聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力網(wǎng)（ID:iebrun），作者:王翠 鄭雅 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雙11戰(zhàn)火重燃。
你期待嗎?興奮嗎?迷戀嗎?
億邦動(dòng)力獲悉，2021年天貓美妝洗護(hù)雙11商家大會(huì)正式召開，針對(duì)2021年天貓雙11活動(dòng)重點(diǎn)玩法、策略進(jìn)行了介紹。
億邦動(dòng)力整理了大促節(jié)奏和招商規(guī)則，發(fā)現(xiàn)今年天貓雙11的第一波預(yù)售和第一波現(xiàn)貨預(yù)熱時(shí)間都有提前，商品報(bào)名自由度也有提高，此外對(duì)價(jià)保時(shí)間也做出了調(diào)整。
01
“雙節(jié)棍”節(jié)奏延續(xù)
第一波預(yù)售時(shí)間提前
2020年天貓雙11主張“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”，即從大促節(jié)奏上改為兩次預(yù)售、兩次爆發(fā)。
該策略被業(yè)界戲稱“雙截棍”。
今年的雙11大促同樣延續(xù)了這一節(jié)奏:
10月下旬至10月底為第一波預(yù)售期，11月4日至10日為第二波預(yù)售期。
兩波爆發(fā)分別為11月1日至3日和11月11日當(dāng)天。
第一波預(yù)售的定金支付時(shí)間是10月20日至10月31日;第二波預(yù)售的定金支付時(shí)間在11月4日至11月10日。
值得注意的是，第一波的預(yù)售和預(yù)熱時(shí)間都有提前。去年的第一波預(yù)售時(shí)間是10月21日0點(diǎn)，而今年提前到了10月20日晚上8點(diǎn);此外，第一波現(xiàn)貨預(yù)熱時(shí)間相比去年提前了2天，從10月27日持續(xù)到31日。
天貓官方表示，預(yù)計(jì)整體波段節(jié)奏的前置，將會(huì)給商家?guī)硇碌脑隽俊?/p>
招商報(bào)名節(jié)奏方面，商家報(bào)名從9月15日持續(xù)到22日，從9月23日開始為商品報(bào)名。
從公開信息來看，商品報(bào)名分為預(yù)售商品和現(xiàn)貨商品的報(bào)名。第一波預(yù)售商品報(bào)名從9月23日持續(xù)到10月10日，第二波預(yù)售商品報(bào)名的時(shí)間則延長(zhǎng)至10月28日;現(xiàn)貨報(bào)名方面，從9月23日至10月22日為第一波現(xiàn)貨商品報(bào)名，10月25日至11月1日為第二波現(xiàn)貨商品報(bào)名，同時(shí)支持第一波一鍵導(dǎo)入。
其中官方提示到，商家最好在10月1日之前完成第一波預(yù)售商品的報(bào)名。據(jù)透露，小二審核過已報(bào)名的商品后，在10月1日至20日之間，官方會(huì)從內(nèi)容方面給予這些商品標(biāo)簽化和規(guī)模化的站內(nèi)曝光。
今年天貓雙11在商品報(bào)名自由度方面進(jìn)行了調(diào)整。
去年商家入圍的參考指標(biāo)為“成交能力與商家動(dòng)銷表現(xiàn)”，同時(shí)商家還會(huì)被分為三個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的商家會(huì)有商品報(bào)名方面的限制。
而今年，商家入圍范圍和商品報(bào)名的自由度都將擴(kuò)大。
具體來看，滿足天貓商家營銷準(zhǔn)入規(guī)則的商家都具備入圍資格;商家分層方面只分“優(yōu)選”商家和“基礎(chǔ)”商家。“優(yōu)選”商家同樣不限制可報(bào)商品數(shù);而對(duì)于“基礎(chǔ)”商家，官方會(huì)根據(jù)動(dòng)銷表現(xiàn)用算法進(jìn)行商品數(shù)的分配，但所有“基礎(chǔ)”商家都會(huì)有3款保底商品（尖貨不限）。
