聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，小編的同事?lián)碛辛艘粋€新愛好，那就是在抖音上看直播!但她沉迷的既非娛樂直播，也非電商直播，而是本地生活直播。
怎么理解?就是蹲守在一個直播間里搶購餐飲美食券，“不僅能看到店鋪的環(huán)境、食材加工過程，還能真真實實地薅到商家的羊毛”——這是激發(fā)她徘徊在各直播間的原因。
在她的安利引導(dǎo)下，小編也連續(xù)刷了幾天的直播廣場推薦。發(fā)現(xiàn):相關(guān)熱門推薦的頻次也是相當(dāng)密集。在連續(xù)幾天，分不同時段刷了上100場直播后，小編粗略統(tǒng)計:本地生活類直播的推薦占比能達到5%-10%左右，排除算法基于我個人的興趣推薦，推薦比例之高，也能從側(cè)面反映出平臺在實實在在地為這類直播導(dǎo)流，部分商家直播間的在線人氣甚至能達到2000。
顯然，這是坐擁著汪洋流量的抖音再次面向美團發(fā)起的主動進攻，且在這個端口的較量上，抖音似乎具有碾壓性優(yōu)勢。
與今年6月，抖音舉辦第一場線下達人賦能啟動會，以“商家多!商單多!網(wǎng)紅少”的口號招募探店達人的目標相似，這次將流量真真實實地灌入進本地生活類直播間的做法，反映的也是抖音對于優(yōu)質(zhì)本地生活內(nèi)容的渴望。
如何引導(dǎo)達人、商家等生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過內(nèi)容帶動用戶在平臺內(nèi)消費、轉(zhuǎn)化，是抖音在地推外，攻入本地生活市場的另一重挑戰(zhàn)。
誰在抖音做本地生活直播?
盤點在抖音活躍開播的本地生活直播間，卡思發(fā)現(xiàn)，可總結(jié)為三類:
一是實體商家，除了同城商家之外，出現(xiàn)在直播間里的品牌商家身影明顯增多——它們多在全國各地開設(shè)有線下門店，能夠跨越“同城”范疇，通過銷售折扣力度比較大的產(chǎn)品券、兌換券，將線上用戶導(dǎo)流到線下門店中，代表如:肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王、哈根達斯、云海肴、紫燕百味雞等。
以麥當(dāng)勞為例，在88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞就以抖音為營銷陣地，通過開設(shè)新賬號@麥當(dāng)勞抖金店的方式，在抖音開啟常態(tài)自播。7月28日，在基本沒做宣傳的情況下，@麥當(dāng)勞抖金店0粉開播，卻保持著2000-3000的在線人數(shù)，將GMV做到了70萬。
而整個818新潮好物節(jié)期間，據(jù)卡思統(tǒng)計，@麥當(dāng)勞抖金店的GMV更是逼近2000萬，位列本地行業(yè)TOP1位置，不僅如此，“5元板燒”“8元巨無霸”“半價金粉桶”等實惠產(chǎn)品價格帶來的商品高點擊、高轉(zhuǎn)化，代言人楊超越空降直播間所帶來的流量加持，以及專業(yè)主播團隊優(yōu)秀的流量承接能力，也使得這一賬號的增粉快速，截至8月23日，@麥當(dāng)勞抖金店的粉絲量突破了71萬，可謂實現(xiàn)了“品效銷”三贏局面。
二是探店類達人賬號，在發(fā)布探店視頻、獲得廣告收益的同時，這些賬號也會通過為商家直播帶貨（商品或兌換券）的形式，探尋新變現(xiàn)通路。
相較于不斷涌入到抖音內(nèi)容賽道的各類商家，達人類創(chuàng)作者的視頻質(zhì)量更有保證，內(nèi)容梯隊也更為龐大，在巨量星圖，大多數(shù)的達人都能支持直播探店，但相較于腰尾部達人，頭部達人的重心盈利點仍在于合作探索視頻上。
在抖音最新發(fā)起的“美好生活直播節(jié)”上，我們也能看到，參與直播排位賽的主播里，大部分也是粉絲量相對有限的腰尾部達人。如:@犀利廣州、@小明粗去、@京A原地打轉(zhuǎn)38等。
除了上述提到的兩大生活類直播主體，在刷熱門直播推薦的過程中，卡思看到:還有大量聞“流量”而來的本地生活類新啟賬號，開始在抖音常態(tài)自播。
這些賬號的粉絲量多在10萬以下，視頻出品也不及探店達人精良，但優(yōu)勢是直播控場能力較強，直播間聚合的“品”較多，因此，直播在線人氣也能達到幾十?dāng)?shù)百的數(shù)據(jù)，可以說是新晉成長起的主打“直播”而非“視頻”內(nèi)容的專業(yè)型本地生活主播，代表如:@左鄰YOU舌、@小朱大吃一京、@北京吃玩情報站等，他們與早期的電商主播一樣，前期增粉的核心通路都在直播內(nèi)容而非優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容輸出上。
抖音為何呼喚本地生活直播?
