價格打下來，哪怕用戶不敢買，只是討論，營銷就成功了一半。
第一次百億補貼除去覆蓋蘋果等明星產品，也提供了上千款其他各類品牌商品的補貼。根據拼多多發布的數據，當年 618 期間，平臺訂單超過 11 億筆，GMV 同比增長 300%。百億補貼上線 100 天后，訪問該頁面的用戶數量超 1 億。
2019 年三季度，拼多多新增 5300 萬新用戶，高于同期阿里的 1900 萬，京東的 1300 萬。在當年的拼多多四周年慶活動上，拼多多高管對員工宣布，公司的真實支付 GMV 已經超過京東。
百億補貼長期化之后，拼多多需要找到更多的貨，員工們順著各級經銷商持續找貨，他們很快就突破了一些品牌的渠道體系。
比如蘋果中國銷售網絡包括官網、零售店、天貓、京東等直營和授權線上經銷商，以及 20 多家線下授權代理商開設的上萬家門店。如此多的環節，總有一些經銷商需要資金周轉快速出貨，拼多多愿意給予補貼幫助他們，雙方很容易就能達成共識。
一二級經銷商也會利用這個機會從品牌套利。為拿到銷售返點，一些經銷商利用各種馬甲公司竄貨，或授權下級經銷商在拼多多開店參加百億補貼。到 2019 年雙 11，拼多多已經能夠供應 40 萬部 iPhone，同時補貼近兩萬款不同品牌商品。
只有極少數對渠道有絕對話語權的品牌能對抗這種打法，比如只有直營店、沒有經銷商的特斯拉。
拼多多曾在 2021 年上架特斯拉 Model 3，較官方售價便宜 2 萬元。但特斯拉取消拼多多的訂單，并拒絕讓購買者去門店提貨。一位拼多多人士透露，平臺原本計劃加大汽車補貼投入，但在特斯拉上受阻后放棄了該計劃。
阿里、京東先后跟進了百億補貼，阿里在 2019 年 9 月給聚劃算開辟出了百億補貼專區，京東在雙十一推出 “百億補貼，千億優惠” 促銷活動。但他們都還停留在限量搶購，也沒有像拼多多一樣深入到渠道體系去補充供給。
拼多多選擇在價格上和他們死磕，公司組建了幾百人的比價團隊，實時抓取競對價格，保證最低價。
阿里和京東與品牌間的長期合作也成了阻礙。阿里依托品牌賺取廣告費，京東雖然是自營業務，也需要與品牌達成一致管控價格，避免影響長期供貨。他們都無法像拼多多那樣無負擔地突破品牌的經銷商體系。
一位阿里人士寄望于長期虧損的拼多多無法維持百億補貼。
2019 年，拼多多全年收入 301 億元，營銷費用支出 271.7 億元，確實比上年多了一百多億元。當年，拼多多全年虧損達到 69.7 億元，公司可用的現金及現金等價物、受限資金 333 億元。
但已經上市的拼多多補充了彈藥。這一年 3 月和 9 月，拼多多兩次發行 20 億美元可轉債。之后的三季度財報會上，拼多多高層回答投資者提問時說，百億補貼不是口號，平臺會持續投入，每一分錢都是值得的。這些投入換來了 1.7 億新增活躍買家，比阿里和京東加起來還多 3500 萬。這一年，拼多多 GMV 首次跨過萬億元大關。
拼多多保持了百億補貼的高投入，自 2018 年上市到五年后市值首次超過阿里，拼多多的營銷費用率連續五年高于阿里和京東。
百億補貼成為渠道品牌
隨著百億補貼成為拼多多的常態活動，2020 年，百億補貼開始進入第二階段 —— 不再只是用大牌商品滲透一二線城市用戶，而是讓不同用戶都能通過百億補貼買到自己需要的品牌商品。