直播中，評(píng)論區(qū)也有商家關(guān)心價(jià)保的問題。實(shí)際上，今年天貓雙11在價(jià)保方面也有調(diào)整。預(yù)售期的價(jià)保時(shí)間從支付尾款開始至11月26日，現(xiàn)貨價(jià)保從11月12日持續(xù)到11月26日。與去年相比開始分時(shí)間段進(jìn)行價(jià)保。
此外，今年官方還推出好價(jià)激勵(lì)政策。針對(duì)商家提供的極致好價(jià)的商品，官方會(huì)通過購物車好價(jià)打標(biāo)、主會(huì)場(chǎng)和行業(yè)會(huì)場(chǎng)集中曝光等方式進(jìn)行激勵(lì)。
在會(huì)上，天貓?zhí)岬搅穗p十一的核心目標(biāo)，是讓消費(fèi)者導(dǎo)購體驗(yàn)升級(jí)，強(qiáng)化雙11全民IP的性質(zhì)。官方從“人、貨、場(chǎng)”的角度與商家分享了四大核心戰(zhàn)略。
第一，要做深度的用戶運(yùn)營，包括88VIP和店鋪會(huì)員用戶，利用專屬客服、訂閱、微淘等店鋪私域產(chǎn)品工具觸達(dá)店鋪會(huì)員。官方建議提供高質(zhì)量精品給到88VIP，要做好第一波現(xiàn)貨會(huì)員的召回及第二波會(huì)員的再來一單。
第二，要做好貨品的深度運(yùn)營，包括超級(jí)單品、超級(jí)新品、趨勢(shì)品類和限量稀缺的貨品。官方建議商家在第一波期間主推超級(jí)單品、核心爆款，第二波推趨勢(shì)品類、新品，稀缺限量留在雙11當(dāng)天。據(jù)了解，官方會(huì)對(duì)第一波貨品做數(shù)量跟質(zhì)量的嚴(yán)控，而在第二波預(yù)售過程中，相應(yīng)會(huì)放款招商數(shù)量。
第三，今年波段節(jié)奏分為四部分，9月到10月為商家蓄水期;然后進(jìn)入搶先購階段;跟618節(jié)奏相同，在10月21日晚8點(diǎn)開始預(yù)售，消費(fèi)者可以支付定金;最后一波為雙11當(dāng)天皇冠日的爆發(fā)。官方提示，第一波預(yù)售從去年的10月21號(hào)的0點(diǎn)調(diào)整到今年的10月20號(hào)晚8點(diǎn)，相應(yīng)的現(xiàn)貨預(yù)熱時(shí)間，也將從去年的10月29號(hào)到31號(hào)調(diào)整到從27號(hào)開始。
第四，在導(dǎo)購內(nèi)容上，重視直播、傳播種草、站內(nèi)內(nèi)容承接、站內(nèi)導(dǎo)購升級(jí)、購物清單。今年雙11會(huì)對(duì)導(dǎo)購模塊進(jìn)行升級(jí)，包括主推的導(dǎo)購性質(zhì)較強(qiáng)、效率較高的購物清單、天貓榜單等模塊。官方建議，首先要運(yùn)營好自己的直播間，可以提供直播間專供貨;其次，做好直播間的商業(yè)化合作。
最后，天貓介紹了精彩盒玩法，希望與商家站在一起，共同創(chuàng)造雙11最有記憶點(diǎn)的貨品符號(hào)。
今年天貓策劃了兩個(gè)話題，一個(gè)是城市限定，天貓希望以城市地域特色的話題商品，設(shè)計(jì)城市限定款，配合城市大事件，形成精彩盒;另一個(gè)是科技限定，以黑科技性質(zhì)、智能體驗(yàn)等為主，展現(xiàn)給消費(fèi)者。
官方舉例，美妝品類獨(dú)有成分，以及其他行業(yè)的獨(dú)有材料都可以參加科技限定話題。對(duì)于參加的品牌，官方會(huì)給到相應(yīng)的資源，包括在主會(huì)場(chǎng)的露出、相應(yīng)內(nèi)容種草渠道的曝光等。
02
4982億元GMV，能否再超越?
