聲明:本文來自于微信公眾號 深燃（ID:shenrancaijing），作者 | 蘇琦 編輯 | 金玙璠，授權轉載發布。
自從直播帶貨出現以來，繁榮與翻車就和主播如影隨形，當活在聚光燈下的明星“轉行”撈金，被人們記住的往往是一幕幕“翻車”名場面。
但抖音818的一封戰報，似乎讓人們看到了變化。根據戰報，朱梓驍、賈乃亮、戚薇位列明星榜前三，直播GMV總額均過億，婁藝瀟、王祖藍等明星也入圍了該榜單TOP10。
過去，薇婭、李佳琦們分走了淘內大部分流量，以林依輪為代表的明星，在淘內逐漸達人化，位置越坐越穩，似乎擋住了即將入場的明星主播的“上升通道”。于是越來越多的MCN機構看到了抖音、快手上的機會，幫助明星在直播間“變現”流量，但并不容易。
一方面，抖音與淘內的直播環境、玩法不同，抖音電商還處在完善期，入場明星和背后MCN機構有許多難題待解;另一方面，商家和消費者，在前一批“走穴式”明星直播帶貨的“摧殘”下，對明星直播的信心和觀感逐漸偏向“負面”。
2021年過半，經過前半年的又一輪洗牌，明星直播的二八原則逐漸顯現。撈一把就走的明星陸續退場，心態轉變、專業做事的明星主播留了下來。
明星直播經過兩年多的發展，依然有一些問題需要答案:抖音和快手上會成長出頭部的明星直播MCN機構嗎?伴隨直播行業日趨精細化、矩陣化，MCN機構又能給明星帶來什么?
明星直播“復活”
曾幾何時，“明星直播翻車”的新聞頻上頭條，仿佛明星到直播間就是收割粉絲的，而且愿意買單的人越來越少。但從最新的天貓618和抖音818戰報來看，明星直播似乎又在直播間“復活”了。
在日前收官的抖音818新潮好物節中，有三位明星的單場帶貨GMV破億。根據抖音電商官方數據，在明星榜中，朱梓驍、賈乃亮、戚薇的帶貨成績位列前三。其中賈乃亮自818首秀以來連續兩場GMV破億，總GMV達2.41億。
這些直播成績不錯的明星，固然自帶流量，但更多是背后MCN的加持。朱梓驍背后是愿景娛樂，戚薇幕后是羅永浩的交個朋友，賈乃亮、王祖藍和婁藝瀟，背后則是布局快手和抖音雙平臺直播生態的遙望網絡。根據戰報，此次抖音818明星榜TOP10中，遙望旗下的明星共有3位上榜。
圖源 / 抖音818新潮好物節戰報
從天貓618數據來看，帶貨總榜被頭部主播霸占，但多個細分領域的TOP1，都是明星主播。食品主播排行榜第一是林依輪，母嬰主播排行榜第一是朱丹，消電主播排行榜前五名均為明星，其中胡可、李靜、大左為謙尋簽約藝人，吉杰為銀河眾星簽約藝人。
圖源 / 淘榜單
明星直播，看帶貨成績，更要看直播頻次。“如果只是活動期內播一下，還是明星的活動走穴。”直播電商資深從業者馬洋稱。現在不少明星主播已經視直播如真正的工作，一周至少播一次已成常態。
根據飛瓜數據，王祖藍在過去90天直播帶貨了19場。根據小葫蘆大數據，林依輪在過去90天直播帶貨了61場，吉杰在過去90天直播帶貨了41場。
在這些固定開播的明星直播間，接地氣、寵粉、敬業是常看到的刷屏評論，很難與此前的“明星直播頻繁翻車”聯系起來。
過去，有不少與明星主播合作過的商家吐槽，很多明星帶貨前不做功課，在直播時對選品不熟悉，解說產品時，照著稿子念都會念錯。
其實更深層的原因是，雙方的付出和預期不一致。“商家認為自己付了那么多坑位費，明星就要把貨賣出去。但一些明星的心態是給錢就播，可能只播一場，并不用對效果負責。”馬洋稱，事實上，大部分明星沒有能力hold住全場，一場至少要播五六十個產品，對每個品的熟識度不夠，播品節奏把握不好，更多時候是副播講品，明星作為一個“吉祥物”在旁邊坐著。
