聲明:本文來自于微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID:TMTphantom），作者:互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在所有主流短視頻（含中視頻）平臺當(dāng)中，微信視頻號是我見過市場意見最不一致、樂觀和悲觀雙方立場差距最大的，沒有之一。簡而言之:
樂觀者認(rèn)為，視頻號已經(jīng)成為了一個非常主流的視頻平臺，而且還在不斷擴(kuò)張。它不僅是騰訊手里最新的一張好牌，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最重要的新趨勢，值得所有人認(rèn)真研究。
悲觀者認(rèn)為，視頻號一點(diǎn)也不厲害，遠(yuǎn)比不上抖音、快手，甚至比不上微博、B站，對用戶和創(chuàng)作者的意義不大，也很難有商業(yè)化前景。視頻號將成為騰訊做短視頻的又一次失敗努力。
這樣的激烈爭議，不僅每天在資本市場和社交媒體上發(fā)生，也在我的朋友圈和微信群這種“私域場所”發(fā)生。對于一個發(fā)展中的內(nèi)容平臺，出現(xiàn)如此針鋒相對的觀點(diǎn)對立，是不多見的。我還記得，2018-19年抖音高速增長時，以及2020年B站高速增長時，圍繞它們的爭議遠(yuǎn)沒有這樣大。不久前發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)多次提到了視頻號，從而加劇了關(guān)于“視頻號究竟能走多遠(yuǎn)”的討論。
平心而論，市場對視頻號的爭議巨大，最重要的原因是缺乏可靠的數(shù)據(jù)資料。
首先，騰訊官方從未披露過視頻號的DAU和用戶時長——所謂DAU已經(jīng)突破4.5億的說法并無可靠依據(jù);在每期財(cái)報(bào)及電話會議中，騰訊只會說“視頻號健康增長”“內(nèi)容生態(tài)正在構(gòu)建”，卻從來沒有披露過具體數(shù)字。其次，作為微信內(nèi)部的一項(xiàng)功能，第三方咨詢公司要跟蹤視頻號的數(shù)據(jù)可謂難上加難，可能根本沒有辦法。
雪上加霜的是，視頻號是高度私域化的，缺乏像微博或B站那樣的”話題廣場“。雖然視頻號的算法推薦機(jī)制已經(jīng)發(fā)展起來了，但每個人看到的推薦內(nèi)容仍然大相徑庭。這樣，外界不但不了解視頻號的數(shù)據(jù)全貌，也很難真正理解它的內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容調(diào)性。這樣一來，所有圍繞視頻號的討論難免淪為“盲人摸象”，公說公有理，婆說婆有理。
我還必須指出，因?yàn)槿巳硕加梦⑿牛詫τ谖⑿诺娜魏喂δ埽巳硕加凶约旱南敕ā＠纾行┤嗽缫巡豢磁笥讶凸娞柫耍哉J(rèn)為別人也不會看;有些人加入了很多微信群，所以認(rèn)為別人也加入了同樣多的群;有些人熱衷于小程序拼團(tuán)購物，所以認(rèn)為微信小程序的交易額已經(jīng)超過淘系電商，等等。這種“我認(rèn)為、我覺得”，固然不是毫無道理的，但存在極大的局限性，絕不能以此作為決策的主要依據(jù)。
下面讓我開誠布公地講講自己的看法吧。我也沒有什么“內(nèi)部數(shù)據(jù)”，也只能依靠草根調(diào)研和個人體驗(yàn)。不過，我認(rèn)識很多視頻號創(chuàng)作者（也包括其他平臺的創(chuàng)作者），自己也算個視頻號創(chuàng)作者，對視頻號官方的產(chǎn)品/運(yùn)營策略也不是沒有了解。因此，希望我能全面深入地多提供一些信息。
我的基本觀點(diǎn)就是如下三條:
- 視頻號用戶數(shù)量已經(jīng)非常巨大，但是用戶黏性還很有限，很多人甚至并未意識到自己在使用視頻號。這是局限，也是潛力所在。
- 對于專業(yè)創(chuàng)作者來說，視頻號尚難以成為”第一選擇“，但已經(jīng)是很好的”第二選擇“;對于業(yè)余創(chuàng)作者來說，視頻號已經(jīng)成為（或正在成為）第一選擇。
- 視頻號的商業(yè)潛力很大，而且已經(jīng)得到了一些兌現(xiàn)，盡管它的商業(yè)化路線與人們熟知的抖音、快手、B站不太一樣。
先說第一條。我相信視頻號DAU已經(jīng)達(dá)到或逼近5億，但是大部分人不是從微信發(fā)現(xiàn)頁面的“視頻號”一級入口進(jìn)入的;他們往往是從微信群、微信個人會話或朋友圈看到了視頻號內(nèi)容鏈接之后點(diǎn)開的。他們可能并未意識到自己在使用“視頻號”，只知道自己是在微信里看視頻。此外，“直播”擁有一個單獨(dú)的一級入口，還有自己的小紅點(diǎn);普通用戶進(jìn)入觀看的時候，甚至不一定知道自己在觀看的是“視頻號直播”。
換句話說，視頻號作為一個獨(dú)立平臺，尚未占領(lǐng)用戶心智，這也是悲觀者最強(qiáng)有力的論據(jù)。問題在于:
誰也沒有規(guī)定視頻號必須獨(dú)立占領(lǐng)用戶心智呀!