百億補貼的選品范圍逐漸確立為大牌通貨商品，各個細分品類里高復購、銷量前列的常設品和季節品，以及基礎引流的生鮮農產品。除去生鮮農產品，拼多多在其他商品上都沒有突出優勢。平臺需要找到更多的穩定供給。
拼多多除了繼續加大力度內部賽馬、大額補貼招商、吸納更多中小經銷商加入，還在 2020 年一季度以 2 億美元認購國美集團可轉債，換來國美將商品全量上架拼多多、品牌大家電接入百億補貼，并為百億補貼商品提供物流和安裝服務。
為了穩定供貨，拼多多內部不只一個團隊做過當時不被管理層看好的自營生意 —— 平臺自行采購需求量大但供貨不穩定的商品進行再銷售，主要是 3C 數碼產品。從 2020 年四季度到 2022 年四季度，兩年時間拼多多賣出了 128 億元自營商品。
在常設品和季節品上，拼多多確立了多個競爭策略。
如在商品選擇上，常設品圈定了包括主站各品類的高復購商品，目標是挖到京東、天貓該類目前十名的品牌加入。所有掌握商家資源的一二級主管都需帶隊拓展談判，承諾品牌包銷、業績對賭，給予品牌資源置換。
在價格上，常設品和季節品都要維持比競爭對手更低的價格，不惜代價。2020 年，淘寶和拼多多在季節品爆款上展開價格戰，一天內將一款 2.5kg 的 3J 進口車厘子從兩百多元降到 99 元。高峰期，百億補貼每天可以售出十幾萬件車厘子。大幅降價的背后，意味著經銷商可能要投入更多補貼，他們也擔心平臺后續很難按此前約定的比例正常結款。
消費者逐漸接受百億補貼后，拼多多變得強勢，要求供應商進一步降價。補貼也從拼多多自己出錢調整為平臺和商家共同補貼或商家打折，平臺僅提供流量補貼。
各種商品的補貼比例也是反復測試調整的結果。如 2020 年 7 月，拼多多也嘗試降低官方補貼，一些品類隨后出現了 20% - 30% 的單量下滑，平臺不得不維持補貼，同時引入更多商家。
一位早年曾在拼多多百億補貼售賣消費電子產品的商家說，他的貨源中一部分是天貓旗艦店、京東自營退貨的僅拆封未使用商品，這類商品會被品牌或平臺以一定折扣處理給回收商。
拉長發貨周期也可以讓東西更便宜。用戶在百億補貼下單 iPhone 等高客單價商品時，頁面上提示付款后需等待 3 - 5 天發貨，多出來的幾天時間，拼多多讓現有供應商相互競價，比出更低價格，或者給買手留出更長的時間，找到更低價的貨源。
“百億補貼” 不像天貓、聚劃算一樣列出具體商鋪名稱，而是顯示 “多多優選”“品牌專區” 等，許多商品背后都是幾十個大小供應商。如果消費者知道自己買的 iPhone 來自華強北某個檔口，他們大概率不會相信商家，拼多多選擇用平臺來背書。在后臺，這幾十家供應商實時競價，保證更低的價格。
為了精準宣傳 “百億補貼”，拼多多還調整了廣告策略。過去，拼多多在社交媒體投放的廣告多是 “9.9 元搶購新款 iPhone ”“老板含淚甩賣” 的夸張風格。也投放很多內容，呈現 “百億補貼” 是大牌正品、全網低價、不懼比價的特點。
拼多多還會在廣告投放中強調自己的 “百億補貼” 與其他平臺最大的不同 —— 不限時、不限量。一個拼多多官方傳播的素材是，2019 年其 “百億補貼” 累計售出超 200 萬臺蘋果手機，而其他電商平臺當年 618、雙 11、雙 12 三場大促補貼的 “折扣蘋果手機”，總計限量不到兩千臺。
