毛戈平化妝品股份有限公司，這個(gè)歷經(jīng)八載五次沖擊上市的國(guó)貨彩妝品牌，似乎終于迎來(lái)了它的高光時(shí)刻。中國(guó)證監(jiān)會(huì)的一份備案通知書，為這家企業(yè)打開(kāi)了通往香港聯(lián)合交易所的大門。根據(jù)通知，毛戈平將最多發(fā)行1.15億股境外上市普通股，同時(shí)14名股東所持的約1.72億股境內(nèi)未上市股份也將轉(zhuǎn)為境外上市股份，在香港流通。
若一切順利，毛戈平有望在2024年成功登陸港交所，成為中國(guó)高端彩妝市場(chǎng)的第一支上市股。回溯歷史，毛戈平的上市之路可謂曲折，自2016年首次向上交所提交招股書以來(lái)，三次沖擊A股均以失敗告終。今年4月，毛戈平轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場(chǎng)，雖然初次聆訊未過(guò)，但第二次備案終于成功。
毛戈平的品牌故事，始于1995年的經(jīng)典影視劇《武則天》。劇中，劉曉慶從少女到老者的妝容，均由毛戈平一手打造，這也讓毛戈平在美妝界聲名鵲起。2000年，毛戈平創(chuàng)立了同名美妝品牌，并在三年后成功進(jìn)駐上海港匯恒隆廣場(chǎng)，與國(guó)際一線品牌同臺(tái)競(jìng)技。如今，毛戈平的專柜已遍布全國(guó)，數(shù)量高達(dá)416個(gè)。
作為中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，毛戈平在2023年以1.8%的市場(chǎng)份額位列第七。中國(guó)高端美妝市場(chǎng)在2018至2023年間，以7.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至1942億元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到3110億元。毛戈平旗下?lián)碛蠱AOGEPING和至愛(ài)終生兩大美妝品牌，雖然在國(guó)際高端美護(hù)市場(chǎng)TOP20中未見(jiàn)蹤影，但毛戈平品牌仍以0.8%的市占率位列第28位，剔除個(gè)護(hù)公司后更是躍升至第14位。
毛戈平的高端化品牌路線，使其盈利能力遠(yuǎn)超其他國(guó)貨品牌。招股書顯示，從2021年至2024年上半年，毛戈平的營(yíng)收分別為15.8億元、18.3億元、28.9億元和19.7億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3.3億元、3.5億元、6.6億元和4.9億元。公司的收入構(gòu)成主要包括彩妝、護(hù)膚和化妝培訓(xùn)及相關(guān)銷售，2024年上半年的占比分別為55%、41%和4%。
毛戈平的護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品均定位高端，建議零售價(jià)通常在400-800元和200-500元之間。以彩妝產(chǎn)品為例，毛戈平的天貓旗艦店中，魚子醬氣墊售價(jià)為360元/14g，粉修盤（4色高光+3色陰影）售價(jià)為880元/18g。在功能性護(hù)膚方面，毛戈平的主要產(chǎn)品包括面膜、精華、霜等高客單價(jià)品類，如奢華魚子面膜售價(jià)為780元/65克，奢華養(yǎng)膚黑霜售價(jià)為680元/50克。
高定價(jià)策略為毛戈平帶來(lái)了高額毛利率。2024年上半年，公司的毛利率達(dá)到84.9%，凈利率達(dá)到25.0%，在美妝行業(yè)上市公司中排名第一，甚至超過(guò)了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際一線品牌。然而，高端品牌往往需要大量的營(yíng)銷投入來(lái)維持品牌調(diào)性，毛戈平的銷售費(fèi)用率也相對(duì)較高，達(dá)到47%-53%，略高于行業(yè)均值。其中，營(yíng)銷推廣開(kāi)支費(fèi)用率約20%，專柜租賃費(fèi)約10%。
盡管毛戈平的盈利能力出眾，但其研發(fā)費(fèi)用率卻飽受爭(zhēng)議。2021年至2024年上半年，公司的研發(fā)費(fèi)用率分別為0.9%、0.8%、0.8%和0.8%，遠(yuǎn)低于國(guó)貨化妝品牌的2%-5%和國(guó)際化妝品公司的3%。毛戈平以代工生產(chǎn)、貼牌模式為主，整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)成本較低。這也引發(fā)了證監(jiān)會(huì)的問(wèn)詢，要求公司解釋在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性。
