“我手中這款口香糖牙膏組合，想要的寶貝們點擊1號鏈接……”在冰泉牙膏的直播間，主播正在推薦一款口香糖味牙膏，這款牙膏是冰泉在快手電商的爆款之一，商品頁面顯示已經售出超過4萬支。
從6月正式搭建自播團隊開始，不到2個月的時間，冰泉牙膏在快手已經建立5個品牌官方矩陣號，自播日銷GMV從0增長至超過30萬，月銷GMV最高可達千萬，成為快手電商個護垂類中的增長黑馬。
作為早早入局快手電商的品牌之一，此前冰泉牙膏在快手電商主要通過專業達人分銷來實現銷量增長。2021年，冰泉品牌開始嘗試快手自播并逐漸走上正軌，為其他品牌從分銷到自播的發展提供了有效的借鑒。
“同頻共振”，對比在其他平臺的布局，冰泉品牌創始人程英奇如此總結冰泉在快手的自播策略。在他看來，品牌和人一樣，做直播帶貨要講求“人設”，放在品牌身上就是“牌設”。人設是品牌的基礎，短視頻、直播、選品這些方面都需要圍繞人設展開，形成共振效果，品牌自播就可以順利度過冷啟動期，破局增長。
從達人分銷到開拓品牌自播，2個月時間探索出品牌“人設”打法
“冰泉blispring”創立于2019年，以口香牙膏切入市場，成立之初積極擁抱線上渠道，在快手、抖音、小紅書等平臺均有布局。2019年，冰泉快手平臺與達人合作，通過專業帶貨主播分銷，為品牌的銷量增長打下基礎。
2021年，冰泉牙膏已經成為快手電商個護類目銷量排名前列的新銳品牌，月銷GMV最高超過1000萬。與此同時，冰泉也在策劃布局品牌自播，真正將品牌私域流量資產沉淀下來。6月，冰泉開始正式組建快手自播團隊，對直播電商的了解讓程英奇認識到，人設是品牌自播的關鍵要素，可以帶來粉絲粘性和強用戶認知，而且對于瞄準不同客群的產品，可以使用不同人設的主播來定向推薦。
基于這個觀察，冰泉在快手開始布局賬號矩陣，針對不同的客群和產品類別，開設多個快手賬號，并給他們匹配了相對應的人設。“我們在自播摸索期得出了一個結論，品牌和店鋪的人設要二者結合，并且要讓不同的店鋪擁有不同的人設，不同的人設再匹配不同的商品組合。”程英奇表示。
目前，冰泉在快手擁有5個品牌官方賬號，分別對應多種不同的主播人設，有大學生、寶媽、都市白領、小鎮青年等多種人設。比如其中一個品牌賬號人設是大學生，主播的服飾裝扮就會傾向于學生，上架商品也會對應選擇學生群體流行的單品。“我們實測發現，年輕人群體熱衷追趕潮流，所以像冰淇淋、口香糖味這類新潮的牙膏都是很受歡迎的品類。”
不同的店鋪人設帶來了不同的粉絲群體，消費偏好也不盡相同，這給冰泉提供了打造差異化商品布局的機會。在另一個主打“小鎮青年”人設的直播間，最受歡迎的是一款巧克力味牙膏。而在主打都市白領人設的品牌店鋪，奶茶香牙膏成為了銷量最高的單品，“這跟現在都市青年喜歡喝奶茶的趨勢是一致的。”
人設與商品的高度協同，讓冰泉可以定向收獲精準的私域流量群體，“兒童牙膏什么時候上架？”“小孩子適合用哪款牙刷？”在主打寶媽人設的主播直播間里，許多家長粉絲不斷在評論區留言互動，咨詢兒童專用的產品信息，主播也會以家長的身份一一作答。
人設是根基，內容、運營、推廣“同頻共振”
在不同的店鋪人設與選品方向匹配之后，冰泉開始針對每個直播間的運營策略做整體優化，將單個直播間的內容、運營、推廣、貨品比例構成閉環，讓每個直播間都圍繞主播人設形成一套獨立的運營體系。
根據店鋪賬號的人設特點，冰泉對每個店鋪進行“三三三”的貨品布局，即1/3爆品、1/3趨勢品、1/3培育品。爆品指能刺激用戶高頻消費，已形成廣泛認知的爆款單品，例如口香糖味、冰淇淋味牙膏；趨勢品代表當下最流行的商品，符合行業發展的熱點趨勢，例如口腔噴霧劑；培育品則是暫時還未形成廣泛認知，但未來有機會推廣流行的潛力商品，比如牙貼這類還需要培養用戶認知的商品。
除了貨品的針對性布局，冰泉的每個快手賬號短視頻內容也會與店鋪人設高度協同。冰泉會結合主播人設和賬號風格，結合對應目標受眾喜愛的表達方式和當前的熱點事件，生產能與消費者產生共鳴、激發消費者興趣的內容，吸引定向的消費群體。
綜合來看，冰泉的品牌自播策略不僅是品牌自身的寶貴資產，也驗證了快手電商所提出的“STEPS”品牌自播方法論。“STEPS”品牌自播方法論認為，品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設做品牌自播；第二是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態中的爆發系數；第四是基于快手的私域經濟，進行短視頻和直播場景下的復購經營；第五是進行渠道特供品開發，更好地滿足不同渠道的需求。
從達人分銷入局，逐漸嘗試品牌自播，之后明確品牌人設，通過多樣化的品牌人設矩陣賬號，帶動貨品的多樣化布局，冰泉的自播成果是在STEPS方法論的基礎上，迭代出了屬于品牌自身的經驗。
關注長期ROI價值，實現品牌自播正向循環
品牌開始做自播帶貨的初期，難免都會擔心投入產出比的數值，程英奇認為，品牌自播是一個長期主義的生意，需要更關注長期的ROI，不能過于短時地追求短期利益。
6月剛開始做自播時，冰泉的自播ROI相對較低，平時自播ROI不超過2，對于品牌而言是虧損的狀態。但在冰泉不斷優化運營并且堅持自播的情況下，從8月開始，品牌的ROI已經顯著提升，“之前我們都看短期的ROI，可能在幾天時間內都是虧損的，”程英奇表示，“但我們現在看的是一個月以上的長期ROI，長期ROI只要是正向的，我們就敢于投放，放開手腳去做投放。”
程英奇介紹，目前冰泉在快手的推廣ROI已經達到了盈利水平，在這樣的基礎上，品牌的成長和投入就可以形成正向循環，“接下來就是雞生蛋、蛋生雞的正向循環了。”
在自播快速成長的同時，冰泉也在通過反向定制來提升綜合產品能力，反哺達人分銷。“品牌自播做得越強，達人分銷廣度就會越大，而達人分銷的廣度反過來也會推動品牌自播的發展。”程英奇認為，達人分銷廣度和品牌自播的能力是相輔相成的，因此冰泉已經在考慮為快手電商定制產品，生產出與快手電商平臺屬性更加契合的定制產品。
接下來，冰泉預計在第四季度將快手自播日銷GMV做到百萬規模以上，同時將快手自播團隊擴大一倍，增加主播和運營人員配備，并加大商業化推廣。“我們希望繼續加強自身的品牌直播能力，盡快在快手自播和達人直播上形成五五開的銷售格局，實現在快手的品牌全方位成長。”
