聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
截止現在，五谷磨房私域用戶約1000萬，大多來自全國3000多家線下專柜和早期內容吸引。某種程度上說，五谷磨房是一部完整的私域進步史。
縱觀私域發展過程，渠道紅利不斷涌現:15年公眾號、18年抖音快手小紅書、19年企業微信、2020年視頻號，市場上質疑聲音與小心試錯并行，挑戰和考驗著企業的判斷。
見實和五谷磨房數字營銷高級總監杜欣華長聊2個小時，復盤了五谷磨房在私域中崛起的整個過程。對這個團隊來說，不同階段選擇都基于如下思考:
作為消費品品牌，想要通過私域向用戶輸送怎樣的價值?提供什么樣的差異化服務和產品?新玩法的背后是長期價值還是短期價值?
因為這些，五谷磨房迭代了會員營銷體系，還通過內容升級、品類拓展，增加用戶復購場景。其中，尤其會員體系、超級用戶運營等，在五谷磨房的私域體系中尤其重要。
杜欣華和見實的復盤，就從其中關鍵場景開始。我們不妨根據實錄，一起看看其中能夠爆發出哪些新啟發。對了，見實也重啟了私域電商大會，并為老鐵們準備了600張免費門票，歡迎點擊了解，一起參與。現在，則讓我們先回到對話中來。如下，Enjoy:
對話:
會員數字營銷能力的構建
見實:你們會員體系是什么樣?
杜欣華:根據用戶一定周期內消費頻次和消費金額，分為谷谷、銀谷、金谷、鉆谷等四個等級，會員專柜消費和小程序消費都享有積分，積分可直接兌換正裝產品，且不同等級會員擁有差異化權益。
見實:超級用戶大概占比多少?
杜欣華:超級用戶占比1-3%，有幾個明顯特征:品牌忠誠度高、對新事物充滿熱情、非常喜歡分享和交流。對這群重度用戶，在常規會員服務外會有專人聊天互動，滿足超級用戶在產品端和社交端的訴求。
見實:如何招募或積累超級用戶?
杜欣華:1.公眾號推送邀約。2.結合用戶標簽，通過企業微信群或者點對點溝通，讓會員了解超級用戶的權益。3.借助小程序工具，幫助用戶了解開通超級用戶前后的顯性升級（如利用工具讓會員知道按過往消費記錄，現在開通可節省多少，不需要用戶自行燒腦計算，直接給結果）。
見實:有潛在超級會員的篩選算法嗎?
杜欣華:金谷和鉆谷會員一定是第一梯隊。此外，我們會重點聊的客戶特征是:消費比較有規律性，單次消費金額相對穩定，愿意嘗鮮新產品和拓寬品類，溝通意愿較強。
促銷驅動型或者購買無規律型的用戶，推介轉化效率一定不好，一般不會推薦。
復盤:
怎么鏈接和沉淀用戶
2015年時還沒有私域概念，考慮到直營專柜每年有大量用戶進入，如果只是簡單采集用戶手機號作為會員標識，整體利用效率不高，所以當時開始有意識地做數字化探索。
那時趕上微信公眾號上升期，公眾號是品牌優質內容的載體，也是提供自助訂單查詢和會員積分的平臺，于是開始組建內部技術和運營團隊，設計路徑是希望通過導購來引導客戶關注，同時將用戶ID與導購工號關聯，保障后續服務跟蹤。
第一個要攻克的難題:如何讓全國一線導購愿意引導用戶關注公眾號?
好在我們是直營模式，一線導購是自己員工，通過跟她們講解社交紅利的價值，再加上階段性配稱激勵，15年底用兩個月快速吸粉到200萬。
當時有心的導購也會主動添加顧客的微信，但還未形成主流。
到2016年時，直營專柜模式高速發展，公眾號粉絲也穩定增長。在用戶規模不斷放大過程中，我們開始琢磨私域團隊能為生意帶來哪些不一樣價值，有沒有機會為增長助力。
我們80%以上用戶是女性，年齡跨度25-60歲之間，年輕白領、寶媽、學生媽媽，這幾類有線上購物習慣的用戶，成為私域種子用戶。她們認同五谷磨房品牌理念，熱衷于各類不使用添加劑的產品，互動性強，也會主動表達個人訴求。
考慮到直營專柜受限于面積、地理位置、條碼數、上新節奏等環境因素，對產品品類有一定限制，上下架也不夠靈活，所以我們嘗試通過公眾號切入H5商城，來承載更豐富的品類，滿足部分“懶宅會員”更寬的消費需求，當時確實也有會員提出希望五谷磨房多開發一些不同類別的不使用添加劑的好產品。
因此，我們啟動了私域產品孵化，大致經歷了兩個階段:
階段一:嘗試供應鏈上游的地標類產品，比如中寧枸杞蜂蜜、云南合作農戶推出的應季新鮮核桃、廣西淮山基地的淮山雞蛋等，探索各類有故事有情懷的特色好物給到會員，用戶口碑效果還不錯。這種探索，既輸出了會員福利產品，又能依托故事型產品來強化品牌。
階段二:結合用戶公眾號留言和用戶社群互動內容，提煉會員需求，嘗試拓寬產品范圍。如早期孵化了谷物面膜、阿膠糕、蜂蜜核桃仁等，會員反饋都非常好。公眾號長圖文鼎盛時期，單次推文可以做到接近200萬。
復盤:
探索更寬的復購機會
2017-2019年發展路徑主要有兩個:
第一，拓展更多產品品類，增加用戶復購場景，單個用戶消費額度也因此被拉高。
后期還探索性地引入了一些與我們品牌理念高度一致地品牌產品，更多是作為會員增值服務地一種形式，可以理解為我們給私域會員提供買手服務，讓他們以更優惠的價格買到健康且不使用添加劑的好產品。
前提是極度重視用戶對品牌認同，而不是把用戶當流量韭菜收割。我們在引入合作產品時會非常克制，少而精，有一套選品的嚴控機制。
第二，增加更多可觸達用戶渠道。當時公眾號仍是當時日活最高社交平臺，抖音、快手、小紅書等新媒體也在快速崛起。所以，這個時期我們又不安分了，開始嘗試以個人號IP+社群結合的方式，沉淀優質用戶，增加觸點和互動形式。在品類拓展和觸點升級的雙錨點擊穿之后，18年會員商城GMV破億，也是私域的第一個小高峰。
對話:
導購與私域運營
見實:實體店導購有哪些不一樣特點?
