聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)百準(zhǔn)（ID:znrank），作者: 阿尼瑪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
茶飲界就差把內(nèi)卷兩個(gè)字寫進(jìn)菜單了。以今年為例，油柑、黃皮、香水檸檬成為茶飲界的原料硬通貨，身價(jià)水漲船高，油柑三個(gè)月暴漲了數(shù)十倍，黃皮在廣東部分地區(qū)，價(jià)格上漲高達(dá)66.67%。
茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法體現(xiàn)品牌差異。究其根本，茶飲賽道已接近飽和，市場(chǎng)格局已基本定型。
茶飲品牌要突破重圍，做大做強(qiáng)，吸引資本的新關(guān)注，要么尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如喜茶投資了咖啡品牌SEESAW;要么提高經(jīng)營(yíng)效率，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，與對(duì)手拉開差距，是這場(chǎng)大考的重點(diǎn)題目。
作為最大的社交平臺(tái)，微信無(wú)疑是離用戶最近的地方。搶占消費(fèi)者心智，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能讓消費(fèi)者在認(rèn)可品牌之上，繼而去購(gòu)買產(chǎn)品。
百準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，不少茶飲品牌基于微信生態(tài)，搭建線上營(yíng)銷場(chǎng)景，公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、社群已經(jīng)成為這些品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)標(biāo)配。
在視頻號(hào)端，百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，以7月視頻號(hào)數(shù)據(jù)為例，蜜雪冰城的百準(zhǔn)指數(shù)為665.22，發(fā)布視頻9條，最高獲贊24004，在一眾新茶飲品牌中表現(xiàn)較好。
古茗茶飲、奈雪的茶的百準(zhǔn)指數(shù)相繼次之。喜茶更新頻次較慢，內(nèi)容數(shù)據(jù)也較普遍較低。
在上周（8月16日-22日）的百準(zhǔn)指數(shù)中，蜜雪冰城百準(zhǔn)指數(shù)仍較其他賬號(hào)高，為676.59。
從視頻內(nèi)容看，蜜雪冰城主打雪王IP，古茗茶飲以店員點(diǎn)單為主，喜茶、奈雪則側(cè)重品牌與產(chǎn)品的宣傳廣告。
內(nèi)容的差異點(diǎn)來(lái)自于品牌定位:喜茶奈雪單價(jià)高，需要品牌故事支撐溢價(jià);蜜雪冰城單價(jià)低，產(chǎn)品不能打，雪王逗趣IP與洗腦神曲符合受眾審美;古茗茶飲核心是產(chǎn)品低價(jià)+原材料，因此通過(guò)點(diǎn)單展示不同產(chǎn)品的特點(diǎn)。
|奈雪:主打白領(lǐng)群體，注重社交場(chǎng)景
自成立之初，奈雪便以高顏值的品牌形象，迅速俘獲一眾白領(lǐng);產(chǎn)品主打高端路線，推出“茶+軟歐包”雙模式，其受眾定位在20—35歲具備高消費(fèi)力的白領(lǐng)女性，既強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)生活方式，也讓奈雪形成了獨(dú)特的品牌特色，給予了消費(fèi)者強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。
可以說(shuō)，奈雪很聰明地抓住女性消費(fèi)者的需求。在包裝設(shè)計(jì)上，通過(guò) “治愈”、“少女心”等女性元素，讓時(shí)尚高顏值的品牌形象植入到消費(fèi)者心智，為品牌形成差異化的印記。
奈雪在視頻號(hào)上，也擅長(zhǎng)洞察用戶情感，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。譬如推出“霸氣玉油柑”，遂拍了一支短片——人生的味道《回甘》。簡(jiǎn)短的兩三分鐘，講述了在職場(chǎng)失意的兒子，在老父親的手作油柑茶里得到釋懷，品味出「先澀后甘」的人生。
百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，《回甘》播放量14萬(wàn)，視頻削弱了產(chǎn)品推新“功利性”，增強(qiáng)了產(chǎn)品故事感，更容易促使消費(fèi)者購(gòu)買。
