聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：陳姍，授權轉載發布。
寵呦呦從2018年進入寵物行業，在全網布局了涵蓋寵物公益、醫療、健康檢測等138個相關小程序，每天自然新增3萬新用戶，迄今已超1200萬，占私域來源7成。
在這些不同小程序中，寵呦呦CEO馬歡看到，加微率最高的是寵物醫療主題相關;購買轉化率最高是醫療、電商相關;消費能力最高的則是貓主們……
此外，不同平臺中，微信用戶最High、支付寶最能買、百度最黏、抖音和QQ超廣卻最帶不動轉化。等等。
寵呦呦根據這些不同，采取的用戶精細化運營策略和產品布局也各不相同。如在電商平臺賣寵物主糧，在私域賣功能性主糧產品。到現在，私域對GMV貢獻已超95%，老客戶年度復購率70%。
馬歡詳細提到這些小程序及其所處平臺不同、玩法和策略不同、推出的服務種類不同，對應著不同運營策略，也帶來了運營結果和轉化、復購數據的不同。對寵物行業、私域運營，都是一個巨大的運營數據和效果之源，可以作為運營標尺比對。
謝謝馬歡的坦誠與深入。歡迎更多創業團隊、私域操盤手相約見實深聊。現在，讓我們先回到對話中，看看寵呦呦的私域玩法，及這些運營數據和發現，對我們會有哪些借鑒吧。如下，Enjoy:
01
138個小程序吸引70%客戶
見實:你們目前私域數據怎么樣?
馬歡:2018年進入寵物行業，我們用小程序提供服務、達成交易，在微信和社群里留存用戶。客戶來源有2種，一種是投放，占30%，一種是自營寵物場景類小程序，占70%。這2個渠道客戶都會加到私域，目前投放類80%會加微。新客戶當月轉化率30%，老客戶年度復購率70%。
寵物行業年復合增長30%，大趨勢發展比較好。我們中長期目標是把小程序用戶到私域體系的導流率提升到50%，現在是13%。后端轉化路徑已經很順了，從接觸客戶線索、到入粉轉化、到售后，有一整套信息化系統來支撐。
見實:小程序客戶來源占70%，你們鋪設了多少小程序?
馬歡:兩年多時間，全網有138個小程序，共1200萬用戶，每天新增3萬用戶。
涉及到尋寵、領養、救助等環節。如寵物公益、寵物醫療、寵物電商、寵物生活服務、寵物工具類中的健康檢測、品種檢測等。我們也有線下和一些寵物醫院、寵物店做聯合，他們入駐后，我們提供線上服務。
見實:私域用戶貢獻GMV有多少?
馬歡:私域占比在95%以上。我們在京東、天貓、拼多多等平臺電商主要推零食，在私域里推主糧，因為零食選擇性強，轉化率高。寵物主糧轉化周期長，轉化難度大，但主糧是黏性很好的產品，一般不輕易更換。
寵物行業是導購屬性較強的行業，買方和使用者并不相同，同時養寵也是個不斷學習養護知識的過程。銷售基本以寵物醫生和寵物顧問為基礎，我們有20多個寵物醫生，在和寵物主溝通過程中，首先解決了基礎醫療服務，再來進行產品推薦，始終在用戶好友欄和朋友圈產生價值。
另外，我們在選擇產品時選了功能性產品，如主糧大多是以益生菌糧、凍干糧等改善腸胃、增加營養為主，再結合寵物醫生導購屬性，轉化率不錯。
我們是強互聯網屬性公司做快消品，因此就要制定好較為嚴謹的數據指標，然后照著這個數據指標去完善轉化率，用優質產品拉動客戶后期服務。
見實:138個小程序，這需要投入多少運營人力?
