都說(shuō)廣告人最怕過(guò)節(jié)——
畢竟別人都在“歡度佳節(jié)”，自己卻要面對(duì)“營(yíng)銷大考”，這種焦慮的感覺(jué)懂得都懂。
就像剛剛過(guò)去的七夕情人節(jié)，幾乎每個(gè)廣告人都卯足了勁，想用 6 得飛起的傳播來(lái)圈粉年輕受眾……
只不過(guò)，很多看似熱鬧的“秀文案”、“秀尺度”，大都只是品牌的自嗨。能給消費(fèi)者留下深刻印象的本就少之又少，更別提什么品效合一的傳播效果了。低價(jià)轟炸太老套、浪漫告白太無(wú)聊，這年頭連“出圈”都在內(nèi)卷，只有那些創(chuàng)意十足又反套路的內(nèi)容，才能順利突圍、擊中消費(fèi)者的內(nèi)心。
雖說(shuō)在今年的七夕借勢(shì)傳播中，符合這一特質(zhì)的并不多，但是筆者還是從同質(zhì)化的內(nèi)容中，注意到了岡本與Blued這對(duì)CP的身影。
一、聯(lián)名禮盒大獲好評(píng)?精準(zhǔn)洞察功不可沒(méi)
一邊是高端安全套品牌、一邊是國(guó)內(nèi)第一大同性圈層App，他們二者組團(tuán)找彩虹群體玩耍的事兒本就備受關(guān)注。他們并沒(méi)有將品牌關(guān)懷停留在表面，而是深入洞察了彩虹群體的困惑與需求后，將態(tài)度落在具體產(chǎn)品和實(shí)際行動(dòng)上，這點(diǎn)從大獲好評(píng)的聯(lián)名禮盒上就可見(jiàn)一斑。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)用戶Spring
一方面，貼合七夕氛圍，有趣有料、有儀式感。
這個(gè)禮盒里裝了不少有趣的周邊。比方說(shuō)“甜到冒泡沐浴球”就是以“有機(jī)會(huì)一起泡湯”這句話開(kāi)發(fā)了雙關(guān)梗。充滿情趣又很俏皮的“一起泡湯”，不僅為情侶們提供了一個(gè)坦誠(chéng)又浪漫的約定，讓這個(gè)七夕更有儀式感。也為那些“愛(ài)在心中口難開(kāi)”的人們，提供了一個(gè)表白的小道具——不問(wèn)愛(ài)不愛(ài)，就問(wèn)你泡湯來(lái)不來(lái)?
圖片來(lái)源:小紅書(shū)用戶Spring
還有Blued彩虹獨(dú)角獸YIO公仔，YIO是Blued家族的新晉小鮮肉。他經(jīng)常和自己的好友小布小魯在公益活動(dòng)中派發(fā)彩虹糖，是對(duì)彩虹群體來(lái)說(shuō)非常親切友好的符號(hào)。能讓消費(fèi)者在打開(kāi)禮盒的一瞬間，產(chǎn)生一種心照不宣的默契。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)用戶Spring
這個(gè)禮盒不僅有趣，還很有料。在意識(shí)到彩虹群體對(duì)貼合與親密的體驗(yàn)需求后，岡本專門在禮盒中放置了兩款無(wú)儲(chǔ)精囊設(shè)計(jì)的產(chǎn)品:岡本 003 系列的貼身超薄&貼身超滑安全套。這兩款產(chǎn)品都只有0.03mm的厚度，黃金包裝的 003 貼身超薄立體貼膚、觸感很細(xì)膩，可以讓彼此擁抱更加緊密。粉金包裝的 003 貼身超滑則更加潤(rùn)滑，能讓雙方盡情享受這個(gè)浪漫之夜。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)博主@凌Rain
另一方面，創(chuàng)造附加值，賦予功能以外的情感意義。
也許從表面來(lái)看，這就是一個(gè)裝滿趣味周邊和硬核產(chǎn)品的聯(lián)名禮盒。但實(shí)際上，六色彩虹色是LGBT群體的代表色，它象征著彩虹人群的多元性，而選擇彩虹作為聯(lián)名禮盒的主題，也是一種品牌態(tài)度的表達(dá)。
岡本發(fā)現(xiàn)，彩虹群體在很多影視劇和小說(shuō)中都很光鮮亮麗，但是在生活中卻沒(méi)有想象得那么順利。岡本想通過(guò)這個(gè)在七夕推出的聯(lián)名禮盒讓彩虹群體感到溫暖，也希望禮盒底層這個(gè)六色彩虹裝置的小彩蛋，能鼓勵(lì)他們找到自己最真實(shí)的本色。其實(shí)禮盒想要傳遞的意義就和這次的主題#不管顏色，只管出色#一樣——鼓勵(lì)在這個(gè)世界上每一個(gè)多姿多彩的人們，不管什么顏色，都要去盡情綻放自己的本色，自己才能活得更加出色。
二、有條不紊的social節(jié)奏，助力話題成功破圈
