聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
最近，小編的同事擁有了一個新愛好，那就是在抖音上看直播!但她沉迷的既非娛樂直播，也非電商直播，而是本地生活直播。
怎么理解?就是蹲守在一個直播間里搶購餐飲美食券，“不僅能看到店鋪的環境、食材加工過程，還能真真實實地薅到商家的羊毛”——這是激發她徘徊在各直播間的原因。
在她的安利引導下，小編也連續刷了幾天的直播廣場推薦。發現:相關熱門推薦的頻次也是相當密集。在連續幾天，分不同時段刷了上100場直播后，小編粗略統計:本地生活類直播的推薦占比能達到5%-10%左右，排除算法基于我個人的興趣推薦，推薦比例之高，也能從側面反映出平臺在實實在在地為這類直播導流，部分商家直播間的在線人氣甚至能達到2000。
顯然，這是坐擁著汪洋流量的抖音再次面向美團發起的主動進攻，且在這個端口的較量上，抖音似乎具有碾壓性優勢。
與今年6月，抖音舉辦第一場線下達人賦能啟動會，以“商家多!商單多!網紅少”的口號招募探店達人的目標相似，這次將流量真真實實地灌入進本地生活類直播間的做法，反映的也是抖音對于優質本地生活內容的渴望。
如何引導達人、商家等生產優質內容，并通過內容帶動用戶在平臺內消費、轉化，是抖音在地推外，攻入本地生活市場的另一重挑戰。
誰在抖音做本地生活直播?
盤點在抖音活躍開播的本地生活直播間，卡思發現，可總結為三類:
一是實體商家，除了同城商家之外，出現在直播間里的品牌商家身影明顯增多——它們多在全國各地開設有線下門店，能夠跨越“同城”范疇，通過銷售折扣力度比較大的產品券、兌換券，將線上用戶導流到線下門店中，代表如:肯德基、麥當勞、漢堡王、哈根達斯、云海肴、紫燕百味雞等。
以麥當勞為例，在88金粉節期間，麥當勞就以抖音為營銷陣地，通過開設新賬號@麥當勞抖金店的方式，在抖音開啟常態自播。7月28日，在基本沒做宣傳的情況下，@麥當勞抖金店0粉開播，卻保持著2000-3000的在線人數，將GMV做到了70萬。
而整個818新潮好物節期間，據卡思統計，@麥當勞抖金店的GMV更是逼近2000萬，位列本地行業TOP1位置，不僅如此，“5元板燒”“8元巨無霸”“半價金粉桶”等實惠產品價格帶來的商品高點擊、高轉化，代言人楊超越空降直播間所帶來的流量加持，以及專業主播團隊優秀的流量承接能力，也使得這一賬號的增粉快速，截至8月23日，@麥當勞抖金店的粉絲量突破了71萬，可謂實現了“品效銷”三贏局面。
二是探店類達人賬號，在發布探店視頻、獲得廣告收益的同時，這些賬號也會通過為商家直播帶貨（商品或兌換券）的形式，探尋新變現通路。
相較于不斷涌入到抖音內容賽道的各類商家，達人類創作者的視頻質量更有保證，內容梯隊也更為龐大，在巨量星圖，大多數的達人都能支持直播探店，但相較于腰尾部達人，頭部達人的重心盈利點仍在于合作探索視頻上。
在抖音最新發起的“美好生活直播節”上，我們也能看到，參與直播排位賽的主播里，大部分也是粉絲量相對有限的腰尾部達人。如:@犀利廣州、@小明粗去、@京A原地打轉38等。
除了上述提到的兩大生活類直播主體，在刷熱門直播推薦的過程中，卡思看到:還有大量聞“流量”而來的本地生活類新啟賬號，開始在抖音常態自播。
這些賬號的粉絲量多在10萬以下，視頻出品也不及探店達人精良，但優勢是直播控場能力較強，直播間聚合的“品”較多，因此，直播在線人氣也能達到幾十數百的數據，可以說是新晉成長起的主打“直播”而非“視頻”內容的專業型本地生活主播，代表如:@左鄰YOU舌、@小朱大吃一京、@北京吃玩情報站等，他們與早期的電商主播一樣，前期增粉的核心通路都在直播內容而非優質視頻內容輸出上。
抖音為何呼喚本地生活直播?
