聲明:本文來自于微信公眾號 開菠蘿財經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎 編輯 | 金玙璠，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
北京時間8月18日晚，唯品會公布了未經(jīng)審計的2021年第二季度財報。
這是唯品會第35個季度連續(xù)盈利。財報顯示，唯品會本季度凈營收296億元，實現(xiàn)毛利潤60億元、凈利潤11億元;同時，創(chuàng)造GMV481億元，活躍客戶數(shù)達到5110萬。一系列數(shù)據(jù)，均實現(xiàn)同比增長。
本季財報公布后，唯品會股價盤前一度上漲近3%，報15.09美元。
唯品會不僅活著，還活得挺好，是很多人沒想到的。十幾年來堅持做“品牌特賣”的唯品會，憑借“低價+大牌”的獨特商業(yè)模式，把垂直電商這個一度被認為是偽命題的賽道，做成了一門小而美的生意。盡管近幾年來營收增速呈下滑之勢，卻始終能夠盈利，且擁有正向現(xiàn)金流。
值得關注的是，唯品會是高瓴二季度加倉幅度最大的公司。近日高瓴資本披露的二季度持股數(shù)據(jù)顯示，高瓴增持唯品會849萬股至896.4萬股，唯品會的持倉占比從0.14%飆升至1.94%。
不過，增長乏力、營銷費錢、獲客困難，也正在成為唯品會的瓶頸。分析人士認為，唯品會最大的掣肘在于過季庫存這種特殊貨源的供應來源，“供給如果做不到充分，需求就沒法得到完全滿足，增長肯定受限”。
而天貓、京東、拼多多等綜合類電商平臺大打價格戰(zhàn)，淘寶、抖音、快手的直播電商激戰(zhàn)正酣，戰(zhàn)火也免不了燒到唯品會的地盤。
消費者一端，在熱播劇和綜藝里砸錢刷存在感效果不理想，反而因“被指售假”和反壟斷風波頻頻被貼上負面標簽。
從開線下特賣店、到拓展品牌品類、再到不得不做的直播，從線上折騰到線下、又從線下回到線上，唯品會要想守好自己的一畝三分地并不容易。內(nèi)外受困的唯品會，亟需講出新故事。
連續(xù)35個季度盈利，
唯品會悶聲賺小錢
這是一份還算體面的成績單。
財報顯示，唯品會今年第二季度凈營收為296億元，同比增長22.8%;實現(xiàn)毛利潤60億元，同比增長20.6%;實現(xiàn)凈利潤11億元，同比下降26.7%;按非通用會計準則，凈利潤15億元，同比增長11.3%。
至此，唯品會實現(xiàn)連續(xù)35個季度盈利，在“特賣”的路上“獨自美麗”。
不過，從2016年到2020年，唯品會營收增速一路下滑，分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。有觀點據(jù)此指出，唯品會終究走上了增長乏力的下坡路。
在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，這不是唯品會一家的問題，整個行業(yè)的增速都在下降，是行業(yè)成熟度和消費者成熟度以及競爭環(huán)境綜合決定的。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
易觀高級分析師陳濤指出，營收和利潤能始終維持增長，且現(xiàn)金流為正，說明唯品會仍是一家有擴張性的比較優(yōu)質(zhì)的公司。
當然，與同行業(yè)里阿里零售商業(yè)（淘寶+天貓）1358億元的營收和同比34%的增速相比，做特賣生意的唯品會，也只能算是護住了自己的“一畝三分地”。
莊帥表示，唯品會這一季度的整體表現(xiàn)過關，仍然與疫情和恢復期的經(jīng)濟大環(huán)境有很大關系。“目前全球經(jīng)濟消費仍比較低迷，消費者對特賣的需求和接受度因為疫情上升，在一定程度上推動了唯品會的營收增長;同時，疫情導致大量服裝企業(yè)庫存增加，特賣產(chǎn)品的供應量也上升了。”
唯品會賺來的錢，都花在哪了?一個最明顯的答案——打廣告。
瘋狂霸屏刷“存在感”，是不少用戶對唯品會的第一感知。從大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》到熱播劇《三十而已》《小舍得》等，從去年下半年開始，幾乎每部熱播劇和熱門綜藝里，都會出現(xiàn)唯品會的植入或中插廣告，“上唯品會 搜XX同款”的廣告語，讓觀眾直呼“太洗腦”。
今年第二季度，唯品會營銷費用繼續(xù)走高至14億元，同比增長37%;而上一個季度，唯品會的營銷費用是12.9億元，同比去年疫情時期的第一季度暴漲214.63%。
唯品會表示，營銷費用增加的主要原因，是對與客戶獲取和保留相關的廣告活動的投資增加。在財報電話會上，唯品會董事長兼CEO沈亞還表示，將加大在短視頻平臺的投放。
