近期，一則關于抖音電商平臺的傳言在短視頻平臺上迅速傳播，聲稱抖音電商的年交易額（GMV）達到了2萬億，并且平臺通過廣告費向商家收取了高達4000億的費用。這一消息雖然很快被刪除，但仍然在網絡上引起了軒然大波。為了平息這一風波，抖音集團副總裁親自出面澄清，指出抖音的廣告收入中，并非全部來自電商業務。
那么，這一誤解究竟是如何產生的？真實的情況又是怎樣的呢？
首先，需要明確的是，字節跳動的國內廣告收入與抖音的廣告收入并不等同。根據36氪獲取的數據，字節跳動在2023年的國內廣告收入超過了4000億，而抖音的廣告收入則達到了2800多億，僅占字節跳動國內廣告收入的70%。這一數據揭示了抖音在字節跳動廣告業務中的重要地位，但也說明了兩者之間的區別。
其次，抖音的廣告構成并非僅限于電商廣告。除了電商廣告外，抖音還涵蓋了生活服務廣告、非電商信息流廣告、品牌開屏廣告、內容植入廣告以及挑戰賽與話題廣告等多種形式。這些廣告形式的多樣性，使得抖音的廣告收入更加多元化，并非完全依賴于電商業務。
回顧抖音的發展歷程，自2018年春節爆火以來，其用戶數量迅速增長，成為字節跳動在中國的廣告“現金?！薄Ｔ缭?019年，淘寶、京東、拼多多等電商平臺就已經成為抖音的重要廣告客戶，通過在抖音上投放信息流廣告和開屏廣告等，將用戶引導至自己的平臺進行下單。這一時期的抖音，已經展現出了強大的廣告變現能力。
然而，轉折點發生在2020年。這一年，字節跳動成立了抖音電商一級部門，并宣布切斷抖音直播間與淘寶等第三方外鏈的合作，標志著抖音開始加速構建自身的電商閉環。隨著抖音電商業務的崛起，商家的廣告費開始更直接地與銷量掛鉤。為了獲取更多的流量和銷售轉化，商家不惜在抖音上砸錢投放廣告，以獲取確定性的銷量增長。這一趨勢與淘寶、拼多多等貨架電商平臺的商業化邏輯相似。
在抖音的內容電商模式下，商家通過直播和短視頻等形式進行帶貨，對帶貨短視頻切片和品牌直播間等進行投流，以吸引更多的用戶關注和購買。這種以內容為導向的電商模式，不僅為商家提供了更多的銷售機會，也為抖音帶來了可觀的廣告收入。
關于抖音電商和廣告收入的誤解主要源于對字節跳動和抖音廣告收入構成的混淆以及對抖音電商業務發展的誤解。通過澄清這些誤解，我們可以更加客觀地看待抖音在廣告業務上的成就和電商業務的發展。