去年天貓雙11，第一次啟用雙預(yù)售雙爆發(fā)的活動(dòng)節(jié)奏。
在解釋玩法改變的時(shí)候，天貓市場(chǎng)部三嘯表示:“創(chuàng)新的節(jié)奏調(diào)整，對(duì)于消費(fèi)者和商家都會(huì)是‘雙倍快樂’。”消費(fèi)者可以縮短等待時(shí)間，而商家們也可以在“不同類型品牌分時(shí)段爆發(fā)”的創(chuàng)新中看到機(jī)會(huì)點(diǎn)。
回顧去年天貓雙11成績(jī)，從11月1日到11月11日，平臺(tái)總成交額（GMV）達(dá)到4982億元。按照同周期、同口徑，該成績(jī)同比增長(zhǎng)1032億元，增速為26%，是過去三年來最高的增速。
值得注意的是，去年天貓雙11期間，成交額突破1億元人民幣的品牌超過474個(gè)，其中有30個(gè)品牌交易額超過10億元人民幣。此外，11月1日，平臺(tái)上就有357個(gè)新品牌成為品類的第一名，新品牌是去年雙11的一大亮點(diǎn)。
據(jù)阿里官方公布的數(shù)據(jù)，2009年首屆雙11，僅有27個(gè)品牌參與。到去年，天貓雙11已有25萬個(gè)品牌和500萬個(gè)商家參與，其中包括200多萬線下商家，參與雙11折扣的商品達(dá)到1400萬款。
當(dāng)然，雙11不只有天貓一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
去年，京東、蘇寧、抖音、快手紛紛參戰(zhàn)，也讓形勢(shì)變得頗為微妙。
根據(jù)京東官方公布的數(shù)據(jù)，京東去年11天累計(jì)下單金額超2715億元。京東物流開放業(yè)務(wù)單量同比增長(zhǎng)102%，個(gè)人快遞單量增長(zhǎng)164%，京東云倉單量增長(zhǎng)138%。全國200城實(shí)現(xiàn)分鐘達(dá)，93%的京東自營訂單以及92%的區(qū)縣和83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)。
據(jù)了解，去年拼多多沒有公布雙11成交額數(shù)據(jù)。拼多多表示，之所以沒有將“雙11數(shù)據(jù)”對(duì)外披露，是因?yàn)楸绕饠?shù)字，拼多多更在意消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。此外，拼多多透露，雙11活動(dòng)開場(chǎng)16分鐘，拼多多平臺(tái)汽車銷量破1000臺(tái)，而這些消費(fèi)者主要來自三四五線城市;比較亮眼的數(shù)據(jù)是，拼多多11天內(nèi)總共售出新款iPhone12手機(jī)超過40萬臺(tái)。
去年雙11，蘇寧線上訂單量增長(zhǎng)75%，雙十一開場(chǎng)19分鐘，蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級(jí)買手直播間、蘇寧店播 ）GMV破50億。去年，抖音直播也是蘇寧重點(diǎn)發(fā)力的渠道，10月29日-11月11日，蘇寧超級(jí)買手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數(shù)超1.2億，相關(guān)話題總閱讀量超5000萬，短視頻總播放量超2億次。
抖音、快手的異軍突起，仿佛為整個(gè)業(yè)界帶來信心和增量。
抖音在去年“11.11寵粉節(jié)”活動(dòng)期間，支付口徑成交額破187億元。從10月30日至11月10日，榜單前八名的主播銷售額均超過了1億，抖音直播帶貨一哥羅永浩最終斬獲2.6765億的成績(jī)，衣哥、唄唄兔和張庭分別以1.7867億、1.7736億和1.6677億殺入TOP5。
快手主播方面，辛選團(tuán)隊(duì)總銷售額突破88億元。其中，辛選創(chuàng)始人辛有志個(gè)人戰(zhàn)績(jī)?yōu)?2.93億，旗下主播蛋蛋小盆友總銷售額13.07億，時(shí)大漂亮總銷售額10.78億，愛美食的貓妹妹總銷售額6.27億。趙夢(mèng)澈銷售額4.99億;臨沂直播產(chǎn)業(yè)帶快手頭部主播徐小米在11月2日單場(chǎng)直播成交1.06億元。
03
商家的抉擇:兩種路徑的分化
年貨節(jié)、三八女王節(jié)、618年中大促、99大促、雙11、雙12，平臺(tái)大促越來越多。隨著大促的日常化，商家和業(yè)界開始理性地看待電商大促。
在億邦動(dòng)力去年的報(bào)道中，有10多年經(jīng)驗(yàn)的電商老兵提到，亮眼的大促GMV背后更值得關(guān)注的是平臺(tái)和中小商家的困境。“近兩年，雙11基本上是頭部商家的狂歡、腰部和中小商家的落寞交織而成的浮世繁華。”他說。