砸錢做營銷，在短期內(nèi)為唯品會帶來了部分用戶增長。第二季度，唯品會活躍客戶數(shù)為5110萬，同比增長32%;超級VIP付費會員規(guī)模同比增長近50%。他們?yōu)槲ㄆ窌砹?81億元的GMV和2.215億個訂單，分別同比增長25%和30%。
不過，多位消費者給開菠蘿財經(jīng)的反饋是，不會因為誰家的廣告更多就更換購物平臺。“選擇唯品會，是因為過季款真的很便宜，打折簡單明了，不需要做算術題，而且物流穩(wěn)定。”一位常在唯品會購物的會員用戶表示。
其實，對比阿里、京東、拼多多乃至抖音、快手的月活來看，唯品會算是“小巫見大巫”:阿里中國零售（淘寶+天貓）今年第二季度的月活是9.39億，京東今年第一季度的月活近5億(暫未發(fā)布第二季度財報)，拼多多今年第一季度月活達8.238億(暫未發(fā)布第二季度財報)。
這也再次說明，執(zhí)著于“特賣”的唯品會，終究只能悶聲賺小錢。
電商大打價格戰(zhàn)，
特賣生意還好做嗎?
過去10年，凡客誠品、聚美優(yōu)品、1號店、當當網(wǎng)紛紛出局，垂直電商幾乎快要被定義為“偽命題”。唯品會，是那個例外。
近日，中華全國商業(yè)信息中心官網(wǎng)發(fā)布2020年中國零售百強名單，作為唯一上榜的垂直類電商，唯品會位列第六，僅次于天貓、京東、拼多多、蘇寧易購和大商。
從2008年剛創(chuàng)立時在網(wǎng)站首頁上寫 “一家專門做特賣的網(wǎng)站”，到今年把slogan升級為“品牌特賣，就是超值”，唯品會對“特賣”相當執(zhí)著。
它的存活之道，是以低價購得大牌的庫存商品，再以相對的高價銷售給用戶，從而賺取中間差價。這種商業(yè)模式為用戶提供了有差異化的高性價比商品，使其既享受了相比其他渠道或時間段內(nèi)更優(yōu)惠的價格，又獲得了買到大牌的心理滿足，是一種更好的消費體驗。
莊帥認為，由于體量差異實在太大，淘寶、京東都不至于為了搶唯品會的特賣生意，而對整個組織架構和運營結(jié)構的大盤子進行調(diào)整。
但巨頭們在“拼低價”上，動作頻頻。異軍突起的拼多多，把“百億補貼”做成了標簽，并啟動“新品牌聯(lián)盟”，采用C2M模式聯(lián)合品牌打造爆款產(chǎn)品，主攻下沉市場;守擂臺的阿里，上線淘寶特價版APP，又向“羊毛黨”力推可以拿返利的一淘和工廠直賣的1688;3C產(chǎn)品賣得好的京東，也針對下沉市場推出京喜APP。折扣、滿減、優(yōu)惠券，更是主流電商平臺一個接一個購物節(jié)的標配。
對手們愈演愈烈的“燒錢”價格戰(zhàn)，也正在稀釋唯品會“特賣”的吸引力。
上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗向開菠蘿財經(jīng)分析，公域平臺以低折扣銷售品牌當季貨品，勢必會對過季的清庫存商品造成擠壓。同時，拼多多、淘特和京喜也在一定程度上稀釋了偏好低價的客群市場。
在陳濤看來，淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺的價格戰(zhàn)，不會對唯品會的特賣生意造成太大影響。“各個平臺所售的品牌不完全一致，且他們的低價是針對當季或下一季的，再低也不會低過唯品會清過季庫存產(chǎn)品的價格，用戶也沒辦法進行直接比對。此外，價格也不是決定購買決策的唯一因素，很難大量搶走唯品會的現(xiàn)有核心用戶。”
多位分析人士都認為，唯品會的特賣生意能不能做下去，關鍵在自身而非競爭對手，其中最重要的是充足且穩(wěn)定的供應。
“品牌特賣，不是品牌會源源不斷地給平臺供貨，而是需要買手去選品、搶貨、買斷，才能拿下有限的庫存。” 在莊帥看來，特賣的關鍵在于選品和采購環(huán)節(jié)的資源把控，唯品會要想突破增長瓶頸，還得突破供給的局限性。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國特賣市場規(guī)模預計超過1.6萬億元。特賣這個萬億市場，不是沒有人搶。
抖音、快手等新興直播電商，本質(zhì)上也是走的讓利獲客的路子，更關鍵的是，它們的流量池過于龐大，就連淘寶京東拼多多也不得不防。同樣瞄準品牌庫存貨品的愛庫存，以S2B2C的方式在私域進行銷售，既不影響品牌在渠道中的價格體系，又能做到快速清庫存，相比唯品會公域形式去庫存的方式更具優(yōu)越性。
“長期來看，可能要從清庫存趨向于偏正價商品的銷售，以及非知名品牌的細分市場新品開發(fā)，分離出那些更偏低價的和更偏品質(zhì)的客群，做區(qū)別性的對應市場開發(fā)。”崔麗麗表示。
風波不斷，
唯品會怎么講出新故事?