微信徹底占領(lǐng)了用戶心智，而視頻號作為它的一項(xiàng)內(nèi)容功能，不也可以占領(lǐng)用戶心智嗎?用戶可能永遠(yuǎn)不會產(chǎn)生“我晚上恰好有時間，所以刷一刷視頻號”這樣的觀念;但是，他們可能產(chǎn)生“睡前時間看看微信”的觀念，這個時間被分配給了公眾號、視頻號、朋友圈和微信會話，其中視頻號將分到很大一塊。
我并不了解目前視頻號的用戶時長具體是多少。鑒于大部分用戶尚未養(yǎng)成從視頻號一級入口主動進(jìn)入觀看的習(xí)慣，我相信用戶時長不會太高，至少遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快手和B站的水平。然而，我還是要指出:
視頻號的新增用戶時長，大部分也不會來自一級入口，而是來自微信分享行為。
除了用戶在微信私域的主動分享行為，公眾號嵌入視頻號內(nèi)容、朋友圈廣告落地到視頻號，也是非常重要的時長增量。
無論如何，在討論視頻號時，我們必須明確一點(diǎn):它是微信的一項(xiàng)不可分割的功能，它最大的優(yōu)勢就是能無縫融入微信社交體系。所以，我們不應(yīng)奢望它能像抖音或微博那樣形成一個獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。對于騰訊而言，只要用戶養(yǎng)成在微信里看視頻的習(xí)慣就夠了;他們能否記住“視頻號”這個品牌則是無關(guān)緊要的。
這樣就自然引出了第二條:
大批內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是頭部和機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，會為了直接覆蓋微信用戶而開通視頻號。
但是，對于大部分這類專業(yè)創(chuàng)作者而言，視頻號尚不具備成為“第一選擇”的誘惑力。歸根結(jié)底，專業(yè)創(chuàng)作者都有自己的大本營——他們來自抖音、快手、B站、微博、小紅書乃至淘寶直播，視頻號提供的流量誘惑還沒有大到足以讓他們搬家的地步。
如果微信視頻號像2019-20年的西瓜視頻，或者此前一段時間的B站那樣，對專業(yè)創(chuàng)作者提出優(yōu)厚的物質(zhì)激勵計(jì)劃，那確實(shí)可以換來一批獨(dú)家或首發(fā)KOL。問題在于，為什么要這樣做呢?既然視頻號能在不提供物質(zhì)激勵的情況下成為大部分人的“第二選擇”，那就沒必要瘋狂砸錢以成為“第一選擇”了——這樣的性價(jià)比太低。不過，鑒于騰訊并不缺錢，如果它未來某一天推出高額的物質(zhì)激勵，我也不會太奇怪。
專業(yè)創(chuàng)作者不愿徹底倒向視頻號還有一個原因，那就是視頻號的流量分配機(jī)制尚未成熟。大部分人還摸不準(zhǔn)視頻號的算法推薦邏輯;視頻號內(nèi)容在社交私域中的傳播是不可控的;視頻號與公眾號的互相綁定和導(dǎo)流只是最近幾個月的事情;視頻號的熱搜機(jī)制也還不發(fā)達(dá)。在這種情況下，一個擁有幾十萬、幾百萬粉絲的KOL把自己綁上視頻號的戰(zhàn)車，是不太明智的;他總想等到事情更清晰一點(diǎn)再上車。
由此可見，微信視頻號真正“穩(wěn)了”的信號很明確，就是在如下四條當(dāng)中，至少滿足1-2條:
出現(xiàn)一批原生的才藝類（通俗地說就是美女）UP主，至少應(yīng)達(dá)到讓幾百萬人耳熟能詳?shù)牧考墸诓潘囍辈?中吸引百萬級別的觀看量。
