2020年,直播電商成為新風口的大環境下,品牌商家加大力度布局直播渠道、品牌創始人或CEO親自上陣直播已經成為一大新常態。
“5月成交額是200多萬,6月是800多萬,7月1800多萬,8月預計至少會達到2500萬至3000萬。”知名十年國貨美妝品牌朵拉朵尚的創始人李海珍(快手號:dl309950205)自今年4月正式入駐快手以來,僅用了3個月時間粉絲數就已達到68萬,快手小店總銷量也已突破46.8萬件,店鋪月GMV增速驚人。
當下,以快手為代表的直播電商渠道,正在為越來越多像朵拉朵尚一樣的老牌國貨品牌拉動銷量,帶來新商機,創造更高的商業價值。
直播電商賦能國貨美妝品牌新10年
作為一名擁有17年護膚經驗的創業者,李海珍在師范學院畢業后,首先在老家山東做了半年的教育工作,后來開始從事線下美容護膚店鋪經營,在2006年開始拓展電商渠道,并于2009年底正式推出自己的美妝護膚品牌朵拉朵尚。
據悉,在品牌創立初期,朵拉朵尚的銷售渠道主要依托京東、天貓等傳統電商,在2013年后,品牌通過全面布局傳統電商、社交電商、線下三大渠道而迎來快速發展期,并在2014年邀請高圓圓成為品牌的第一位代言人。
進入2018年后,朵拉朵尚開始布局直播電商渠道,但與現在品牌創始人親自上陣的情況不同,當時的業務重點主要是通過與陳學冬、林志穎、潘長江、田亮等明星以及小伊伊、瑜大公子等快手紅人主播合作進行品牌宣傳和產品推廣,并邀請著名演員米熱成為品牌的第二位代言人。
除了外部的主播資源,朵拉朵尚在2018年至2019年期間,還在快手推出了“朵拉朵尚官方旗艦店”(快手ID:1055331054)等官方賬號,但僅進行了基本的內容更新,并未進行真正的深入運營。
李海珍透露,2019年朵拉朵尚品牌在所有渠道的銷售額總和約為10億元,其中電商渠道約為7億多。
今年,朵拉朵尚的實體業務受到疫情影響,加之李海珍認為“直播肯定是未來的趨勢”,這促使品牌在直播電商的布局力度進一步加大,并開始加強品牌內部直播賬號的運營。
“我十六七年前曾做過一線的銷售人員,但是后來一直是負責公司的管理。”作為創始人的李海珍率先出擊,入駐快手“再戰銷售一線”,打響朵拉朵尚直播電商戰略升級“第一槍”。
開播至今,李海珍每次直播時長一般為3-6個小時,直播間成交數據持續攀升。據了解,僅在7月18日的寵粉日活動中,銷售額就達到518萬,當天李海珍直播間觀看人數達47.8萬,點贊數達480萬。
談及為何選擇快手平臺并親自直播時,李海珍表示,客戶是企業生存發展的第一要素,短視頻平臺可以和客戶面對面交流;第二,朵拉朵尚作為知名的十年國貨老品牌,立志于把高品質,高性價比,不輸國外大牌的產品帶給快手用戶;第三,相比于網紅主播,品牌創始人或是內部的員工對于產品的研發理念和品牌初心有著更深入的了解,利于品牌和粉絲形成更深入、直接的互動。
此外,通過3個月直播的切身體驗,李海珍發現,快手上的消費人群還凸顯出兩大特點,一個是消費層次不低,高客單價產品銷量非常好,另一個則是大家都很懂護膚,能夠分辨出護膚品的好壞優劣。
在創業初期,朵拉朵尚公司人數不到百人,經過10年發展,目前公司員工近500人,擁有40多項專利,2個戰略聯合研發實驗室,1個自有研發實驗室,2家控股工廠,6000平辦公室,3萬平倉儲。
2009年至今,朵拉朵尚伴隨著中國電商市場的進化而不斷成長,繼傳統電商、社交電商等渠道后,以快手為代表的直播電商渠道已成為朵拉朵尚等國貨品牌持續發展的新引擎。
快手成品牌商家布局賬號矩陣戰略主陣地
最初從天然手工皂切入市場的朵拉朵尚,在今年啟動了第三次品牌升級,將美妝護膚產品線覆蓋到清潔、基礎護膚、高功效型三大類別,并由此將品牌的用戶人群由原來的18至25歲,拓展到18至40歲。
李海珍提到,“目前,我們在傳統電商主要面向18至30歲用戶人群,快手則重點布局25至40歲用戶人群。在產品線的規劃方面,我會一直走在研發的前面,如果有新品消息,我都會第一時間帶到快手上來,其次才是其他銷售渠道。”
作為朵拉朵尚非常重視的銷售平臺,快手也用一系列亮眼的數據印證了李海珍的正確判斷。而對于如何做到3個月粉絲數從0到68萬的突破,李海珍認為這主要依靠兩個渠道,第一個是通過連麥的方式,獲得精準流量漲粉,第二個是通過認可朵拉朵尚產品品質的老粉絲的主動分享,借助好口碑宣傳吸引來更多新粉絲。
李海珍透露,今年的目標之一是其個人快手賬號粉絲數達到300萬,為此,接下來在原有渠道基礎上,還將通過短視頻內容營銷的方式去吸引粉絲。“希望這300萬的粉絲量我都能夠激活,比起粉絲數量,我更在意的是直播間的家人們對我的認可,對我們產品的認可。”
據悉,朵拉朵尚下半年在快手的深入布局,不僅是加強李海珍快手賬號的粉絲和內容運營,品牌也將在快手完成賬號矩陣升級。目前,快手平臺上已有李海珍和朵拉朵尚聯合創始人李海燕(快手ID:1286078038)等個人賬號,以及朵拉朵尚官方旗艦店、朵拉朵尚官方號(快手ID:1255178448)、朵拉朵尚官方店(快手ID:1424352490)等品牌賬號。
“我作為賬號矩陣的第一個賬號,后面會進一步布局美導、研發師、銷售人員、售后等賬號,我們現在正在進行相關的準備工作,預計9月可以正式開始推出。”李海珍稱,她做主播只是一個方式而已,最終的目的是形成品牌的賬號矩陣。
事實上,目前不僅是朵拉朵尚等國貨品牌,美妝領域的“快品牌”、國際知名大品牌均在快手助力下拿到了亮眼的“成績單”。
據《2019快手美妝行業白皮書》顯示,快手美妝為國貨品牌崛起提供了重要平臺,完美日記、倚后、安杰拉等國貨品牌都在快手取得了不錯發展,倚后在快手月GMV達到4000萬+。
此外,中高端美妝產品在快手同樣具有巨大潛力,阿瑪尼、蘭蔻、迪奧等品牌產品在快手單場直播銷量也達到了數萬單至幾十萬單。在快手“超級品牌日”國際美妝品牌狂歡節期間,快手主播“時大漂亮”帶貨國際美妝大牌的單場成交額高達5億。
快手正在助力越來越多的國貨品牌加速成長、轉型,快手的扶持政策也受到品牌商家的高度認可。李海珍表示,希望快手可以在直播方面給予更多的專業輔導和支持,讓朵拉朵尚能夠成長為快手平臺上最具代表性的國貨品牌之一。