聲明:本文來自于微信公眾號 野生運營社區（ID:dugu9bubai），作者:Mia苗苗，授權轉載發布。
最近，新消費行業都開始紛紛布局私域運營，從美妝完美日記、橘朵等國貨品牌，到飲料元氣森林，再到餐飲麥當勞，都在建立自己的私域流量池。但其中，我認為，瑞幸是咖啡屆，甚至是整個私域屆的翹楚。
在網絡上找到的數據顯示，2020年8月份，瑞幸咖啡私域用戶已經180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數還以60多萬的速度在新增。
瑞幸的公眾號、福利官企微號、福利群的拆解已經很多了，但是近期我發現瑞幸開始做起了視頻號，而且視頻號的整個數據和反響還不錯，這就值得拆解拆解了!
一、瑞幸做視頻號為什么引起了我的注意?
瑞幸咖啡服務號時不時就會發一個模板消息，讓我領券下單，有一天我收到模板消息之后，很驚訝發現，他在直播中。
關注視頻號的可能都知道，這個功能是5月份新出的，在視頻號和公眾號綁定情況下，視頻號開播時公眾號會顯示直播狀態:常讀欄顯示“直播中”，進入公眾號顯示“直播中”、以及訂閱號消息列表名稱邊上會顯示“直播中”，也正是這個功能讓我關注到了瑞幸的視頻號。
1.1瑞幸視頻號的內容
我瀏覽了一下瑞幸的視頻號，整體來看除了兩個置頂視頻，其他的點贊量都不算特別好，而且也基本沒出過10w贊的爆款視頻。
（數據來源于新視）
整個視頻號就是一個品牌宣傳功能，視頻內容上主要是宣傳新品、宣傳活動公布中獎名單。
此外我注意到一個內容【收到匿名粉絲投稿】，里面出現了個聲音很好聽的咖啡師，視頻主要是他和顧客的互動，感覺特別有意思，而這個咖啡師，正是接下來要提到陪伴式直播中的咖啡師。
1.2瑞幸的陪伴式直播
從6月10日開始，瑞幸咖啡就開始做這種常態直播。
這種直播不是強帶貨屬性的，而是一種陪伴式的直播，選擇了北京的一家不知名門店（應該是擔心用戶都跑到那家瑞幸咖啡門店圍觀，所以咖啡師一直不肯透露具體是哪家門店）。
直播時間是每周一到周五，早上9:30到下午5:30，設備掛在那里直播，咖啡師忙的話就做咖啡，不忙的時候就和直播間的人答疑和嘮嗑。
整個直播間設計就是:
直播間左邊就是領券二維碼，以及【今日推薦飲品】，小哥在直播過程中會不斷引導用戶下單，推薦這些飲品;
而直播間下方，商品掛了瑞幸的周邊，小哥在直播間也會展示這些周邊，引導下單。
中場休息期間，會在視頻號上方放視頻。
（1）高顏值主播，吸粉無數
直播的主播小哥哥叫郭郭，并且有自己的抖音號:
他在直播間打造的人設就是高顏值、聲音好聽、有趣、會懟人、業務能力好。
經過一段時間的直播，用戶和郭郭建立了聯系:
咖啡師郭郭非常平易近人，比如聊到單身的話題的時候，郭郭會很坦率的表現出自己直男的一面，并且大家還會調侃。
再比如，我在直播間問了一句:“好奇現在多少人在線看直播?！惫亓艘痪?“不，你不好奇”。還有朋友4點半下班，在直播間和郭郭道別，郭郭會說:“什么公司可以四點半下班，還缺人嗎?”這就好像在線上交了一個朋友，這個朋友每天都在和你聊天，陪你上班。
在圍觀直播的時候，會看到直播間的朋友很喜歡和郭郭互動:
一般這時候咖啡師郭郭在推薦一款新上的飲品時，用戶也更愿意買單，甚至用戶會主動要咖啡師推薦飲品。瑞幸的直播就是在打造一個親民的人設形象，拉近和消費者的距離，進而影響私域效果，促進成單。
（2）高質量選品，優惠促銷
直播間下方的商品袋目前只能放品牌周邊，還不能直接賣咖啡。我感覺全國都在翹首以盼視頻號可以直接掛小程序的那一天。
試想一下，如果瑞幸咖啡能夠在直播間直接領券下單，那用戶不需要截屏掃碼領券，再打開小程序才能下單，整個購買環節的流失少了，轉化還能再提高。
當然，這些周邊還是很多人喜歡的，我甚至能在直播間有看到用戶問:瑞幸的杯子在哪里批發的，質量太好了!