馬歡:早期有一個較大團隊，現只有4個同事運營。其實運營管理不復雜，很多信息交互類小程序、綜合信息平臺類小程序，比如尋寵、領養類，用戶自己發布、傳播就可以。
這138個小程序，大概有36個場景。我們同時布局了微信、支付寶、抖音、百度、QQ、頭條等平臺，一個同事負責6-7個場景小程序，再分發到不同平臺上。這些平臺用戶都各有特點:
- 目前微信小程序以女性用戶為主，占75%以上，這個人群用戶更樂于參與到日常社群社交，轉化周期較長，客戶黏性較好。
- 支付寶小程序里25歲以下使用小程序比較多，購買用戶穩定在35歲以上，消費能力很強、轉化流程比較短。
- 百度小程序大多是醫療類用戶，轉化周期長，黏性比較強。
- 抖音小程序用戶基數大，但轉化不是很好。
- QQ小程序用戶規模更廣，傳播速度更快，但消費能力不強。
這些小程序和系統，都是我們自己團隊開發。也在對外輸出，如某個白酒客戶，行業內其他頭部寵物玩家等，都在用我們的系統。我們想借助這個優勢，讓行業內信息互通，把更好的營銷方法、更好的管理體系提煉出來，給大家做分享。
02
醫療粉的加微率最高
見實:小程序加微率13%，把用戶從小程序加到私域有設置鉤子嗎?哪些效率最高?
馬歡:轉化效率最高的是醫療類用戶。我們前端有個寵物健康檢測小程序，檢測后會給用戶一份檢查報告，需要加寵物醫生解析，這個渠道和鏈路轉化率最高。
從中長期來看，醫療是大部分寵物面臨的痛點。能幫寵物主解決小病不用去醫院，大病及時去醫院的養護痛點，對于大部分寵物主很受用。
另外還有像短信、抽獎、語音等渠道，我們都試過，加微率只有5%-8%。
見實:每天小程序新增3萬用戶，新增和日活最多的小程序是哪些?
馬歡:新增最多是領養，我們自己和一些組織、官方團隊都在推，受眾群體跟數量也比較大。我們和支付寶是戰略合作伙伴，是支付寶寵物類目里比較受用、有價值的服務場景。日活、月活比較高的都是公益類型小程序，傳播屬性比較強。
見實:公益小程序用戶的轉化率、復購率等如何?
馬歡:公益小程序用戶基數大，是泛粉，和通過投廣告過來的粉絲沒有太大區別，轉化周期基本在一個月以上。泛粉是基礎客戶群體，30天轉化率可達16%。
轉化率最高的其實是電商粉和醫療粉，醫療粉轉化周期在半個月到一個月。
另外普通銷售高頻維護200個購買客戶已是極限，我們用信息化系統把用戶下單時間/歷史/周期/產品做了篩選和記錄，系統推算客戶產品使用周期，提醒復購周期，幫銷售維護高頻客戶從200提升到500人。
現在，新客平均100元客單價，老客復購單價300元左右，只是客戶類型不同，復購周期不一樣。
見實:也玩過裂變?
馬歡:之前做了很多裂變操作，也有通過優惠活動做老拉新，做的不太好，只貢獻了成交用戶8%。裂變活動多是泛粉，所以后期減少了裂變活動，著重于轉化小程序用戶。
見實:私域團隊現在有多少人?
馬歡:私域團隊全部加一起60多人。主要以寵物顧問（銷售）為主，還有運營和技術，目前寵物醫生和寵物顧問占比接近1:2。
寵物醫生都有從業資格證和臨床經驗，寵物顧問以銷售為主，更多偏向于對客戶的服務和長期追蹤。寵物醫生和顧問會有一些重合，醫生也會有銷售業績指標。
03
年度復購率70%
見實:你們年度70%復購率，怎么做到的?
馬歡:第一，這個數據有行業特性，寵物主不會頻繁更換主糧。我們再借助信息化系統。把數據管理指標做更加健全和精細，系統可以幫助銷售進行統計和推算老客購買日期。
整個數據都拆分下來，知道每個銷售手里擁有的客戶數，及每個月要完成多少老客復購。日常除了給銷售記錄新粉轉化時間及購買產品信息，還會按照老客戶下訂單時間周期，拉取出來哪些客戶要做復購。
第二，我們把管理尺度不斷從半年度拉到季度、月度，月度復購率20%，季度復購率30%。如果一個銷售有6000客戶，我們會從4個季度開始拆分。如第一季度，要求把三個月未下單客戶轉化出來，到20%月度復購率或30%季度復購率。第二季度，把另外半年未下單客戶拆分出來繼續。
現在基本確定，月度復購率20%，年度復購率70%比較穩妥的。
見實:用戶到了微信私域后完整轉化流程是怎樣?
