7月30日，2020 ChinaJoy中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在上海隆重舉行。會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬發(fā)表了主題為《磁力全開 KWAI意江湖》的演講，從疫情下的行業(yè)巨變、新生與契機(jī)出發(fā)，深入剖析快手作為數(shù)字娛樂(lè)行業(yè)流量新藍(lán)海的“娛”眾不同，并提出數(shù)娛磁力賦能計(jì)劃，從四大維度賦能數(shù)娛新商業(yè)。
目前，快手擁有超3億日活用戶、1.7億直播日活用戶。從流量到留量，快手正在通過(guò)平臺(tái)的“雙LIU”價(jià)值以及產(chǎn)品矩陣助力品牌營(yíng)銷。針對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景，發(fā)揮短視頻平臺(tái)的“紅人流量+內(nèi)容生態(tài)”的優(yōu)勢(shì)，打通數(shù)娛產(chǎn)業(yè)鏈。
會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬特別提到快手的數(shù)娛磁力賦能計(jì)劃，包括30億流量補(bǔ)貼的快漫PROJECT計(jì)劃、打造AVI聯(lián)盟的虛擬偶像扶持計(jì)劃、游戲開放共贏計(jì)劃以及影視“兩百千”計(jì)劃。未來(lái)，快手磁力引擎將從大直播、大社交、大數(shù)據(jù)、大消費(fèi)四大維度賦能數(shù)娛產(chǎn)業(yè)，在短視頻直播的驅(qū)動(dòng)下建立營(yíng)銷閉環(huán)，利用強(qiáng)大的社交基因與精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步激活與挖掘用戶圈層消費(fèi)，共建更豐富、飽滿的數(shù)娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
以下是快手高級(jí)副總裁馬宏彬在2020 ChinaJoy中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)的演講正文：
各位嘉賓、媒體朋友，大家好！
這是我第二次來(lái)到ChinaJoy，從這個(gè)角度看快手還是“萌新”。但快手已經(jīng)是成立九年的互聯(lián)網(wǎng)公司了，去年快手還是一款接近2億日活的產(chǎn)品，今年日活已經(jīng)3億。過(guò)去兩年，快手發(fā)生了很多變化，從“佛性”到“狼性”，去年光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手宣布拿出100億元流量與業(yè)界伙伴開放合作，當(dāng)然實(shí)際上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100億。
今天，我給大家主要講三部分的內(nèi)容：首先是行業(yè)變化，其次是快手的進(jìn)展，最后是未來(lái)的承諾。
今年年初，突如其來(lái)的疫情讓大家措手不及，“宅經(jīng)濟(jì)”成為主流，云辦公、云逛街、云蹦迪等形式應(yīng)運(yùn)而生。疫情期間，短視頻和直播行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年3月短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%，截止到第一季度，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。旅游、汽車、三農(nóng)、教育等全行業(yè)快速擁抱直播，其中全國(guó)有10%的4S店在快手上賣汽車。
短視頻直播新趨勢(shì)：IP化、產(chǎn)業(yè)化、科技化
直播主體不再只是紅人、個(gè)體，越來(lái)越多的IP以直播形式與大家見(jiàn)面。今年2月，快手聯(lián)合UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心開展了一場(chǎng)良樂(lè)線上音樂(lè)會(huì)，5個(gè)城市、7個(gè)專場(chǎng)、9位音樂(lè)家，直播下即興演奏，為數(shù)百萬(wàn)觀眾帶來(lái)了特別的體驗(yàn)。此外，我們還聯(lián)合笑果文化做了直播喜劇秀《誕愿人長(zhǎng)久》，還有沙發(fā)演唱會(huì)，前幾天周杰倫也剛在快手上完成了直播首秀。
