聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者： 曉含 殷秦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
熟悉B站的人最近可能會(huì)有個(gè)感知，那就是B站的“標(biāo)題黨”視頻越來越多了。標(biāo)題和視頻內(nèi)容之間存在著信息不對(duì)等，甚至是不相關(guān)。
標(biāo)題上帶著“反正沒人看”一類字樣的視頻，卻能兇猛地沖上站內(nèi)熱門榜前列。“反正沒人看”的視頻，獲得幾百萬的播放量，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的獲得流量曝光的新終南捷徑。
實(shí)際上，在各個(gè)垂直領(lǐng)域里，都有很多套路化的“標(biāo)題模板”。但是“反正沒人看”略有不同，這類標(biāo)題不含任何與內(nèi)容相關(guān)的信息，而是在刺激人們的好奇心，利用對(duì)人性的拿捏來博取更多關(guān)注。
以“反正沒人看”為例的“標(biāo)題黨”下存在多樣化內(nèi)容，這種現(xiàn)象在B站并不少見。有的UP主以此為標(biāo)題，是真的以為不會(huì)有人看;有的UP主只是以此為流量密碼，來贏取用戶的注意。
如果說第一個(gè)標(biāo)題黨視頻走紅是偶然，隨著越來越多“反正沒人看”的視頻涌上熱門，被更多人看到，整體性的標(biāo)題滑坡逐漸引起用戶的廣泛爭(zhēng)議。而這樣的現(xiàn)象究竟是什么樣的?又是如何形成的呢?刺猬公社（ID:ciweigongshe）希望能通過觀察探索到一些答案。
“反正沒人看”成功的偶然與必然
六個(gè)女大學(xué)生一起上課劃水、慶祝生日、第一次看雪、在宿舍搞怪，見證彼此從短發(fā)變長(zhǎng)發(fā)，見證彼此變優(yōu)秀。這是UP主“米酥i”6月27日 發(fā)布的一條標(biāo)題為“就是因?yàn)闆]人看，我才敢發(fā)上來的”的視頻。
視頻沒有巧妙的拍攝、精致的剪輯，主要記錄了女大學(xué)生宿舍的日常。有搞笑、有煽情，很容易讓人聯(lián)想到自己的大學(xué)“沙雕”生活。
這是UP主的第一條視頻，在B站共有950萬的播放量。這樣的高播放量也是UP主意料之外的，因?yàn)樗娴囊詾椤皼]有人看”。在考完試打開B站時(shí)，UP主整個(gè)人都懵了，并在評(píng)論區(qū)表示“剛考完高數(shù)，這是什么個(gè)情況”。同時(shí)室友也評(píng)論:“不止UP主，作為室友，我也要逃離地球了”。
這段視頻被推上熱門榜和很多網(wǎng)友的首頁。針對(duì)這個(gè)視頻火起來的原因，網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)展開了討論。“為什么會(huì)火，其實(shí)是勾起了觀眾對(duì)美好事物的共鳴”“這也是日常VLOG類視頻和生活區(qū)能崛起的原因，也許剪輯粗糙，內(nèi)容平淡，但是足夠真實(shí)美好有趣，就可以獲得觀眾的認(rèn)可”“相比之下，很多創(chuàng)作者絞盡腦汁搞花樣，反而忘了融入真情實(shí)感，自然無法獲得觀眾的喜愛”。更多的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)回憶起自己的大學(xué)生活，還艾特自己的室友，仿佛在視頻里看到了自己的影子。
從網(wǎng)友的評(píng)論中可以看出，這條視頻能夠火起來，其實(shí)更多的在于內(nèi)容的共情力。視頻的內(nèi)容真實(shí)地影射了當(dāng)代大學(xué)生的生活，整條視頻的“靈魂”沒有被技術(shù)“吞噬”。
即使成為百萬級(jí)播放的爆款內(nèi)容，UP主“米酥i”這段視頻的創(chuàng)作更多的是“偶然”。在做視頻時(shí)沒有篩選精致的畫面，只是選擇了自己認(rèn)為開心的、有意思的片段進(jìn)行簡(jiǎn)單地剪輯。
隨著“米酥i”的視頻迅速爆紅，“反正沒人看”的標(biāo)題被更多人使用起來。7月26日，名為“nomi_糯貍米”的UP主上傳了一條隨手錄制的視頻，視頻里，她穿著虛擬歌姬鏡音雙子的服裝，拆開一顆糖果吃，接著給自己扎起雙馬尾，又突然唱起歌來。視頻戛然而止，卻因?yàn)閳?chǎng)面太過尷尬、“社死”而獲得259萬的播放量。
8月8日，UP主“李瑚琳”發(fā)布了一條名為“社死不存在的反正沒人看”的視頻。在這短短的3分57秒里，他展示自己洗澡期間，將還帶著洗發(fā)露泡沫的頭發(fā)梳成各種奇怪的發(fā)型，并對(duì)著鏡頭“自我欣賞”的生活片段。這期視頻迅速登上當(dāng)天B站熱門榜，評(píng)論區(qū)中觀眾紛紛玩梗調(diào)侃，其中還有不少企業(yè)官方賬號(hào)的身影。
UP主在接下來的幾天連發(fā)了兩條相關(guān)視頻，依然收獲了不錯(cuò)的關(guān)注度。目前，原視頻已經(jīng)收獲700多萬播放量，并被收錄到B站第125期每周必看榜單當(dāng)中。
8月11日，一條標(biāo)題為“反正沒人看，丟不丟人無所謂哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”的視頻也沖上B站熱門榜第一的位置。視頻內(nèi)容是UP主模仿《精靈旅社3》中角色的魔性舞蹈，動(dòng)作夸張魔性，還原度高，令人直呼“社死”感爆棚。截至8月19日晚，這條只有短短48秒的視頻收獲了近330萬播放量。