但現在還堅守在直播間的明星，對待直播的態度逐漸專業化。目前在抖音被粉絲截屏傳播較多的一段視頻，是賈乃亮在直播首秀場中臨時阻止了某產品的上架，要求等自己講清楚產品、粉絲想清楚了，再上貨。
有從業者表示，翻車事件不能全甩鍋給明星，直播間也不全是賺快錢的明星。從直播接單流程來看，一場直播背后涉及到多個鏈條，不排除有人借著明星的名義賺差價、亂招商，這些都會導致臺前的明星翻車。
光是酒類，今年以來就有潘長江、謝孟偉和張晨光等多位明星藝人被質疑帶“貼牌”酒。據不完全統計，2020年翻車的明星主播不下16位，涉及“成交量低”“貨不對板”“退款率高”等，還有“刷單”。
一位經常找明星合作的日用品電商負責人張萌對此表示，有明星會用保ROI來置換高額的坑位費。“但這些貨是真的銷售出去了還是刷單，無法確認。”她坦言搭建信任的鏈路太長，后期談合作時，都是先問坑位費和傭金，再問保不保ROI，最后還要委婉地問是否刷單。
直播機構從業者麥子總結，過去明星直播多翻車，本質上是因為行業規則和玩法不透明，隨著直播電商發展，一些主播背靠專業的MCN機構，開始進行職業或半職業化帶貨，出現了明星直播“復活”的局面。
被正視的明星直播
明星帶貨之所以能“復活”，除了明星自身的勤勉，還是平臺、MCN機構、商家共同推動的結果。各方的目的從最初簡單粗暴地看中明星流量，逐漸變為挖掘明星身上更深的商業價值。
最早把明星推進直播間的是各大直播平臺，目的是為平臺吸引流量、沉淀用戶。早在2019年的天貓618，王祖藍、李湘、張儷等22位明星就首次參與了淘寶直播。這些明星走進直播間，為平臺帶來站外的流量增量。
謙尋北京明星直播基地總經理文睿告訴深燃，一開始找明星合作，是看中了明星的大眾熟識度。
手機點淘一屏有4-6個直播間同時展示，明星的點擊率可能是達人點擊率的三倍，轉化也就比一般主播至少高三倍。很多淘內的明星會把自己的熒幕經典形象作為直播間封面，封面點擊率高，直播間在線人數自然高。
麥子稱，當用戶進直播間后發現自己認識這個明星，停留時長自然就會增加。也就是說，同樣的資源和流量，MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。
但當明星幫助平臺實現了冷啟動，就進入了常態化階段。“換句話說，兩年前，是平臺更需要明星，今天是明星更需要平臺。”麥子表示。到了這個階段，就需要能幫明星主播進行精細化運營的MCN機構。他觀察到，除了扎根淘寶直播的謙尋，還有一批跟隨抖音和快手等新興直播平臺成長起來的MCN機構，其中入場較早、打造明星主播矩陣，且開始進行精細化運營的機構寥寥無幾，而目前看來，最有研究價值的MCN之一是遙望網絡。
在明星直播行業剛起步的2019年，遙望就早早簽約王祖藍。當王祖藍的直播頻次變多后，遙望在業界迅速有了聲量，隨后繼續簽了王耀慶、張柏芝等多位明星，并從快手發展到抖音，成為國內少數幾家同時運營抖音和快手兩大平臺的MCN機構。據深燃了解，遙望網絡有多位明星主播參與到今年的抖音818新潮好物節中，霸占TOP10榜單中的3席。
明星之所以能大量上榜，核心還是商家找明星直播能帶出貨。過去，商家選擇明星直播，多少帶有“賭”的成分，將賭注壓在明星的人氣和流量上，即使預期帶貨效果一般，也期待借此為品牌和產品帶來流量，獲得一定數量的新客。
但現在，不少商家開始考慮純傭的合作方式，這也迫使明星和背后的MCN做出改變。據馬洋透露，謙尋和遙望的部分明星主播，坑位費都在降低，鼓勵主播們去追求CPS（直播達人分傭）收入，目的就是讓他們接受直播帶貨的底層邏輯——賣出貨才能賺到錢。據業內人士稱，直播做得好的明星，如今傭金收入已經遠超坑位費，這也給商家們提供了更多選擇明星直播的理由。
明星怎么才能不翻車?