2020年雙11變成“雙截棍”，戰(zhàn)線的拖長(zhǎng)以及捉摸不定的爆發(fā)時(shí)段，帶來的是企業(yè)不再整齊劃一的步調(diào)。對(duì)于去年“兩波爆發(fā)”的新節(jié)奏，前述商家表示，實(shí)際效果與預(yù)期仍需平臺(tái)和商家不斷矯正。
從億邦動(dòng)力去年的觀察來看，有的商家押寶在第一個(gè)預(yù)售，有的商家則認(rèn)為11月11日依然是最占據(jù)用戶心智的時(shí)刻。兩種預(yù)判，也造成了不同結(jié)局。
從銷售情況來看，有的品牌商在第一波預(yù)售就完成了80%的任務(wù)。
另一類玩家，基本呈現(xiàn)出兩輪預(yù)售成交“五五開”的局面。他們的感官是，有部分品牌消費(fèi)者并沒有意識(shí)到今年雙11提前開始，流量的高峰依然是雙11正日。看來即便摧枯拉朽的雙11，也未必能輕易撼動(dòng)顧客常識(shí)。
相應(yīng)地，在兩波預(yù)售的策略上，品牌企業(yè)的訴求也產(chǎn)生了不同。一些重決策、低復(fù)購的行業(yè)，非常強(qiáng)調(diào)在第一輪預(yù)售中老客的激活與復(fù)購;有很強(qiáng)的產(chǎn)品力和會(huì)員運(yùn)營能力的品牌，則把拉新的任務(wù)后置到第二輪預(yù)售。
兩種路徑的分化，就像是在新游戲規(guī)則面前的AB測(cè)試。AB測(cè)試是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理樂此不疲的產(chǎn)物，是應(yīng)對(duì)不確定性的最佳路徑。參與者仿佛是一只被“上帝”注視下的薛定諤的貓，并不知道自己只是被測(cè)驗(yàn)的某一種可能性。
除了業(yè)績(jī)，去年雙11是商家步入“覺醒年代”的一年，不再迷戀于排名、戰(zhàn)績(jī)、GMV，而是更關(guān)注品牌價(jià)值、客戶滿意度、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。
某頭部零食品牌明確表示，他在意高端定位相吻合是高價(jià)值人群的滲透率，以及品牌在細(xì)分市場(chǎng)的突圍。相應(yīng)的結(jié)果則是，其各個(gè)渠道的增幅均超過了50%。
某家具品牌面對(duì)雙十一的心態(tài)，同樣弱化了對(duì)GMV、流量的盲目追求，更注重倉儲(chǔ)、物流等消費(fèi)者體驗(yàn)。他們認(rèn)為，雙11階段財(cái)務(wù)（銷售額、利潤(rùn)）健康事關(guān)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營，“耐用品是口碑行業(yè)，不能為了GMV，丟了口碑”。
某美妝品牌創(chuàng)始人坦言，最不喜歡擊穿底價(jià)、五折優(yōu)惠。“例如直播就往往喊出‘全場(chǎng)最低價(jià)’的口號(hào)，結(jié)果品牌商就淪陷到打價(jià)格戰(zhàn)。”
一些不打折、少打折的品牌，也在近些年的雙11浮出水面。
隨著直播電商崛起，商家熱衷直播，押寶直播，言必提直播的心態(tài)也暴露無遺。其推崇之情溢于言表。
某淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)去年雙11時(shí)，旗下主播每日開播，感受到雙11直播大盤流量比之前更好，“保守估計(jì)直播流量增長(zhǎng)50%，成交額增長(zhǎng)30%-50%。”
的確，從去年雙11的基本盤來看，不做直播的確很難獲得流量。于是，所有電商平臺(tái)雙11期間直播間如出一轍。
在天貓公布的數(shù)據(jù)里，有兩個(gè)品牌店鋪直播成交額過億。在阿里巴巴的財(cái)報(bào)中，在直播中60%的業(yè)績(jī)占比。
在去年雙11結(jié)束之際，一位“老雙十一”提及直播的時(shí)候，他給出了如下判斷:
隨著抖音加速電商的閉環(huán)，更多商家可能會(huì)迎來短暫的喘息機(jī)會(huì)。
但電商直播本質(zhì)還是一把雙刃劍。
由于當(dāng)時(shí)店播還沒有興起，很多店鋪直播承擔(dān)的是視頻客服工作。更多的直播流量還是集中在少數(shù)幾個(gè)頭部網(wǎng)紅手里。但雙11時(shí)間短，大網(wǎng)紅挾粉絲自重，選品苛刻，最終能入圍播的大多是美妝（尤其國際品牌）、食品等高毛利和知名品牌收割的名利場(chǎng)。
直播電商本質(zhì)上是個(gè)視頻版聚劃算，要最低價(jià)，多贈(zèng)品，更多是品牌要自降身份、搔首弄姿、取悅消費(fèi)者的一種行為，長(zhǎng)期對(duì)品牌價(jià)值的損傷也是讓品牌主深思的。
但無論怎樣，歷史的車輪總在向前。
今年雙11或許不再有“二選一”，不再有商家與平臺(tái)的雞犬不寧，不再有各種反商業(yè)常識(shí)的光怪陸離。
保留的是什么?
而商家的選擇又是什么?
你還期待嗎?你還興奮嗎?你還迷戀嗎?
你還相信流量會(huì)是yyds嗎?