關(guān)于產(chǎn)業(yè)化，數(shù)字娛樂(lè)上下游在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)被打通，從發(fā)行方、出品方到宣推方、紅人，他們都在快手中以創(chuàng)意的直播、短視頻的形式活躍著。最后是科技化，5G技術(shù)的加持下，很多新興技術(shù)被應(yīng)用到短視頻直播中。疫情期間A站虛擬偶像AC娘連麥快手紅人@聶小倩她老板帶貨，還有前一段時(shí)間虛擬歌手洛天依在快手上嘗試帶貨首秀。這些虛擬偶像對(duì)00后粉絲有著強(qiáng)大的號(hào)召力和極強(qiáng)的促消費(fèi)能力。
未來(lái)，新人群、新市場(chǎng)、新重構(gòu)將成重要機(jī)會(huì)點(diǎn)
首先是新人群，Z世代的消費(fèi)力預(yù)計(jì)在2020年占據(jù)整體的40%，在娛樂(lè)方面的貢獻(xiàn)將超過(guò)66%。
其次是新市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)流量整體增速放緩，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的階段，三四線城市以及海外市場(chǎng)成了新的流量爭(zhēng)奪地帶。
最后是新重構(gòu)，注意力是非常稀缺的資源，基于興趣、人與人之間的連接，內(nèi)容和創(chuàng)新成重要抓手。在快手上，有很多開挖掘機(jī)的人聊天互動(dòng)，三一重工也嘗試在快手直播并帶來(lái)了不錯(cuò)的銷量。
內(nèi)容超進(jìn)化，快手已成超3億用戶的泛娛樂(lè)糧倉(cāng)
接下來(lái)，給大家重點(diǎn)介紹一下快手最新的進(jìn)展。目前快手日活用戶超過(guò)3億，日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)60多分鐘，直播日活達(dá)1.7億，2019年有超過(guò)1900萬(wàn)人在快手平臺(tái)獲得了收入。以前孤立來(lái)看，短視頻和直播只是泛娛樂(lè)的方式，但今天把二者放在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)快手更加深入生活。
從用戶畫像來(lái)看，快手用戶的地域分布正在不斷向全國(guó)版圖滲透，2020年快手用戶分城市線級(jí)人數(shù)分布和全國(guó)城市線級(jí)結(jié)構(gòu)基本一致。快手用戶年輕化特征也非常明顯，30歲以下的年輕用戶占比70%。
隨著快手極速版的上線，使得快手形成了單列、雙列UI的結(jié)構(gòu)互補(bǔ)。一直以來(lái)普惠都是快手長(zhǎng)期存在的獨(dú)特基因，這也讓快手可以成為普通人的星探、潮流的發(fā)動(dòng)機(jī)。很多耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)流行梗都出自快手，比如朱一旦的“樸實(shí)無(wú)華且枯燥”、冬泳怪鴿的“奧利給”、“廢柴愛(ài)迪生”耿哥的手作等。
快手除了普惠基因、社交基因，其基于“人”的“溫度+信任+忠誠(chéng)”的生態(tài)，讓快手擁有天然的商業(yè)土壤，有效的公域流量和高價(jià)值的私域流量，也讓快手有了“萬(wàn)物皆可貨”的可能性。
疫情期間，快手活動(dòng)如雨后春筍般，每天你都可以在快手瀏覽到海量的新鮮內(nèi)容。快手的內(nèi)容正向著專業(yè)、垂直、多元的方向進(jìn)化。此前快手的原生內(nèi)容較多，這兩年向?qū)I(yè)發(fā)展趨勢(shì)明顯，目前快手有4000+機(jī)構(gòu)入駐，同時(shí)覆蓋了55個(gè)以上的細(xì)分垂類。過(guò)去大家對(duì)快手的認(rèn)知集中在頭部，現(xiàn)在中腰部網(wǎng)紅力量崛起，還有你想象不到的高客單價(jià)品類汽車、奢侈品、家裝，這些在快手已經(jīng)全面開花。
作為快手核心垂類之一，游戲短視頻日活高達(dá)9000多萬(wàn)。創(chuàng)作者方面，達(dá)人基數(shù)龐大，私域價(jià)值高，其中粉絲10萬(wàn)+的游戲作者數(shù)有13.5萬(wàn)人。從用戶來(lái)說(shuō)，快手游戲重度玩家比例高于整體。戰(zhàn)略上，快手加強(qiáng)游戲賽事的布局和游戲電競(jìng)?cè)瞬乓搿?/p>
去年S9全球總決賽，快手拿下直播版權(quán)，首輪小組賽的5小時(shí)直播觀看人數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)，S9期間總直播觀看人數(shù)達(dá)7200萬(wàn)。其中熱門參賽戰(zhàn)隊(duì)RNG、IG、FPX都加入了快手，在快手上不僅能看到他們?cè)诒荣悤r(shí)的高光時(shí)刻，也能看到線下的趣事以及英雄的全新玩法。