其實(shí)對(duì)于那些套路化的洗腦硬廣，相信大多數(shù)人只是過(guò)眼而已，絲毫提不起一點(diǎn)興趣。但是岡本不但借著與Blued的跨界打破了外界對(duì)七夕借勢(shì)的刻板印象，也聯(lián)動(dòng)B站、小紅書(shū)、微博上的達(dá)人用更新鮮的方式去輸出品牌內(nèi)容，給更多彩虹群體提供一個(gè)交流和議論的場(chǎng)所，這點(diǎn)也很出彩。
1. 站內(nèi)紅人發(fā)聲推薦直接吸引垂直圈層的關(guān)注
活動(dòng)之初，岡本就在Blued這個(gè)國(guó)內(nèi)第一大同性圈層App拋出了話題，在目標(biāo)群體中點(diǎn)燃第一把火。同時(shí)也邀請(qǐng)站內(nèi)紅人發(fā)聲推薦，種草此次聯(lián)名禮盒。
Blued站內(nèi)KOL發(fā)聲
岡本發(fā)現(xiàn)，彩虹群體也想借著七夕這個(gè)浪漫的節(jié)日去表達(dá)自己的愛(ài)。因此，品牌不僅提出了#不管顏色，只管出色#這一態(tài)度話題，傳遞了戀愛(ài)自由、本性至上價(jià)值主張，也用滿載關(guān)懷的彩虹禮盒將溫情落地，讓這種集體需求有了釋放的出口。
2. 站外多平臺(tái)達(dá)人聯(lián)動(dòng)拓展品牌創(chuàng)意和想象的邊界
當(dāng)話題的熱度累積到一定程度以后，品牌也開(kāi)始積極布局站外的傳播。
比方說(shuō)，岡本在B站上邀請(qǐng)了情侶UP主進(jìn)行禮盒的開(kāi)箱測(cè)評(píng)，就是想在突出禮盒高質(zhì)感、高顏值的同時(shí)，用一種更親近的姿態(tài)去對(duì)話彩虹群體，傳遞來(lái)自岡本的溫暖。
在小紅書(shū)上，岡本則聯(lián)動(dòng)高顏值博主Spring分享了自己對(duì)彩虹群體的看法。正如他在筆記中提到的:我們更應(yīng)該有包容的心與愛(ài)，包容別人的不一樣，反而也是在包容自己的不一樣。而這也是岡本想要傳遞的價(jià)值觀，彩虹群體也好、其他小眾群體也罷，岡本一直尊重多元性及差異化，尊重不同群體的真正訴求。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)用戶Spring
而在微博上，岡本則聯(lián)動(dòng)了不同圈層影響力極強(qiáng)的博主。通過(guò)他們對(duì)話題的真實(shí)感想、對(duì)彩虹禮盒的推薦測(cè)評(píng)，傳遞品牌對(duì)彩虹群體的關(guān)懷與溫情，放大了這場(chǎng)活動(dòng)的勢(shì)能。而這種人格化的表達(dá)，也讓品牌變得更加有溫度、有態(tài)度，容易收獲廣大消費(fèi)者的信任。
微博KOL發(fā)聲
一套密集的組合拳下來(lái)，岡本在彩虹群體心中留下了好玩、有趣、年輕又懂自己的正向標(biāo)簽。而聯(lián)名禮盒也不再是普通的禮盒，妥妥成了彰顯態(tài)度的社交貨幣，消費(fèi)者自然愿意為之買單，去曬、去彰顯個(gè)性。
三、一場(chǎng)特別的七夕活動(dòng)，傳遞了品牌的溫情態(tài)度和價(jià)值觀
其實(shí)，大多數(shù)優(yōu)秀的傳播都是以情感為紐帶、以“人”為核心。但是很多品牌在做LGBT營(yíng)銷的時(shí)候，還停留在喊口號(hào)式、產(chǎn)品彩虹色符號(hào)化的階段。這樣的操作既不能深入到彩虹群體心里，還顯得品牌很套路。
但是岡本此次的傳播不同，他們沒(méi)有去放大那些困難和矛盾點(diǎn)，也沒(méi)有將彩虹群體放在異性戀的對(duì)立面。而是借著七夕這個(gè)浪漫的節(jié)日，用一個(gè)承載情感功能的聯(lián)名禮盒，傳遞了品牌的溫度，精準(zhǔn)收割Blued站內(nèi)高凈值人群。
同時(shí)，岡本也借著這次活動(dòng)傳遞了自身尊重愛(ài)的多元化及差異性的價(jià)值觀——不管是異性戀也好、同性戀也罷，大家都是萬(wàn)千顏色中的一種，去綻放自己的本色就好。只要站在受眾的角度去理解他們的訴求，并用產(chǎn)品落到實(shí)處去解決問(wèn)題，想不圈粉都難。
寫在最后:
在消費(fèi)者對(duì)品牌記憶越來(lái)越短暫的當(dāng)下，刷屏的案例雖然屢見(jiàn)不鮮，但能給受眾留下深刻印象的卻寥寥可數(shù)。而在這個(gè)七夕，岡本攜手Blued打造了一個(gè)值得被借鑒的案例——從洞悉受眾需求，整合多方資源，再到推出彩虹禮盒...品牌用暖心又實(shí)在的舉動(dòng)，為彩虹群體獻(xiàn)上一份特別的禮物，傳遞了品牌的尊重與關(guān)愛(ài)。而這些被品牌感動(dòng)過(guò)的人，也會(huì)在下個(gè)七夕，下下個(gè)七夕想起這份溫情的禮物，一步步成為品牌的忠實(shí)用戶。
文章轉(zhuǎn)載自【廣告行業(yè)】公眾號(hào)