然而，唯品會在消費者端的口碑并不算好。
今年4月，唯品會因被消費者質(zhì)疑所售GUCCI腰帶為假貨登上熱搜，證據(jù)是得物APP的鑒定報告。唯品會發(fā)布聲明稱，產(chǎn)品為海外直采，采買鏈路清晰可靠且合法合規(guī)，確保正品。得物回擊稱，經(jīng)復核，該腰帶為非正品，并附上其他4個平臺的鑒定報告。雙方各執(zhí)一詞，輿情激烈。最終，法院審理認為唯品會售賣的GUCCI腰帶并非假冒，消費者敗訴。
但這場風波，還是讓向來營銷高調(diào)、賺錢低調(diào)的唯品會栽了跟頭。對靠品牌特賣為生的唯品會來說，正品保障是獲得消費者信賴的根本，一旦陷入“售假”爭議，無異于自毀前程。
在此之前，唯品會還曾兩次因違反互聯(lián)網(wǎng)反壟斷相關法規(guī)被罰款登上熱搜，原因包括被消費者詬病已久的先提價再打折、虛假促銷等問題。
為了不被消費者拋棄，沉寂已久的唯品會，不得不努力講出新故事。
唯品會的第一個新故事，是把特賣從線上搬到線下。
去年底，唯品會首家線下奧萊店在合肥開業(yè)，超200家時尚品牌入駐。當時，有消息稱，唯品會還將在全國范圍內(nèi)打造更多奧特萊斯購物中心。
線下特賣店并非沒有先例。美國折扣零售商ROSS、TJX都開有線下門店，到去年末，TJX在美國的門店數(shù)達到4529家，足以說明特賣的線下吸引力。事實上，早在2019年，唯品會就曾經(jīng)在沈陽、長春等地密集布局線下特賣店。但幾年過去，不僅沒做出什么成績，反而常被詬病。沈亞曾坦言，線下門店貢獻率在1%左右，沒有與線上有機融合，都在制約唯品會的向上生長。
第二個故事又回到線上。
作為垂直電商，唯品會在很長一段時間都專注高利潤的服飾品類，核心用戶也是30+的女性。為了加強品牌優(yōu)勢，近兩年來，唯品會的美妝、運動、數(shù)碼家居等品類不斷擴展，還力推男裝和潮流款，以求獲取男性用戶增長。
不過，美妝、運動、數(shù)碼等品類，本身就是天貓、京東等綜合類電商平臺的優(yōu)勢，也是超級主播帶貨的強項，作為“后起之秀”，唯品會很難從中分得一杯羹。“品類擴張沒有錯，但是要看唯品會的主力客群是誰，順應這些客群的采購品類路線來擴展，比較靠譜。”崔麗麗分析稱。
第三個故事有點“打臉”。
盡管沈亞一再重申，短視頻平臺電商對公司影響不大，“因為用戶的時長是有限的，買東西時不會長期花太多的時間在直播上。”但事實就是，在抖音快手的兇猛沖擊下，唯品會終于肯張開雙臂擁抱直播了。
在唯品會APP上，“直播”“縮”在第二屏的一個橫欄里，只有入駐平臺的品牌自播，多樣性較差。據(jù)莊帥分析，商家工作人員不是專業(yè)主播，主播水平參差不齊，且直播商品品類單一，無法提起觀眾的興趣。而且，品牌銷售對價格體系有管控，唯品會直播間的價格不一定會比其他平臺更優(yōu)惠。
莊帥坦言，唯品會的種種嘗試和轉(zhuǎn)型，實際上都是“沒有更優(yōu)解”的結(jié)果。如此種種，活下去、悶聲賺小錢，或許已經(jīng)是唯品會最好的結(jié)局。