如果說:去年是抖音發(fā)力直播電商的元年。那么，今年，可以說是抖音進軍本地生活的元年。
早在去年年底，“晚點LatePost”就報道出，字節(jié)跳動商業(yè)部成了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，在撤銷原SMB業(yè)務(wù)線后，約有一萬名員工在今年1月調(diào)整至該中心。也就是在這一消息爆出后，我們真切感受到:抖音入局本地生活的進度加快了，決心也更大了。
今年2月，抖音上線了“優(yōu)惠團購”功能，主要服務(wù)于餐飲、酒店、旅游等行業(yè)的商家，類早期的美團;隨后又加速了在酒店、旅游、民宿等訂票服務(wù)端的優(yōu)化，而近期，也有用戶發(fā)現(xiàn)，部分線下餐廳已經(jīng)支持通過抖音APP掃碼點餐了。多個動作表明:抖音正在對本地生活領(lǐng)域進行全方位推進。
而最令商家關(guān)注和動作起來的，或許還屬當(dāng)下熱度極高的“心動外賣”。
早在7月，抖音被爆出孵化外賣業(yè)務(wù)時，我們就能發(fā)現(xiàn)許多關(guān)于“心動外賣”的社群活躍起來，甚至還有各種本地生活服務(wù)商、地推團隊開始基于抖音的“心動外賣”做市場調(diào)研。而到8月中旬，抖音正式上線了外賣小程序，吸引了餓了么、肯德基、喜茶等品牌商家入駐，我們才看到，一個擁有著團購、點評、外賣業(yè)務(wù)的抖音已長成，通過多角度分食本地生活這塊蛋糕，抖音已初嘗到甜頭。
據(jù)卡思觀察，現(xiàn)如今，我們可以通過3個端口進入外賣界面，一是通過外賣平臺的抖音官方賬號掛上鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至平臺下單頁面。例如，用戶可通過餓了么抖音官方主頁點擊“餓了么外賣服務(wù)”下單，商品展示和服務(wù)是和餓了么官方APP是完全打通的;另一種則是以喜茶為代表的品牌官方賬號，在鏈接中關(guān)聯(lián)到小程序，跳轉(zhuǎn)后完成點單和外賣服務(wù);而第三種路徑隱藏較深，是在“功能”下面的獨立端口，搜索“美團外賣”將出現(xiàn)與心動外賣同樣的“進入”端口。
但通過龐大流量、地推、各種產(chǎn)品/工具上線等吸引商家入駐是一方面，另一方面，抖音還應(yīng)做好用戶說服教育的工作。
畢竟，抖音平臺的本質(zhì)仍是個內(nèi)容平臺，其入局本地生活的優(yōu)勢，與切入直播電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢并無兩樣，核心還在于內(nèi)容、流量和推薦技術(shù)。商戶、達人、UGC們共同為商品、服務(wù)創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容再經(jīng)由算法推薦，并結(jié)合用戶興趣推向用戶。因此，要真正促成用戶轉(zhuǎn)化，養(yǎng)成其在抖音內(nèi)消費、點餐、團購等習(xí)慣，還離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕。
很明顯，過去一年里，在官方大力的邀約、扶植下，抖音上的探店視頻發(fā)布量和播放量都有了明顯的漲幅，也涌現(xiàn)出眾多粉絲量千萬級的頭部達人（如@大LOGO吃遍中國、@特別烏啦啦）以及一些中腰部的達人、KOC們。據(jù)最新一期的抖音探店團榜單顯示，目前抖音已入駐了6207名探官，而對于探官的定義，官方給出的釋義是粉絲量1萬以上，且能滿足內(nèi)容要求的達人。
但在直播內(nèi)容上，抖音本地生活顯然還差著較大火候，更別提能輕易叫得上名號的標簽人物了。而這或許也是抖音舉平臺之力，發(fā)起類“美好生活直播節(jié)”等的原因。
為了能夠達成這個目標，卡思預(yù)測:抖音不排斥會全力去培養(yǎng)一個有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力和直播能力的潛力達人，這樣也能復(fù)制更多主播加速入局，以做大、做強內(nèi)容生態(tài)，對標新美大的大眾點評。
但誰會成為本地生活直播領(lǐng)域的@大LOGO吃遍中國，我們不得而知。
直播，抖音攻入本地
生活市場的又一“利刃”?
但問題來了:加碼本地生活直播，真的能成為視頻之外，抖音撬動本地生活市場的又一“利刃”嗎?
毫無疑問，在主打內(nèi)容社交的平臺，內(nèi)容始終是維持生態(tài)運行的核心要素，而算法是保證流量效率的根本。
只有用戶看到的本地生活類內(nèi)容（含視頻和直播）越來越多，才會有越多的用戶完成從線上到線下的體驗，進而吸引越多的商家參與進整個營銷生態(tài)，從而實現(xiàn)生態(tài)的良性循環(huán)。這也是抖音加碼本地生活視頻的底層原因。
但并非所有商家都具備了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和直播運營能力，這時候，深諳抖音流量規(guī)則、且擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的服務(wù)商的機會來了。這與抖音直播電商興起時，成就的不只有商家、主播，還包括大量DP服務(wù)商是同樣的邏輯。
而內(nèi)容之外，還有個難題不容忽視，那便是:本地生活消費還是強調(diào)主動搜索的，也就是當(dāng)用戶在產(chǎn)生了具體需求后，才會產(chǎn)生查找門店，買券消費等行為，而抖音的優(yōu)勢是通過“內(nèi)容+算法”，解決用戶的不確定消費需求并刺激他們轉(zhuǎn)化，相比于純電商直播，本地生活直播從“種草-轉(zhuǎn)化”的鏈路會更長一些。
但問題一旦解決，憑借海量的內(nèi)容為用戶建立起通過抖音尋找“打卡地”的心智，或是在出行、吃飯前，養(yǎng)成通過抖音“做功課”的習(xí)慣，再與抖音的搜索、支付兩大業(yè)務(wù)線的打好配合，以及抖音極其擅長的現(xiàn)象級達人、案例的打造，抖音做好本地生活，似乎也沒有那么難。
當(dāng)然，從現(xiàn)階段來看，我們還并不能下出“抖音已成功攻入美團腹地”的結(jié)論。但最直接的影響是:隨著抖音的強勢入局，在本地生活版圖里，內(nèi)容的價值進一步提升了。