明星想要做好直播，前提是心態的轉變，即從藝人心態轉向職業主播的服務心態。遙望曾在媒體采訪中提出直播電商是培養型、成長型生態，曾提出過“明星主播化”的概念，認為明星藝人過去的主業是拍戲、唱歌或是綜藝，一旦他們開始把直播作為一種提升商業價值和職業發展的途徑，就應該擺正心態、持續投入。
服務抖音生態的MCN機構人士宋田康反問，抖音每天有幾萬個直播間在開播，如果明星在直播間里一直端著，用戶有那么多選擇，為什么非要看你?
改變正在發生。文睿舉例稱，謙尋旗下的一位明星主播通常直播到11點多就累了，有一天播到了凌晨1點多，給他發微信說，自己終于找到上鏈接和講解的節奏了;還有一位明星主播起初會在直播中離開鏡頭，后來妝花了也是直接在鏡頭前補妝。
當各方開始重新看待明星直播的深層價值，背后運營的MCN機構的重要性也就被放大了。
一個趨勢是，MCN機構也在對簽約明星主播提更多要求，其中最重要的是固定的直播頻次。不少業內人士告訴深燃，從直播機制來看，直播的時長、粉絲的累計等指標，都會為明星直播間加權重，固定開播，推薦位置就會靠前。
宋田康稱，MCN機構碰到最大的問題就是直播排期和明星檔期相撞。據悉，遙望會要求簽約明星確保簽約期內的總場次;謙尋對成熟的明星主播團隊也有單月的直播場次要求，同時不允許副播代播。
要解決明星直播翻車的問題，供應鏈也是關鍵要素。宋田康表示，售假、價格不是自己宣稱的全網最低，說到底還是供應鏈的問題。誰能拿到最多的獨家供應鏈，加上明星的號召力，誰就贏了。
馬洋也持相同觀點。“現在即使是超頭部主播，在產品更新和類目拓展上已經出現了瓶頸，所以供應鏈、選品、發現新品牌的能力，對于明星和MCN機構來說非常重要。”宋田康也表示，如果貨沒有足夠吸引力，觀眾是等不到主播上下一個鏈接的。
明星直播后半場，對于明星主播的人格化打造和深度運營，也需要MCN機構思考。馬洋認為，最理想的情況是，每個明星都能找到跟他人設相符的產品，價格還有優勢。
宋田康所在的MCN機構會幫明星在抖音平臺上深耕內容，因為用內容引流性價比較高。據麥子了解，像遙望這樣的機構一直有在幫簽約明星拍攝短視頻，甚至布局短劇，借此提高其在抖音平臺上的曝光量。
直播電商的本質是電商，明星的價值也需要按照電商的規則去理解。有業內人士告訴深燃，頭部明星MCN機構都在走專業化、矩陣化的路線，專業化意味著明星本人必須要把直播帶貨當做全職工作的一部分，矩陣化意味著他背后要有專業的團隊。
愿景娛樂目前主推朱梓驍，在818新潮好物節居明星榜第一;交個朋友主推的戚薇在818期間也表現不俗;遙望網絡選擇的則是多條腿走路，旗下的賈乃亮、王祖藍、婁藝瀟等明星輪番開播，在粉絲畫像和選品品類上彼此補充，被業內人士視作真正的矩陣搭建。
如今，明星直播的商業價值被正向看待，負面的評論聲音一點點減少，明星也不再單純秀首秀GMV成績，而是輸出穩定的GMV數據、更高的ROI。長遠來看，不少業內人士看好明星直播，也看好擁有精細化運營能力的MCN。
*應受訪者要求，文中張萌、麥子、宋田康、馬洋為化名。