面對(duì)質(zhì)疑，毛戈平在招股書中回應(yīng)稱，公司MAOGEPING品牌與國(guó)際品牌的主要彩妝、護(hù)膚品牌定位相似，但大眾品牌的產(chǎn)品定價(jià)較低，拉低了整體毛利率水平。然而，這一回答并未直接回應(yīng)高定價(jià)高毛利的問(wèn)題，而是轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn)。不過(guò)，毛戈平也并非完全依賴代工生產(chǎn)，公司在ODM/OEM模式下，仍保留了對(duì)產(chǎn)品屬性、功效和美學(xué)表現(xiàn)的決定權(quán)。
近年來(lái)，毛戈平的營(yíng)銷投入持續(xù)增長(zhǎng)。從2014年至2017年上半年，公司的廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用還不足5000萬(wàn)元。而到了2021年至2023年，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別達(dá)到7.63億元、9.62億元和14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。其中，營(yíng)銷推廣開(kāi)支占比逐年增長(zhǎng)，從2021年的14.1%增長(zhǎng)至2024年上半年的22.1%。
意識(shí)到研發(fā)短板后，毛戈平開(kāi)始加大投入。2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)工廠在杭州奠基開(kāi)工，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運(yùn)營(yíng)。同年10月，毛戈平旗下公司通過(guò)股權(quán)收購(gòu)成為代工企業(yè)“華美康妍”的第三大股東。華美康妍為毛戈平品牌代工十余款護(hù)膚產(chǎn)品，包括高端定位的MAOGEPING黑金面霜、魚子眼膜等。
毛戈平在美妝市場(chǎng)的成功，并非偶然。在美妝市場(chǎng)，高端產(chǎn)品增速持續(xù)超過(guò)大眾產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)形成不可逆的單向躍遷。而國(guó)貨美妝品牌普遍面臨先有品牌還是先有產(chǎn)品的選擇，但毛戈平卻是個(gè)例外。它憑借創(chuàng)始人極強(qiáng)的IP屬性，消費(fèi)者首先信任“毛戈平”品牌，再對(duì)大單品形成認(rèn)知。這也是毛戈平能夠順利進(jìn)入專柜渠道的重要原因之一。
與其他國(guó)貨品牌不同，毛戈平既能做專柜又能做電商。在渠道收入構(gòu)成上，線下占比49%，線上占比47%。其中，線上主要渠道是百貨專柜，占比44%，線上直銷占比37%。這種線上線下勢(shì)均力敵的收入分配，得益于毛戈平對(duì)產(chǎn)品的有效區(qū)隔。線下大規(guī)格產(chǎn)品覆蓋中高收入群體，線上小規(guī)格產(chǎn)品服務(wù)年輕時(shí)尚群體，價(jià)格控制嚴(yán)格，雙11打折力度小，線下增值服務(wù)優(yōu)越。
從雙11折扣對(duì)比來(lái)看，毛戈平的折扣力度主要在5-8折之間，而其他國(guó)貨品牌通常折扣在3-5折。考慮到線下有風(fēng)尚幣9折優(yōu)惠、彩妝增值和小樣贈(zèng)品等，消費(fèi)者通常不會(huì)認(rèn)為在電商購(gòu)買更劃算。
近年來(lái)，資本對(duì)美妝企業(yè)愈發(fā)謹(jǐn)慎，眾多美妝企業(yè)折戟IPO。但隨著中國(guó)證監(jiān)會(huì)宣布鼓勵(lì)內(nèi)地領(lǐng)軍企業(yè)到香港上市的新措施，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所似乎成為了一條捷徑。若毛戈平順利上市，或能為國(guó)貨美妝打開(kāi)一個(gè)新格局，引領(lǐng)更多國(guó)貨品牌走向高端市場(chǎng)。