一些員工去什么值得買等購物社區發帖和評論，在 iPhone 等商品的評論區留下 “正品安全下車”“拼多多價格太香了”“庫克都要從拼多多進貨” 等評論，幫助營造百億補貼很可靠的輿論。
一些管培生在培訓時，連續幾天在上海街頭隨機攔下路人，提一些問題，“下載拼多多了嗎”“有沒有用過拼多多百億補貼”“百億補貼都是正品低價，假一賠十”。
越來越多的一二線城市用戶開始使用百億補貼，甚至包括競爭對手的員工們。2020 年，拼多多與蘋果官網同時首發新款 iPhone 12 系列產品，較官網和天貓旗艦店降價五百至一千元。當晚，后臺收到幾百個收貨地址為杭州阿里西溪園區的訂單。
這類相同收貨地址的訂單被視作聚集性購買，有刷單騙補嫌疑，通常會被取消。但對于阿里員工的訂單，拼多多選擇了放行，因為判斷阿里員工的收入較高，不太可能轉賣手機牟利。
手機數碼是百億補貼最大的類目，自 2021 年以來，主流的國產手機品牌都在拼多多開設官方旗艦店，多款產品上架百億補貼。
多個品牌方提到了拼多多更快的增速。一位國產日化品牌人士說，過去兩年，他們在天貓、京東的營業額都有小幅下滑，拼多多的份額卻從約一成上漲至近四成；另一家家電品牌人士則告訴我們，2024 年他們在拼多多的增速是其他平臺的 1 倍以上。
商家對拼多多百億補貼的認識也開始變化，從簡單的清尾貨渠道、推專供款，逐漸轉向重要的渠道品牌。一些品牌將百億補貼視作他們試錯拼多多的第一站，因為百億補貼規則足夠簡單，只要提供低價就會有流量推薦，試錯成本最低。
有補貼就有套利空間，百億補貼是強運營的結果
2019 年 1 月 20 日凌晨，拼多多出現嚴重的技術漏洞，用戶可領取 100 元無門檻優惠券。一夜之間，大量用戶領券充值話費，給拼多多造成近千萬元損失。
很多企業遇到類似情況涉及用戶眾多、單筆金額小的訂單會自認倒霉。但拼多多立場堅定，要求員工和供應商溝通，追回用戶 “薅羊毛” 造成的損失。
一位拼多多人士告訴我們，管理層對員工低級錯誤導致的事故震怒，處分了多位涉事員工，并懲罰所有參與過該項目的成員。事后，拼多多業務和技術團隊重新梳理了工作流程，將風控制度設計落到每一個環節的工作中。
這次意外讓很多員工意識到風控的重要性。百億補貼是平臺補貼商家，以低于市場價格售賣商品，期望消費者得利，養成購買習慣。套利空間自然出現：商家有動力制造虛假訂單，拿到補貼；“黃牛” 也有動力大批購入補貼商品，再轉賣；甚至員工也有動力過度補貼，犧牲公司資源提高自己的業績。
補貼都存在套利。2015 年 - 2017 年網約車大戰時，滴滴、Uber 等平臺遭遇司機使用多個設備生成虛假訂單騙取補貼，一些司機每月能獲利數萬元。
2020 年 - 2021 年社區團購大戰時，一些平臺的一線員工為了刷高 GMV 以完成自己的業績目標，低價向商家售賣 100 斤裝的白糖、每份 300 個裝的雞蛋，補貼款流進了商家口袋，消費者甚至沒有機會買到補貼后的便宜商品。
拼多多并沒有掌握什么獨家的先進技術。它只是更早意識到問題，快速作出調整，用更長的時間去修補和完善制度。當競爭對手在幾年后開始大力投入時，他們開始遇到拼多多早就見過并解決掉的問題。
經歷 2019 年優惠券事件后，拼多多將各種制度規范前置，并且更嚴格地執行規則。一位拼多多人士說，平臺默認所有制度都會被人鉆空子。