A站作為快手旗下的業(yè)務(wù)，也是二次元的發(fā)源地，曾輸出過(guò)鬼畜全明星、我的滑板鞋等文化元素。如今A站虛擬偶像業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常迅猛，虛擬主播增幅高達(dá)400%，其中一場(chǎng)虛擬主播直播打賞超過(guò)20萬(wàn)。此外，快手二次元日活超5000萬(wàn)，原創(chuàng)短視頻動(dòng)漫IP超過(guò)200個(gè)，扶持了超過(guò)30+精品國(guó)漫，比如《一人之下》、《秦時(shí)明月》等。
快手同樣是原生、專業(yè)電影創(chuàng)作者的小銀幕大舞臺(tái)。一方面，快手付費(fèi)電影長(zhǎng)視頻不設(shè)限，30-60分鐘電影成主流，影視點(diǎn)播付費(fèi)用戶數(shù)高達(dá)500萬(wàn)+。古風(fēng)短視頻創(chuàng)作者@御兒的《這個(gè)王爺我想退貨》播放量超過(guò)2.9億，靠這部劇漲粉200多萬(wàn)。
快手不止是游戲、二次元、影視，還有非常多元且優(yōu)質(zhì)的垂類內(nèi)容，比如音樂(lè)、明星等，已成為超3億用戶的泛娛樂(lè)“糧倉(cāng)”。
營(yíng)銷加速度，解鎖數(shù)娛營(yíng)銷新思路
在商業(yè)化方面，快手這兩年更加開放。想要抓住泛娛樂(lè)用戶，就要鎖定數(shù)娛營(yíng)銷的新思路。在不同的營(yíng)銷場(chǎng)景下，快手發(fā)揮短視頻平臺(tái)的“紅人流量+內(nèi)容生態(tài)”的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，充分利用平臺(tái)“直播”“挑戰(zhàn)賽”“IP合作”的玩法，解決新游上市、品牌事件、IP破圈等營(yíng)銷目標(biāo)。
由快手操盤的《新神魔大陸》在首發(fā)階段，就通過(guò)開屏和GD信息流強(qiáng)勢(shì)曝光，女神召喚勇士集結(jié)，強(qiáng)安利新玩家并喚醒老玩家。緊接著陳小春在快手直播首秀，連麥千萬(wàn)粉絲大V，讓品牌曝光得以延續(xù)，話題持續(xù)霸榜，高激活低成本，完成了一次漂亮的品效結(jié)合。在新游首發(fā)上，快手通過(guò)算法支持會(huì)提供專屬服務(wù)，包括定制投放策略、素材預(yù)審快審以及直送精排等。
目前，快手磁力引擎矩陣將從流量到留存，為品牌方提供全方位營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的服務(wù)，從流量觸達(dá)到內(nèi)容創(chuàng)造再到營(yíng)銷沉淀。除了傳統(tǒng)的廣告形式，在快手還可以通過(guò)站內(nèi)原生網(wǎng)紅和直播形成營(yíng)銷閉環(huán)。在營(yíng)銷玩法和商業(yè)娛樂(lè)的加持下，我們致力于打通娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，連接上下游，與合作伙伴共生共贏。
未來(lái)快手磁力引擎將繼續(xù)從4大維度賦能數(shù)娛行業(yè)。大直播：直播驅(qū)動(dòng)的短鏈、閉環(huán)的營(yíng)銷生態(tài)；大社交：打造“數(shù)娛KOL+內(nèi)容”的社交商業(yè)磁力引擎；大數(shù)據(jù)：圍繞創(chuàng)意、場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，沉淀資產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；大消費(fèi)：精細(xì)化運(yùn)作數(shù)娛垂直行業(yè)，激活數(shù)娛行業(yè)圈層消費(fèi)，深度挖掘用戶付費(fèi)能力。
快手將針對(duì)不同行業(yè)推出更多專項(xiàng)賦能計(jì)劃，面向數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴給予流量扶持、政策傾斜，共建更豐富、飽滿的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。快手磁力引擎的使命就是為數(shù)娛新商業(yè)增效，希望和所有合作伙伴一起探索聯(lián)動(dòng)。我的快手賬號(hào)叫“望京老馬”，希望大家可以加一下好友，再次謝謝大家！