如果說:去年是抖音發力直播電商的元年。那么，今年，可以說是抖音進軍本地生活的元年。
早在去年年底，“晚點LatePost”就報道出，字節跳動商業部成了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，在撤銷原SMB業務線后，約有一萬名員工在今年1月調整至該中心。也就是在這一消息爆出后，我們真切感受到:抖音入局本地生活的進度加快了，決心也更大了。
今年2月，抖音上線了“優惠團購”功能，主要服務于餐飲、酒店、旅游等行業的商家，類早期的美團;隨后又加速了在酒店、旅游、民宿等訂票服務端的優化，而近期，也有用戶發現，部分線下餐廳已經支持通過抖音APP掃碼點餐了。多個動作表明:抖音正在對本地生活領域進行全方位推進。
而最令商家關注和動作起來的，或許還屬當下熱度極高的“心動外賣”。
早在7月，抖音被爆出孵化外賣業務時，我們就能發現許多關于“心動外賣”的社群活躍起來，甚至還有各種本地生活服務商、地推團隊開始基于抖音的“心動外賣”做市場調研。而到8月中旬，抖音正式上線了外賣小程序，吸引了餓了么、肯德基、喜茶等品牌商家入駐，我們才看到，一個擁有著團購、點評、外賣業務的抖音已長成，通過多角度分食本地生活這塊蛋糕，抖音已初嘗到甜頭。
據卡思觀察，現如今，我們可以通過3個端口進入外賣界面，一是通過外賣平臺的抖音官方賬號掛上鏈接，直接跳轉至平臺下單頁面。例如，用戶可通過餓了么抖音官方主頁點擊“餓了么外賣服務”下單，商品展示和服務是和餓了么官方APP是完全打通的;另一種則是以喜茶為代表的品牌官方賬號，在鏈接中關聯到小程序，跳轉后完成點單和外賣服務;而第三種路徑隱藏較深，是在“功能”下面的獨立端口，搜索“美團外賣”將出現與心動外賣同樣的“進入”端口。
但通過龐大流量、地推、各種產品/工具上線等吸引商家入駐是一方面，另一方面，抖音還應做好用戶說服教育的工作。
畢竟，抖音平臺的本質仍是個內容平臺，其入局本地生活的優勢，與切入直播電商業務的優勢并無兩樣，核心還在于內容、流量和推薦技術。商戶、達人、UGC們共同為商品、服務創作內容，內容再經由算法推薦，并結合用戶興趣推向用戶。因此，要真正促成用戶轉化，養成其在抖音內消費、點餐、團購等習慣，還離不開優質內容的深耕。
很明顯，過去一年里，在官方大力的邀約、扶植下，抖音上的探店視頻發布量和播放量都有了明顯的漲幅，也涌現出眾多粉絲量千萬級的頭部達人（如@大LOGO吃遍中國、@特別烏啦啦）以及一些中腰部的達人、KOC們。據最新一期的抖音探店團榜單顯示，目前抖音已入駐了6207名探官，而對于探官的定義，官方給出的釋義是粉絲量1萬以上，且能滿足內容要求的達人。
但在直播內容上，抖音本地生活顯然還差著較大火候，更別提能輕易叫得上名號的標簽人物了。而這或許也是抖音舉平臺之力，發起類“美好生活直播節”等的原因。
為了能夠達成這個目標，卡思預測:抖音不排斥會全力去培養一個有優質內容輸出能力和直播能力的潛力達人，這樣也能復制更多主播加速入局，以做大、做強內容生態，對標新美大的大眾點評。
但誰會成為本地生活直播領域的@大LOGO吃遍中國，我們不得而知。
直播，抖音攻入本地
生活市場的又一“利刃”?
但問題來了:加碼本地生活直播，真的能成為視頻之外，抖音撬動本地生活市場的又一“利刃”嗎?
毫無疑問，在主打內容社交的平臺，內容始終是維持生態運行的核心要素，而算法是保證流量效率的根本。
只有用戶看到的本地生活類內容（含視頻和直播）越來越多，才會有越多的用戶完成從線上到線下的體驗，進而吸引越多的商家參與進整個營銷生態，從而實現生態的良性循環。這也是抖音加碼本地生活視頻的底層原因。
但并非所有商家都具備了生產優質內容的能力和直播運營能力，這時候，深諳抖音流量規則、且擁有著優質內容能力的服務商的機會來了。這與抖音直播電商興起時，成就的不只有商家、主播，還包括大量DP服務商是同樣的邏輯。
而內容之外，還有個難題不容忽視，那便是:本地生活消費還是強調主動搜索的，也就是當用戶在產生了具體需求后，才會產生查找門店，買券消費等行為，而抖音的優勢是通過“內容+算法”，解決用戶的不確定消費需求并刺激他們轉化，相比于純電商直播，本地生活直播從“種草-轉化”的鏈路會更長一些。
但問題一旦解決，憑借海量的內容為用戶建立起通過抖音尋找“打卡地”的心智，或是在出行、吃飯前，養成通過抖音“做功課”的習慣，再與抖音的搜索、支付兩大業務線的打好配合，以及抖音極其擅長的現象級達人、案例的打造，抖音做好本地生活，似乎也沒有那么難。
當然，從現階段來看，我們還并不能下出“抖音已成功攻入美團腹地”的結論。但最直接的影響是:隨著抖音的強勢入局，在本地生活版圖里，內容的價值進一步提升了。