除了用戶真實反饋之外，咖啡師郭郭在直播間也會展示一些很好看的杯子，引導用戶下單購買。
當我圍觀了一天直播之后，看著當天直播25w觀看，2.8w點贊的數據，就開始深入研究瑞幸咖啡的視頻號了。
但是，視頻號的價值不是直播和視頻內容，而應該是私域中的抓手，在微信這個生態，視頻號能更好的建立品牌形象，打造人設。具體如何，我們來看看:
二、瑞幸基于微信生態和視頻號聯動的特色玩法和拆解2.1視頻號在微信生態里可以做到很好的聯動
（1）企微號介紹頁面掛上了視頻號入口
瑞幸咖啡的小助手只有一個——首席福利官lucky，主要是通過私信和朋友圈發優惠券，做新品宣傳、活動宣傳等，基本上所有關注瑞幸的用戶都會加一個福利官。每一個福利官的介紹界面都會和視頻號聯動起來。
（2）視頻作為內容載體做宣傳
短視頻是這種新型的內容傳播方式，通過短小有趣的內容，被越來越多人喜歡，所以是個非常不錯的內容載體。
在瑞幸福利官的朋友圈會借助視頻號做新品宣傳、發代言人的宣傳視頻等。
社群當然也不例外，比如在抹茶系列咖啡上新的時候，借助視頻做宣傳:
（3）將私域用戶沉淀在視頻號
瑞幸的視頻號會做抽獎漲粉活動，引導用戶關注視頻號，并且在視頻號公布中獎名單，將用戶沉淀到視頻號中。
（4）公眾號預告直播活動
在有直播活動的時候會在服務號推文發布直播預告，但我發現，大型活動會采用小程序直播，畢竟小程序直播在轉化上會更為順暢，且主要面向以及沉淀在私域中的用戶去做直播，進一步提高轉化率。
而在公眾號菜單欄【最新福利】-【每日福利】就是一篇介紹這個每日直播的推文。
預告直播間福利
所以可以總結瑞幸的直播有兩種，一種是大型活動直播，一般在小程序中進行，目標是針對已有私域流量進行轉化;而另一種是每日直播領券的陪伴式直播，這種直播的作用是擴大品牌影響力，打造有溫度的品牌。
2.2陪伴式直播的效果
我查找了一下瑞幸這個視頻號的直播數據，大概從6月10日開始做這種陪伴式直播
（數據來源于新視）
我們會看到直播的獲贊數和累計觀看數據都非常可觀。但是，點開具體數據之后就會發現，這個累計觀看數是有水分的。
（數據來源于新視）
最近騰訊官方會扶持這種穩定的直播，給到公域流量注入（也有可能是瑞幸和騰訊爸爸的合作），沖高了累計觀看人數，但實際在看人數屬于維持在正常水平，當然，每天堅持直播，每日峰值在看人數是會緩慢上升的。
我找出了最開始的幾場直播的數據，對比之下，整個數據是有提高的。
（數據來源于新視）
這種常態化直播，是需要時間積累才能看出效果，并且不能只看這些在線人數，而要看轉化數據、咖啡師郭郭人設打造效果、引流效果等。
這點雖然沒有數據佐證，但是我們可以從直播間用戶的反饋、還有整體數據趨勢中能間接感受到這個向好的趨勢。
三、視頻號助力下，瑞幸的私域更強大
一直以來，瑞幸的福利官、門店福利群、小程序都做的非常好，而在視頻號的加持下，瑞幸的私域布局更加完整且強大了。
①短視頻宣傳更生動形象
瑞幸在內容策劃上一直都做的非常優秀，能夠及時結合各種熱點做宣傳，比如不久前“人類高質量男性”這個梗出來，瑞幸就來個【人類高質量葡萄冰萃咖啡】。
開始做短視頻后，瑞幸的內容呈現形式更加多樣化，還會結合咖啡師郭郭做一些系列的視頻內容，打造一個有趣、有意思的品牌形象。
②完善瑞幸的私域布局，多種方式提醒用戶下單
咖啡屬于那種可以每天一杯的飲品，也可以一整天不喝的產品，所以在用戶想不起的時候甚至都不會去點瑞幸。
視頻號可以說是除了福利官、社群、公眾號之外的又一提醒方式。就像在我關注到這個直播，并開始研究之后，已經和辦公室伙伴連喝了3天瑞幸咖啡。
包括在我圍觀視頻號留言區時，看到不少用戶在它的影響下下單了咖啡。
③花式送券，刺激用戶下單
不少人想喝瑞幸的時候，就會找優惠券，有優惠才下單。所以也有人定義這個陪伴式直播也是花式送券的一種。
引導用戶進入直播的噱頭是【每日福利】，直播間左邊最顯眼的就是【每日送券】，就是為了給找不到優惠券的用戶一個領券入口。
④視頻號陪伴直播，打造有溫度的瑞幸
整體來看，瑞幸的公眾號、企微號、社群就像個沒有感情的發券機器，但是這個陪伴直播，讓瑞幸咖啡有了溫度。
尤其是通過咖啡師郭郭和用戶的互動，答疑，互相調侃聊天，讓用戶和瑞幸咖啡建立了情感鏈接，還有直播制作咖啡現場，都讓用戶感到這不再是個沒有感情的發券機器，而是個有意思有情懷的咖啡品牌。
最后的最后
在研究完瑞幸咖啡之后，我出于好奇去找了一下其他新消費品的視頻號，我也能夠理解其他產品為什么沒投入很多精力在視頻號上。比如奈雪的茶，視頻號里的視頻和瑞幸差不多，都是品牌宣傳的視頻，但是奈雪的茶單價高，且不是靠優惠帶來銷量，并不那么需要視頻號直播的加持。再比如易車這個視頻號，專門做爆款視頻，通過爆款視頻來宣傳品牌價值觀。
不過，瑞幸能夠起死回生，離不開它對于自身產品優勢的把握，以及對微信生態的私域布局和聯動。從6月開始做這種陪伴式的常態直播，吸引不少年輕人的關注，挖掘到更多年輕人和有潛力的消費群體，為整個私域運營賦能，不得不說，瑞幸在私域運營上再次走在了前列!