但也許是近期“標(biāo)題黨”視頻出現(xiàn)得太過頻繁，視頻的評(píng)論區(qū)不再祥和。一部分人稱贊UP主內(nèi)容的同時(shí)，也有很多人開始譴責(zé)把“反正沒人看”當(dāng)做流量密碼的行為。UP主在視頻火了以后，把標(biāo)題開頭改成“反正有人看了”，評(píng)論區(qū)中的質(zhì)疑才慢慢平息。
與短視頻瀑布流效果不同，B站的視頻一直是以卡片推送的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。因此觀眾對(duì)于視頻內(nèi)容的認(rèn)知，第一印象便來自于視頻的標(biāo)題與封面圖片。因此，標(biāo)題與封面尤為重要，甚至能夠決定一條視頻能否被觀眾選擇的命運(yùn)。
如果在B站上以“反正沒人看”為關(guān)鍵字搜索，能看到有大量以此為標(biāo)題的視頻。但是，隨著越來越多的人開始效仿，觀眾對(duì)于“反正沒人看”的包容度在不斷縮緊。
用戶點(diǎn)開標(biāo)題多半是出于好奇心理
“標(biāo)題黨”是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。早在門戶網(wǎng)站時(shí)代，就出現(xiàn)過不少利用夸張吸睛、甚至歪曲事實(shí)的標(biāo)題來騙取用戶點(diǎn)擊量的情況，由于熱度是信息內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，用戶點(diǎn)擊量、視頻播放量等數(shù)據(jù)往往可以直接與制作者的經(jīng)濟(jì)收益掛鉤，因此“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上愈演愈烈。
而如今在以UGC內(nèi)容為主的社區(qū)平臺(tái)里，用戶選擇與評(píng)價(jià)的權(quán)力在不斷抬升，創(chuàng)作者與受眾處于更加平衡、對(duì)等的位置上，而他們形成連接的核心就在于創(chuàng)作者所提供的內(nèi)容。太過于夸張、獵奇的標(biāo)題會(huì)消耗觀眾的信任，因此“標(biāo)題黨”逐漸難以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中橫行。
然而，為什么如今的視頻平臺(tái)上，“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象會(huì)卷土重來，甚至能成為爆款?
從創(chuàng)作者的角度來看，這些以“反正沒人看”為標(biāo)題的B站熱門視頻，創(chuàng)作者大多還是年輕的學(xué)生群體。他們沒有經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練或包裝，也缺乏資深的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。B站COO李旎在2021年6月的論壇中講到:“每個(gè)月有220萬的UP主活躍在我們的社區(qū)內(nèi)，每個(gè)月上傳700多萬個(gè)視頻。”在行業(yè)資深從業(yè)者、MCN機(jī)構(gòu)、高校影視傳媒方向的師生紛紛入局的視頻領(lǐng)域，誰更具有“生產(chǎn)好內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)，一目了然。
因此，這些年輕的普通學(xué)生，既是B站用戶群體的主要組成部分，同時(shí)也是流量池中被迫邊緣化的群體。“反正沒人看”成了他們獲得流量的一條快速通道。隨著第一條偶然名為“反正沒人看”的視頻走紅之后，其他人也開始紛紛跟上腳步，“搏”一場(chǎng)人性與算法帶來的可能性。
B站上大量以“反正沒人看”為標(biāo)題的視頻
目前在B站，以“反正沒人看”為標(biāo)題的視頻并不是少數(shù)，卻只有部分能有百萬級(jí)播放，這其中存在著“幸存者偏差”。這些“幸存者”在同質(zhì)化標(biāo)題中以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容走進(jìn)大眾視野。
然而，人們更關(guān)注最后的結(jié)果，并沒有在意或看到過程中被篩選掉的視頻，在認(rèn)知感受上將“反正沒人看”類目視頻歸為流量密碼。
對(duì)于很多UP主來說，得到平臺(tái)和用戶的認(rèn)可可能更為重要，但也不能忽視其篩選的過程，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是這個(gè)過程的關(guān)鍵。雖然“反正沒人看”標(biāo)題中缺少視頻信息，但視頻內(nèi)容的共情、獵奇、搞笑等特點(diǎn)，是讓用戶不禁一鍵三連的重點(diǎn)。
而對(duì)于用戶來說，標(biāo)題是點(diǎn)開視頻前最先接收到的信息，而基于標(biāo)題判斷要不要點(diǎn)開視頻也只有幾秒鐘的時(shí)間。“反正沒人看”系列標(biāo)題，并沒有和視頻內(nèi)容相關(guān)的信息，用戶點(diǎn)開多半是出于好奇心理。正是標(biāo)題里視頻信息的缺失，反而引起用戶對(duì)視頻內(nèi)容“一探究竟”的興趣。
但當(dāng)用戶“深諳”這類標(biāo)題背后創(chuàng)作者的用意，說到底，能夠留住用戶的還是視頻內(nèi)容，只掌握標(biāo)題的密碼顯然并不足以。
參考資料:
1. 嗶哩嗶哩:《從B站小透明到百萬播放，我只用了一天》.舊路