另外，奈雪也推出“美好自有力量”等治愈性話題視頻，邀請(qǐng)辯論界鬼才姜思達(dá)、脫口秀演員思文、作家陶立夏等等做客奈雪聊天室，深度探討“美好”的含義，延續(xù)了奈雪一貫的溫暖、治愈的品牌風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)品牌以態(tài)度圈粉的目的。
而視頻也巧妙通過(guò)交談場(chǎng)景，強(qiáng)化了奈雪社交場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)。奈雪創(chuàng)始人彭心曾公開表示，奈雪自成立之日便對(duì)標(biāo)星巴克。奈雪以“歐包+茶飲”，對(duì)標(biāo)星巴克的“糕點(diǎn)+咖啡”產(chǎn)品組合，致力于打造出一個(gè)契合白領(lǐng)消費(fèi)群體的社交場(chǎng)景。隨著消費(fèi)升級(jí)，社交場(chǎng)景更利于形成用戶粘性和獨(dú)特的吸引力。
從視頻號(hào)可看出，奈雪在內(nèi)容與視覺設(shè)計(jì)上的輸出，表達(dá)了品牌高顏值與高品質(zhì)并存的追求與堅(jiān)持，這恰恰符合目標(biāo)群體的需求，也是奈雪借助品牌營(yíng)銷，不斷獲粉的秘訣。
|喜茶:跟緊年輕人潮流，跨界合作多
喜茶玩起營(yíng)銷可謂是老司機(jī)。從早期的“排隊(duì)營(yíng)銷”，抓住年輕人“不喝一次就out”的特點(diǎn)，讓年輕人群體發(fā)起“病毒式傳播，不僅刺激消費(fèi)，也讓排隊(duì)成為喜茶的品牌標(biāo)簽，引發(fā)更多人蜂擁而至。
再到如今，喜茶深知年輕消費(fèi)者所愛，與各大品牌商家合作，實(shí)施跨界合作營(yíng)銷策略。6月，茶喜茶聯(lián)名威猛先生推出了油柑系列新品，在視頻號(hào)發(fā)布了一則短片，利用諧音梗表達(dá)了油柑去油的效果，與威猛先生主打清潔的功效不謀而合。不少網(wǎng)友看完表示，“內(nèi)服喜茶+外用威猛”這樣新奇的創(chuàng)意，還挺讓人上頭。
從視頻號(hào)，可以看到喜茶更喜歡玩梗，打造年輕人新主張，區(qū)別于奈雪的溫馨情感路線，在另一條油柑推廣視頻中，以有趣搞怪播報(bào)天氣預(yù)報(bào)的形式，用各地搞笑的方言區(qū)介紹油柑，更加符合年輕群體觀看趨勢(shì)。
根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，以上兩條視頻播放量分別是3W和1W，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言大贊:創(chuàng)意爆棚，廣告實(shí)在是有趣，勾起立刻想喝的心~
每推出一款新產(chǎn)品，喜茶都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性，邀請(qǐng)流量明星和網(wǎng)絡(luò)紅人代言，譬如少女粉高顏值瓶身的“喜茶果汁茶”邀請(qǐng)文藝女神文琪代言，在喊大家喝下午茶時(shí)，則與“三點(diǎn)幾啦，做楞啊做，飲茶先”的網(wǎng)絡(luò)紅人飲茶哥合作。
從喜茶的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷來(lái)看，都可以感受到喜茶層出不窮的年輕創(chuàng)意，充分契合著當(dāng)前 Z 世代的年輕消費(fèi)群體。難怪有消費(fèi)者說(shuō)，很難說(shuō)喜茶抓住了我的口味，但他懂我想要玩什么。
|蜜雪冰城:從土味營(yíng)銷躋身民族企業(yè)之光
不同于喜茶、奈雪的時(shí)尚活力和高端精致，蜜雪冰城則是依靠土味營(yíng)銷出圈。6月，蜜雪冰城憑借一支“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲MV，成功洗腦全網(wǎng)，也走進(jìn)大眾視野。
不少消費(fèi)者驚喜發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城實(shí)在是茶飲業(yè)中的“價(jià)格屠夫”，3塊錢的冰激凌、4塊錢的檸檬水、7塊錢的燒仙草……將“省錢”做到極致，可以說(shuō)是「興于下沉」，牢牢抓住了、學(xué)生黨和小鎮(zhèn)青年的心;其土味的各種搞笑段子，也成為這屆年輕人的快樂源泉。
蜜雪冰城成功將品牌營(yíng)銷衍生出一種土味文化，融入到年輕人圈子里，由此得到大眾的認(rèn)可。
土味洗腦主題曲MV熱度未消，另一則新聞再將蜜雪冰城帶上熱搜，7月河南暴雨成災(zāi)，總部位于鄭州的蜜雪冰城，捐款2600萬(wàn)元引發(fā)外界震驚，使得一眾網(wǎng)友心碎:一杯奶茶利潤(rùn)才幾毛錢，但就是這幾毛錢攢出來(lái)的2600萬(wàn)元，捐給了受災(zāi)中的河南。
同在災(zāi)區(qū)的蜜雪冰城，自顧不暇仍慷慨相助，一度激起大眾「野性消費(fèi)」熱潮，“我去買兩杯奶茶，支持一下蜜雪冰城!