對待員工，拼多多設立了由業務主管信任的員工和優秀管培生員工組成的特別小組，他們會在其他員工找貨不順利、商品供給不足時加入，及時找到貨源和發現問題。
對待商家，拼多多制定了更嚴格的懲戒措施，如監控商家發貨信息，嚴防職業賣家虛假售貨套取補貼，對售假商家處以高額罰款和永久拉黑，平臺可以下架商家在售的全部商品，暫停或延期支付所有貨款，按售假歷史總銷售額十倍補繳保證金等。實際執行比規則更嚴格，如果百億補貼商家一段時間內客訴量異常，即有可能被認定為售假。
對待用戶，平臺會更嚴格地評估其行為，對于潛在的 “黃牛”，根據 IP 地址、下單設備串號（??IMEI）、分享鏈接、歷史購買記錄等多項數據綜合判斷執行砍單。必要時，拼多多會把特定地址甚至某個區域所有地址加入黑名單。百億補貼上線后不久，全國各地的數碼城、電器批發市場及周邊收貨地址先后都無法在百億補貼下單 3C 數碼產品。
在用戶下單到商家發貨之間，平臺早期設置了八小時備貨期，由技術團隊判斷用戶有無騙補動機，對可疑訂單作強制取消處理。隨著平臺掌握的消費者數據不斷完善，這一流程如今已被縮短至幾分鐘，砍單地址可以精確到特定小區甚至門牌號。
一位職業 “黃牛” 的觀察是，他們買到的貨多數來自抖音和淘寶百億補貼，其次是京東和快手百億補貼。這批低價買到的貨會重新回流到各家百億補貼或拼多多這類出貨更快的渠道。而在拼多多百億補貼，他們多數時候只能買到低客單價的酒水飲料，套利空間甚至不足以支付轉售快遞運費，只能自用。
上述京東、淘寶人士認為，拼多多在面對可疑訂單時敢于大批量砍單，而淘寶、京東更擔心消費者投訴引發輿情。
2023 年以來，阿里、京東、抖音等多家電商平臺大力投入百億補貼，由于制度建設的滯后，它們陸續遇到各種問題。
職業賣家刷單騙補頻現。2024 年 ，武漢、北京等地警方破獲多起刷單騙補案件，商家利用銷售電腦但寄空包裹、銷售茅臺但寄礦泉水等方式騙取平臺數百萬元補貼。
假貨也開始回流。一款蘋果官網售價 99 元的充電頭，經銷商拿貨價 82 元，在某電商平臺百億補貼售價只要 67.8 元。一位經銷商三次購買這款充電頭，鑒定后發現都是假冒偽劣產品。一些售假商家與平臺玩起概率游戲，利用多個公司主體參與百億補貼，經營一段時間后就注銷關店。
以 GMV 為第一目標還可能導致平臺的動作變形。一些其他電商平臺的員工反饋，從管理層到一線員工，為了完成 GMV 目標，可能會忽視了風控漏洞和假冒偽劣回流等問題。
一位電器品牌廠商人士告訴我們，他們參加了多個平臺的百億補貼，但傾向在拼多多投放更多貨源，因為拼多多大概率是商品流通的最后一站，貨源不會在市場上持續空轉。
經過一年多的投入，各家平臺在百億補貼上的策略均有調整：京東選擇差異補貼，并大幅削減項目預算；抖音從全品類補貼，轉而側重美妝品類，且可以在貨架和直播間同時上架；淘天仍在加大補貼，力求做到重合商品比拼多多便宜一塊錢，接近淘寶的人士告訴我們，淘寶 2023 年在百億補貼投入超過拼多多，目前在百億補貼頻道下，手機、電腦兩個品類的成交規模已經追平拼多多。
電商的競爭最終是零售，定位差異已不存在
上線五年后，百億補貼不再只是讓消費者相信拼多多也有正品好貨的名片，也成為拼多多成功的商業化產品。