杜欣華:有一個特點可能是其他品牌沒有，就是我們導購在店里服務鏈條特別長。第一，導購要引導用戶試吃，通過試吃體驗才進入產品推薦;第二，為用戶提供現磨服務，這會占用不少時間成本;第三，按照SOP為用戶操作積分。整套執行下來，對導購運營能力要求很高。
見實:所以線上運營實際上增加了她們工作量?
杜欣華:移動端工具對導購來說，學習成本、消費者溝通成本都非常高。剛開始推行企業微信時，導購很排斥，客戶邀約很難搞定，社群就更復雜了。極少部分有私域意識的導購會自主探索，并在門店群建群促活，借助公司內容資源和工具把群維護好，但這類導購鳳毛麟角。
見實:探索過程中總結過哪些試錯經驗?
杜欣華:第一，總部和一線如何同頻，做到線上線下利益合理化。早期企微拉新按短期（如按拉新數量）激勵，一旦沉淀為資產且產出還不斷提高的時候，就開始衍生一些沖突。一個既能保障線上利潤，又能讓線下團隊接受的利益機制很重要，需要抱團作戰而不是內耗。
第二，想清楚私域在公司層面定位，需要短期突圍還是長期價值。五谷磨房聚合了一群優質用戶在這里，他們認同五谷磨房理念和產品，同時也很希望品牌能多開發一些有價值產品。
面對新需求和新想法，試錯是有必要的，但前提是始終保障用戶利益最大化，堅持長期主義。
第三，產品團隊跟運營團隊會有沖突。如運營想做個小工具來活躍用戶、增強互動，但產品經理會問這個小工具會有效果嗎，做了沒效果怎么辦，就容易進入一個雞生蛋還是蛋生雞的迷局。
這時需要回歸原點，思考工具給用戶提供的具體價值是什么，我們對工具效率的評價機制是什么，依據這個目標來集體評估，小范圍決策，然后全力執行。
復盤:
疫情讓我們重新選擇
2019年Q3時官方向我們推薦了企業微信，當時還在內測階段。我們內部開始討論是應該繼續深耕公眾號，還是選擇全新產品?因為其背后玩法不太一樣。
公眾號完全由總部團隊操控，所有用戶統一觸發且效率可溯。企業微信玩法當時看起來不太明朗，但吸引人的是，可以點對點鏈接用戶，通過數字化能力讓導購和客戶聯系高頻高效。
2019年10月開始，我們決定所有線下專柜引導用戶添加導購企業微信，成為最早一波玩企業微信的食品品牌。策略幾乎復制15年的打法，只是后者對數字化能力要求更高。
于是，同樣的思考又出現了:我們通過企業微信的能力，能為用戶提供哪些價值?
不同商業模式下，大家選擇路徑不一樣，私域很難有一個通用公式套路。但思考邏輯都一致:以用戶鏈接為中心，完善體驗設計，構建持續的信任關系。用戶消費完后，我們就要開始做用戶鏈接，分析用戶訴求，設計體感，匹配服務和產品，形成閉環。
私域負責人尤其需要持續思考的點是:我們應該如何構建持續的信任關系?
我在公司分管兩條業務線，通常會分兩段思考:作為數字營銷中心負責人，更關注會員資產量級和留存質量，落點是會員LTV值的增長;作為專柜市場負責人，則會關注如何通過數字化能力幫助提升用戶到店生意的增長。
以提升復購為例，一方面可基于用戶消耗產品的周期，利用線上溝通提示用戶回店消費，并以一定的客戶獨享權益作為利益點。另一方面，也需要將實體消費用戶中部分比較“懶宅型用戶”引導至線上小程序消費，增加離店復購率。
實體店復購主要基于數字營銷能力，借助企業微信和CRM工具將用戶分層，結合標簽體系，設置好客戶回訪名單和相應算法，同時利用內容矩陣，實現導購和會員高效溝通。因為內容都是總部統一輸出，嚴謹性、專業度、豐富度、顏值在線，導購和會員溝通可以很“省心”。
此外，總部數字營銷中心有小程序商城專業團隊，又是另外一種玩法，對企業微信的應用比專柜更深，整個總控能力更強。像是一套組合拳，從線上營養師IP打造，到引流拉新，再到日常社群運維和直播等，整體是一個螺旋式探索迭代的過程。
除基礎配置之外，還會針對新用戶、多次購買用戶、付費用戶做差異化的社群服務。我們整個平臺低價促銷活動不會太多，更多是讓產品、內容的豐富度提升，讓服務質量提升，偶爾會給到會員一些特殊時期、節點的增值權益，但整體很克制。
私域本身是新模式，沒有標準范式，中間很多躺坑。堅守長期主義理念過程中，我們團隊內部聊得最多話題是:用戶留存理由是什么?我們到底能為用戶帶來什么差異化價值?用戶憑什么持續消費我們的產品?這幾個問題很關鍵。
