近期，各大品牌紛紛涉足短劇營銷，試圖在這一新興領(lǐng)域中尋找突破點。其中，星巴克推出的定制短劇《我在古代開星巴克》尤為引人注目。這部短劇以一名星巴克員工意外穿越到古代為背景，憑借攜帶的兩包咖啡豆，他在古代開啟了一段開店逆襲的傳奇。
星巴克的這次嘗試并非孤例。在此之前，麥當勞、肯德基、蜜雪冰城等本地生活品牌已經(jīng)通過短劇形式展開了營銷攻勢，如《重生之我在麥當勞修煉魔法》、《重生之吃貨皇后惹不起》以及《雪王的穿越日記》等作品，均在網(wǎng)絡(luò)上收獲了不俗的反響。
隨著雙十一的到來，短劇營銷再次成為電商平臺發(fā)力的重點。抖音不僅加大了對短劇的投流力度，還推出了“劇推搜直”鏈路玩法，通過推薦、搜索、直播等多個場景的聯(lián)動，推動短劇營銷的效果最大化。這一策略不僅吸引了韓束等老牌短劇營銷玩家的持續(xù)投入，也讓凱迪仕等新晉品牌通過自制短劇實現(xiàn)了銷量的顯著提升，曝光量超過3億，并登上多個電商平臺類目榜單的TOP1。
然而，短劇營銷市場的繁榮背后，也隱藏著不少挑戰(zhàn)和變化。去年9月成立的小飯短劇工作室，原本計劃逐步發(fā)展成為從劇本生產(chǎn)到拍攝為一體的綜合性機構(gòu)。然而，由于缺乏足夠的訂單，工作室至今仍停留在劇本生產(chǎn)階段，小飯也不得不將更多精力重新投入到長劇項目中。
品牌營銷公司歐游集團的CEO蘇成也透露，今年前三季度，許多短劇達人的生意出現(xiàn)了斷崖式下跌，基本退出了主流市場。此前被視為短劇賽道黑馬的頭部主播小楊哥，其所在的MCN機構(gòu)三只羊網(wǎng)絡(luò)推出的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》也遭遇了下架，短劇出品方杭州益夢一度陷入解散傳聞。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但短劇營銷仍然具有不小的潛力。以星巴克為例，其首部定制短劇《我在古代開星巴克》在抖音播出后，雖然播放量并不算高，但成功吸引了135萬名本地生活的購買者，使星巴克在抖音渠道的飲品類目中首次超過了瑞幸。蘇成表示，這次營銷的成功在于注重培養(yǎng)消費者的品牌心智，通過內(nèi)容帶來話題和情緒價值，讓星巴克在面對低價競爭時仍能保持競爭力。
為了應對流量紅利消退和成本上漲的挑戰(zhàn)，品牌短劇的品質(zhì)不斷提升，鏡頭語言與傳統(tǒng)影視劇愈發(fā)接近，演員也多為經(jīng)驗豐富的專業(yè)短劇演員。同時，短劇營銷的形式也在發(fā)生變化，從原來的多部短劇植入多個廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆梢粋€品牌主導短劇創(chuàng)作，實現(xiàn)劇情與品牌的深度融合。
本地生活品牌在短劇營銷中的表現(xiàn)尤為亮眼。相較于美妝等品類，本地生活品牌尚未大規(guī)模入局短劇營銷，因此更容易出圈。抖音上的電商品牌中，本地生活品牌通過短劇營銷可以吸引更多的疊加流量。
在短劇營銷的過程中，流量轉(zhuǎn)化方式也在不斷創(chuàng)新。以抖音電商為例，今年雙十一期間推出了一種聯(lián)動短視頻和直播的新玩法。MCN機構(gòu)杠上開花抓住這次機會，在直播中根據(jù)短劇中的角色設(shè)定進行產(chǎn)品二次演繹，以提升銷售效果。這些演繹內(nèi)容還被授權(quán)給品牌做成切片進行二次傳播。