出現(xiàn)一批原生的垂類UP主，可以是知識類、VLOG類、游戲類、旅行類乃至美妝類，擁有穩(wěn)定的觀眾群和一定的全網(wǎng)知名度。
出現(xiàn)一個原生的電商主播，不一定要達(dá)到李佳琦或辛巴的量級，但在帶貨能力上至少應(yīng)能與雪梨或張大奕掰掰手腕。
在奧運(yùn)會這種級別的大型活動中，成為一批媒體機(jī)構(gòu)賬號的內(nèi)容首發(fā)地，而且不應(yīng)局限于騰訊系的媒體賬號。
我并不期待以上任何一條在2022年以內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)。微信團(tuán)隊(duì)仍處于構(gòu)建運(yùn)營能力的過程中，它顯然不想做“無節(jié)制的增長”，而要做運(yùn)營體系徹底完善之后再聚焦于內(nèi)容增長。因此，在2021年內(nèi)，我估計(jì)視頻號的內(nèi)容運(yùn)營將一直聚焦于直播;一旦完全打開了直播的局面，才會去加大對短視頻和中視頻內(nèi)容的運(yùn)營力度。
上面討論的全是專業(yè)創(chuàng)作者。對業(yè)余創(chuàng)作者（沒有團(tuán)隊(duì)，沒有MCN，以前沒做過內(nèi)容或只做過圖文內(nèi)容）來說，情況要簡單許多——視頻號不僅是第一選擇，甚至是唯一選擇。在視頻號冷啟動的難度也很高，但是在其他平臺的難度更高。因?yàn)橐曨l號的流量還處于急劇上升階段，而且可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)到微信私域，所以在這里還是有一些“新手村紅利”的。在快手、微博、B站，“新手村紅利”要么早已消失殆盡，要么正在消失，初學(xué)者不應(yīng)抱有任何不切實(shí)際的幻想。
附帶說一句，由于抖音每個星期都會冒出一些爆紅的百萬粉絲KOL，往往會給業(yè)余創(chuàng)作者一種假象，即“我也能在抖音爆紅”。事實(shí)上，如果你去仔細(xì)分析那些爆紅KOL，就會發(fā)現(xiàn)其中絕大部分都有簽約MCN，或者干脆就是早已成名的團(tuán)隊(duì)的新馬甲。另外，鑒于抖音流量熱點(diǎn)變化很快，即便有人瞎貓碰上死老鼠的以一己之力爆紅，他大概率也無法依靠一己之力守住地盤。在此就不贅述了。
最后談?wù)勔曨l號商業(yè)前景的問題。這個問題可以細(xì)分為兩個:視頻號平臺的變現(xiàn)前景，以及創(chuàng)作者的變現(xiàn)前景。坦白說，這是我最不擔(dān)心的問題。視頻號的變現(xiàn)效率可能達(dá)不到抖音那么高，但是要穩(wěn)居其他視頻平臺之前還是可以做到的，關(guān)鍵看想不想做而已。
視頻號信息流還沒有插入硬廣告，類似Dou+的付費(fèi)推廣計(jì)劃也才剛剛推出，但是根據(jù)財(cái)報(bào)電話會議的說法，在奧運(yùn)會期間視頻號已經(jīng)有了一定規(guī)模的變現(xiàn)。關(guān)鍵在于大型廣告主的交叉投放:它們可能本來就想簽署包括微信朋友圈、騰訊視頻、騰訊新聞、微視、騰訊看點(diǎn)在內(nèi)的一攬子投放協(xié)議，現(xiàn)在視頻號也被自然納入了投放范圍。即便不插入硬廣告，在視頻號進(jìn)行投放的途徑也很多:
在朋友圈、公眾號和小程序投放視頻廣告，將落地頁設(shè)定為品牌視頻號。這種廣告收入在名義上不是視頻號創(chuàng)造的，但廣告主看中的正是落地到視頻號的能力。