蜜雪冰城視頻號(hào)陸續(xù)上傳志愿者援助災(zāi)民、捐款和物資救援的視頻，讓外界第一時(shí)間了解災(zāi)情進(jìn)展。其中蜜雪冰城員工以第一視覺，講訴親歷河南暴雨的事跡，讓外界更感同身受了解河南在這次暴雨中，遭受到的傷害。據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，該條視頻播放量達(dá)20萬(wàn)。
借助視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值，蜜雪冰城由依靠土味營(yíng)銷出圈的茶飲界“雪王”成為具備社會(huì)責(zé)任感、使命感與責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤放浦小?/p>
此外，蜜雪冰城在視頻號(hào)，利用土味魔性廣告和沙雕劇情片，收割流量以及連接與用戶的需求。譬如去年520，蜜雪冰城推出了購(gòu)買兩杯飲品，就能領(lǐng)取情侶證的創(chuàng)意營(yíng)銷，視頻號(hào)則放出領(lǐng)取情侶證指南，引導(dǎo)消費(fèi)者去到線下門店消費(fèi)，成為商業(yè)宣傳的窗口。
|古茗茶飲:親和力店員、產(chǎn)品與吃法
對(duì)比喜茶、奈雪和蜜雪冰城鋪天蓋地的營(yíng)銷，新式茶飲品牌「古茗」則顯得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，深耕行業(yè)11年，在全國(guó)開設(shè)5000余家門店，一路專注產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新搭配吃法，其價(jià)格親民，多集中于12—17元。
「古茗茶飲」視頻號(hào)上，主打推介產(chǎn)品和解鎖花樣吃法，僅僅一份下午茶泡魯達(dá)，都可以玩出新花樣，廣式甜點(diǎn)愛好者，搭配蜜豆加上生椰乳;布丁發(fā)燒友，在布丁上淋上椰奶，加上烤椰片……對(duì)于愛好甜品者，簡(jiǎn)直就是莫大福利。
每推出一款新品，「古茗茶飲」都會(huì)使出渾身解數(shù)，拿出100分心思推介，給消費(fèi)者解鎖每一種新奇喝法。譬如“招牌檸檬茶”，可以有三種混搭喝法;如何快速解鎖隱藏喝法，將奶蓋換成冰淇淋;街拍古茗盲猜挑戰(zhàn)，每一杯飲料有什么樣的特色……
與其他茶飲品牌不一樣，「古茗」就像一個(gè)暖心直男，絞勁腦汁將各類飲品的最佳喝法、隱藏喝法，事無(wú)巨細(xì)告訴消費(fèi)者，完全就是手動(dòng)下單。
「古茗茶飲」注重打造產(chǎn)品體驗(yàn)，也因此擁有更強(qiáng)的用戶粘性。視頻號(hào)上“時(shí)隔6年，古茗泡魯達(dá)終于要回歸啦!”這條視頻，獲得8萬(wàn)的播放量，粉絲在評(píng)論區(qū)歡呼:還好沒放棄，終于等到它!