馬歡:首先要看用戶來源渠道，有明確需求的醫療用戶，就會結合寵物健康檢查報告，推薦營養品和基礎產品。
比如目前高凈值用戶群體是貓的寵物主，消費能力比較強。但80%貓消化系統和泌尿系統有些問題。寵物醫生會在和客戶聊天過程中，圍繞寵物養護進行方案完善。如貓的體脂過胖，就會推薦含脂肪量低的食品，如貓營養元素缺失，在日常飲食中就會添加部分微量元素。
普通電商粉、泛粉，以及買過產品的老客戶，基本不打擾他們，但會有養寵知識普及、寵物醫生在線講座、視頻號答疑、朋友圈知識科普等活動，也會有定期產品促銷。
我們都會把用戶需求挖掘清楚，然后進行長期服務。大部分用戶生命周期會持續2-3年以上，如果產品沒問題，不會短期內更換。我們也會做寵物生活檔案給用戶，里邊有寫什么時候打疫苗、做驅蟲等。用戶需要時，第一時間就能找到我們。
見實:社群在你們私域玩法中是什么定位?
馬歡:有三種類型社群。一是外部4000多個寵物類社群，以公益角色或醫生角色，進入第三方社群定期做活動，如寵物養護活動、投票活動等，對外輸出知識體系。
二是700多個公益類型社群，以小程序矩陣的全國332個地級市用戶為基礎，建了各個地市群。
三是寵物醫生和客戶群，加粉時，每個寵物醫生都會有2-3個社群，用于日常用戶疑問解答、醫療維護，以及不經常購買的用戶會有拼團群、團購群。
見實:還有哪些關鍵數據?
馬歡:整個流程管理最成功的是投入產出比。每天可以拉出當天每個用戶的營銷成本和產出，根據運營和投放計劃，把每個客戶投放成本拉到系統里。銷售當天會把客戶加粉時間和加微狀態維護好，出單情況自動統計。
我們把投產做到以天為單位，目前規模不是很大，能把30天ROI做到0.8以上，之后競爭會比較激烈，但目前我們可以計算出當天、當月、半年花費和潛在客戶消費收入，然后根據不同時期進入客戶成本不同，去跟蹤客戶轉化率和復購率。
銷售人員只要前端把客戶信息完善清楚，投產都是系統自動計算，實時拉取。這些會影響運營結構、廣告投放、小程序導量、公司長周期運營計劃等。當數據維度拉出來，其實能看到各個精細化的流程都還有優化空間。
見實:哪些提升空間?
馬歡:先是規模提升。基礎數據模型穩定后，要把GMV做到一年3-5億，目前還是一個用戶高增長的行業紅利期，有一個基礎數據模型可以支持長期運轉下去，然后再逐步做精細化，以及優化長期的客戶經營。
1個醫生，對應7個銷售。我們客單價不高，普通銷售單人單月5萬業績指標，我們會給一個銷售導6000客戶，整體客戶轉化率能到30%。我們期望單人月銷售額可提升到8-10萬。
見實:私域運營中，團隊之前有踩過哪些大坑?
馬歡:踩過的坑主要有2點。第一，做流量出身的人會有一些思維局限，對于外采流量非常不主動。如果我們在2019年開始用外采流量和自營流量相結合，現在發展速度一定很快，但之前較長一段時間內都在自營流量。
第二是團隊基因問題。我們比較注重流程化管理，以至于中間銷售團隊差點崩潰過一次。
另外遇到的問題是，我們在鄭州，人才儲備不是特別發達，想找運營等中高端崗位，大幾率要花較長時間匹配合適的人，或者內部培養，所以中高端人才人力成本較高，需要足夠完善的人才儲備，來支撐公司快速強勁發展。