廣告主與騰訊視頻、騰訊新聞等合作，制作帶軟廣告的節(jié)目，剪成適合視頻號發(fā)布的形式，獲得二次曝光;盡管這種曝光創(chuàng)造的收入可能還不太大。
視頻號互選廣告平臺已經(jīng)于2021年6月底全面上線，可以理解為視頻號版的“星圖”或“花火”，截止7月底已經(jīng)有4000多頭部創(chuàng)作者接入。
如果視頻號希望加快變現(xiàn)節(jié)奏，那么在信息流當(dāng)中插入硬廣告是很容易的，也是用戶可以接受的。此外，在雷軍年度演講這樣的活動上，視頻號直播已經(jīng)證明了自己的傳播能力，盡管這種能力比微博、抖音可能還稍遜一籌;接下來，對這種大型直播活動進(jìn)行付費(fèi)推廣也是一種合理的選擇。
既然微信視頻號可以輕易實(shí)現(xiàn)較高水平的商業(yè)化，我認(rèn)為它恰恰不會在現(xiàn)在關(guān)注于商業(yè)化。只要解決了用戶時長和內(nèi)容生態(tài)的問題，再進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營機(jī)制，那么商業(yè)化的果實(shí)就會自然成熟。不過，我看好的主要是視頻號通過廣告進(jìn)行變現(xiàn)的前景，并不看好它的電商帶貨前景。這是因?yàn)橐曨l號的使用場景和調(diào)性，可能不適合電商直播這種高度專業(yè)化、重運(yùn)營的內(nèi)容。
對于KOL而言，視頻號雖然才誕生一年多，但已經(jīng)成為一個不錯的變現(xiàn)平臺。根據(jù)我了解的情況，KOL在視頻號接植入廣告的平均價(jià)格，雖然不能說特別高，但也不算低了。最重要的是，視頻號居然在生態(tài)系統(tǒng)初具規(guī)模之時，就能給KOL帶來一定規(guī)模的收入了——微博、抖音、快手和B站，在誕生的第一年，都很難做到這一點(diǎn)。
我周圍做視頻號的人幾乎是一邊倒地看好視頻號變現(xiàn)，甚至比我還要樂觀很多。大約半年前，我跟一個既做過抖音、也做過視頻號的朋友聊到短視頻商業(yè)化，她的一句話讓我記憶猶新:
“你知道，微信用戶不一定都具備很強(qiáng)影響力，也不一定都有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。但是，有影響力、有消費(fèi)能力的用戶都會上微信，是吧?這就是廣告主必須在這里投入的原因。尤其是那些希望覆蓋專業(yè)化垂類的廣告主，除了視頻號，它們可能再無更好的選擇。”
對于這個論斷，我有一定的保留意見。但是我贊同:無論你想覆蓋哪一個垂類的用戶，微信視頻號都是一個選擇（盡管未必是最佳選擇）。想覆蓋老鐵，你可以去快手;想覆蓋飯圈，你可以去微博;想覆蓋Z世代，你可以去B站;想覆蓋小仙女，你可以去小紅書;所有這些平臺都在力爭“出圈”，向全人群、全地域、全年齡段擴(kuò)張，但它們?nèi)匀痪邆渥约旱木窒扌浴６兑舻木窒扌砸∫恍俏ㄒ豢杀环Q為“國民級”、覆蓋面又深又廣的短視頻平臺;視頻號的覆蓋深度還無法與抖音相提并論，但在廣度上已經(jīng)非常不錯(甚至有過之)了。
尤其是當(dāng)你想影響一些平時很忙、在微信之外的媒體平臺花時間很少的垂類專業(yè)人士，例如財(cái)經(jīng)、科研、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)管理者時，微信視頻號可能是唯一合理的選擇。反正這些人一般不會有時間刷短視頻平臺，但還沒有忙到連微信都看不了的地步。
以上就是我對微信視頻號發(fā)展現(xiàn)狀的綜合看法。歡迎大家根據(jù)自己了解的情況進(jìn)行補(bǔ)充或辯論。