除了短視頻，「古茗茶飲」也逐漸發(fā)力直播，邀請(qǐng)新生代女星章若楠現(xiàn)身視頻號(hào)直播間，為線上粉絲送福利，并在線安利古茗的水果茶系列。這場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)持續(xù)兩個(gè)半小時(shí)，觀看人數(shù)4.1萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)15.6萬(wàn)。
|在線營(yíng)銷場(chǎng)景，再激活用戶
百準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，各家茶飲基本都有下單的小程序，蜜雪冰城、古茗茶飲僅支持到店自取，奈雪、喜茶則支持到店自取、外賣、周邊商城等能力。從整體看，喜茶與奈雪的小程序功能更多樣化。
喜茶GO還開發(fā)了“一起喝”功能，奈雪也支持“拼單”，用戶發(fā)起該功能，可以與好友一起拼單，滿足辦公室等社交場(chǎng)景需求。
喜茶還開發(fā)了“阿喜有禮”電子卡，卡面金額從幾十到幾百元不等，用戶可以線上請(qǐng)朋友喝一杯或者承包朋友一個(gè)月的下午茶。古茗也有心意卡功能，樣式相對(duì)簡(jiǎn)單，金額20-99元之間。
茶飲作為社交屬性強(qiáng)的消費(fèi)品，多元化的社交場(chǎng)景可以刺激用戶更高頻、客單價(jià)更高的消費(fèi)。
在小程序的用戶規(guī)模方面，喜茶與奈雪相近。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，奈雪小程序會(huì)員數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)。通過(guò)構(gòu)建私域流量池，激活新老用戶，提升復(fù)購(gòu)率，上半年小程序訂單占比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
截至2020年12月31日，喜茶小程序會(huì)員用戶超過(guò)3500萬(wàn)，基于目前仍在還在持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，喜茶正發(fā)力用戶運(yùn)營(yíng)。
去年8月初，蜜雪冰城小程序會(huì)員數(shù)量達(dá)到1050萬(wàn)。
至于社群，目前不只是新式茶飲，絕大多數(shù)的新消費(fèi)品牌都處于初階階段。把銷售渠道觸達(dá)的客戶，收納入對(duì)應(yīng)的社群。
奈雪方面表示，通過(guò)社群營(yíng)銷，日常推送新品美圖和視頻，或不定期發(fā)行優(yōu)惠券，設(shè)立搶紅包等活動(dòng)形式，為消費(fèi)者提供福利。社群營(yíng)銷背后是私域流量的積累，社群是更為主動(dòng)的營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)聚焦精準(zhǔn)用戶。
喜茶也公開表示，私域?qū)τ谙膊瓒裕粌H是一個(gè)線上獲客和銷售的渠道，更是一個(gè)集合消費(fèi)者的分析中心，方便喜茶分析產(chǎn)品研發(fā)與用戶運(yùn)營(yíng)，打造新式茶飲業(yè)態(tài)的數(shù)字化引擎。
小程序擔(dān)當(dāng)了蜜雪冰城私域運(yùn)營(yíng)的主陣地，用抽獎(jiǎng)，發(fā)放滿減券、折扣券、會(huì)員券等活動(dòng)，促使消費(fèi)者下單購(gòu)買。蜜雪冰城亦開始嘗試消費(fèi)者進(jìn)店點(diǎn)餐時(shí)，引導(dǎo)他們加入企業(yè)微信群，方便后續(xù)的管理用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
針對(duì)私域，大家的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也比較簡(jiǎn)單，以分發(fā)優(yōu)惠福利和產(chǎn)品推廣為主。不過(guò)，這樣的簡(jiǎn)單推薦比較難引起用戶的消費(fèi)欲望，需要有針對(duì)性地與用戶溝通?？梢哉f(shuō)，
畢竟，私域流量不是流量，而是用戶，私域運(yùn)營(yíng)不只是建群，而是建立場(chǎng)景，激活用戶，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
百準(zhǔn)總結(jié)了這套線上營(yíng)銷場(chǎng)景的閉環(huán):線上線下渠道將用戶導(dǎo)流到小程序，產(chǎn)生一次購(gòu)買，將這批用戶沉淀進(jìn)社群，精細(xì)化運(yùn)維，掌握用戶畫像，了解用戶需求，用直播、視頻號(hào)等形式，與用戶溝通，創(chuàng)造再次消費(fèi)的場(chǎng)景。