百億補貼最早于 2021 年啟動抽傭，費率為天貓的一半，此后拼多多屢次提高傭金，到 2023 年名義傭金已接近天貓 —— 但在具體執行時，拼多多對蘋果等大品牌經銷商名義上抽傭，實際部分甚至全額返還傭金，而對中小品牌和經銷商收取傭金。
一位接近拼多多的人士告訴我們，拼多多內部對于百億補貼的定位是 “小號天貓”，管理層希望通過大品牌樹立和強化心智，吸引中小品牌前來投放廣告，貢獻利潤。
天貓誕生于 2012 年，前身是 2008 年成立的淘寶商城。阿里用天貓在品牌、平臺、消費者之間構建起了平衡，大家都獲得了確定性。在天貓，品牌可以建立自己的線上運營陣地；消費者可以放心挑選品牌正品；大品牌商家為平臺貢獻絕大多數的廣告收入。
此后近十年，這種品牌和平臺間的平衡的關系，成為阿里不斷刷新市值的主要動力。
拼多多打破了這種平衡，作為平臺，它把天平推向消費者一端。如果阿里做的是品牌的天貓，拼多多試圖打造的，是一個消費者版本的天貓——不斷擠壓各個環節以爭取品牌商品更低的價格。
一位拼多多人士的觀點是，平臺不應該給予商家和品牌確定性，確定性意味著低效和躺平，要讓他們在不舒適的狀態下，和平臺一起持續提升效率。
越來越多的經銷商乃至品牌已經離不開拼多多這個渠道。我們了解到，截至 2023 年，拼多多百億補貼覆蓋了超過 8 萬種品牌商品。拼多多在非大促季節官方補貼的商品數量低于 3000 種，絕大多數商品由商家自行補貼。拼多多只在雙 11、618 等傳統的電商大促時段對部分商品增加補貼。
一些品牌早年禁止貨源流向拼多多，現在不得不改變原則。我們了解到，寶潔、百威等品牌今年陸續允許線下經銷商在拼多多開店，可以上架特定 SKU，且不干涉經銷商自主定價。
經銷商網絡過去讓品牌有多成功，今天對品牌就有多沉重。
一位零售行業人士說，線下貨品積壓嚴重，經銷商急需清貨回款。品牌沒什么辦法阻止它們選擇百億補貼這類渠道。
一家在全國開設了上萬家加盟店的國產手機品牌廠商人士說，他們今年判斷線下形勢嚴峻后，繼續削減線下資源投入，加大對拼多多的投入，“消費電子的大盤還在京東，但大家都無法阻擋趨勢往拼多多走。”
和當年天貓和金融危機對出口的沖擊讓企業接受了淘寶平臺類似，百億補貼和產能過剩也讓拼多多成為品牌們越來越繞不過去的一個選擇。
雖然多個電商平臺都表示會避免完全的低價競爭，但每一家都把 GMV 增長放在第一位，追求更大市場份額。隨著平臺間的差異化消失，電商競爭會無限接近零售的本質——有什么貨、賣什么價格。如果沒一個公司有類似 Costco、山姆的供應鏈管理能力，他們能爭的只剩低價。
提示：
2024年，刀法Digipont在對談了近300位營銷行業專家和品牌創始人及一線操盤手后發現，營銷變革已成定局，所有品牌都有了重新再贏一次的機會。
不論是白牌、廠牌、名牌，還是品牌，大家都需要的，除了自身穩固的品牌力、產品力之外，還需要不斷增強自身符合時代背景的創新營銷能力。
本屆峰會不僅有共50余位重磅行業嘉賓以及現場共2000+品牌營銷人，更有行業優質機構代表，共同出席，大家共同在峰會上，打通品牌營銷圈信息差、聚合產業上下游資源，幫助行業內的大家更好地活下來、沖上去。
刀法深信：一個人，可以走得很快，但是一群人，可以共同走得更遠。
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