在2024年的娛樂圈中，一位名叫麥琳的女性意外成為了焦點。她原本只是離婚綜藝節(jié)目《再見愛人4》中一位十八線歌手的妻子，卻意外地帶動了芒果TV會員數(shù)量的激增，相比去年底增加了近600萬。
自10月中旬《再見愛人4》開播以來，短短不到兩個月的時間，與麥琳相關(guān)的熱搜話題就近170條。她不僅自己成為了流量擔(dān)當(dāng)，甚至帶動了節(jié)目中提到的各種商品如熏雞、奶皮子等的熱銷，甚至這些商品的生產(chǎn)商也因此獲得了廣泛的關(guān)注。而這一切的受益者，無疑是精準(zhǔn)捕捉到了這波流量的芒果TV。
芒果TV不僅通過節(jié)目內(nèi)容吸引了大量觀眾，更巧妙地利用這些流量進行商業(yè)化變現(xiàn)。在麥琳頻繁登上熱搜的同時，芒果TV在視頻下方設(shè)置了帶貨區(qū)，將節(jié)目中提到的商品如熏雞、青團、奶皮子等，甚至是黃圣依的書籍《博弈論》都納入其中。這一策略不僅提升了商品的銷量，也使得芒果TV的電商平臺小芒電商得以被更多人所知。
小芒電商自2020年12月正式面世以來，雖然依托于芒果超媒的強大背景，但一直未能獲得廣泛的關(guān)注。作為內(nèi)容電商的一部分，小芒電商一直試圖通過打造內(nèi)容電商生態(tài)閉環(huán)來實現(xiàn)商業(yè)價值。然而，在很長一段時間內(nèi)，它的存在感并不高，更多是作為芒果生態(tài)圈各業(yè)務(wù)板塊之間的補充。
然而，麥琳的出現(xiàn)卻意外地改變了這一局面。隨著“熏雞事變”在社交媒體上的廣泛傳播，小芒電商的下載量也迎來了近一年的最高峰。如今，在小芒商城里，與《再見愛人4》相關(guān)的商品如熏雞、奶皮子等都有著或多或少的用戶評價。
芒果超媒一直在努力推動小芒電商的發(fā)展。在芒果TV的大部分獨家IP節(jié)目中，觀眾都可以在觀看頁視頻下方的菜單欄中找到小芒的專屬入口和宣傳頁。例如，《再見愛人4》的“心趴好物”、女子推理社的“女推娃娃”等。
盡管如此，長視頻電商仍然面臨著“圈地自萌”的困境。芒果超媒雖然通過《再見愛人4》成功發(fā)力小芒電商，但麥琳帶來的熱度更多只能停留在芒果TV就能直接下單的小芒自營店里。小芒電商更像是一個專為粉絲設(shè)計的社區(qū)，主要做的是粉絲經(jīng)濟以及衍生的IP生意。
在商品方面，小芒APP的商品以明星周邊為主，其中最為主推的是芒果獨家爆款綜藝《名偵探學(xué)院》孵化出的群像IP“院人”以及該IP自營品牌“南波萬”。然而，即使是熱門商品如青團等，小芒APP的價格和SKU選擇也并不占優(yōu)勢。
小芒APP的用戶體驗也備受詬病。在小米應(yīng)用商店中，小芒APP的評分僅有1.6分，用戶吐槽多集中在客服不回消息、服務(wù)態(tài)度差等問題上。盡管長視頻平臺做電商有天然的優(yōu)勢，但目前小芒APP在服務(wù)體驗和供應(yīng)鏈等方面都很難給大眾消費者一個下單的理由。
雖然麥琳的熱度讓小芒電商在更大眾的視角得以被看見，但小芒仍然需要找到更多的增長點。目前，長視頻平臺正在加速入局微短劇市場，試圖通過多元化的內(nèi)容形式來吸引更多的用戶。對于小芒電商來說，如何在保持粉絲經(jīng)濟的同時，拓展更廣泛的用戶群體，將是一個重要的挑戰(zhàn)。
