隨著TikTok在美國面臨的“禁售令”倒計時逼近，電商領域的焦慮情緒正逐漸升溫。唐龍公司TikTok電商業務負責人黃康祥坦言，商家們對禁令的關注已不再是焦點，取而代之的是對TikTok流量成本激增的擔憂。
黃康祥回憶，半年前，每筆訂單的營銷成本僅為6美元，而今這一數字已翻倍至12至15美元。獲客成本的攀升，迫使他不得不在規劃2025年業務時采取更為謹慎的態度。另一位不愿透露姓名的老賣家Z總則透露，TikTok美區小店初開時，他滿懷期待組建了專業團隊，但半年試驗下來，投入產出比遠未達到預期。
“我可以斷言，絕大多數亞馬遜老賣家都不會將TikTok作為主力銷售渠道。”Z總說道。
TikTok電商的流量模式正在發生深刻變化。黃康祥指出，去年TikTok美區小店推出之初，商家還能享受到一定的自然流量紅利，但如今這一紅利期已過，付費流量已成為主流。福建米多多網絡科技有限公司TikTok業務負責人丁琪也認同這一觀點，她認為TikTok美區小店在很大程度上復制了抖音電商的模式，留給商家依靠自然流量成長的時間窗口過于短暫。
除了付費流量成為常態外，TikTok賣家們還面臨著一個更為棘手的問題：電商流量的成本上升與短視頻的高度依賴。丁琪分析，在TikTok電商平臺上，短視頻依然是驅動銷量的關鍵。以美國市場為例，TikTok電商約60%的銷量來自短視頻，直播和商品卡則分別占15%和25%。美國用戶尚未形成直播購物的習慣，因此短視頻成為吸引消費者注意、激發購物興趣的主要手段。
然而，短視頻電商并非沒有缺陷。黃康祥表示，短視頻的轉化率普遍較低，約為千分之一二，且存在很大的不確定性和波動性。為了提高轉化率，TikTok賣家們不得不采取大量投入的策略，通過與美國達人合作輸出帶貨視頻。然而，即便是與達人合作，也未必能保證銷量的增長。美國消費者往往會將TikTok上的商品鏈接轉至亞馬遜等電商平臺進行比價，若價格無優勢，TikTok上的流量很可能為他人做嫁衣。
相比之下，國內直播電商的發達使得短視頻更多地導流至直播間，通過主播的引導和推薦，大大提高了轉化率。然而，在TikTok電商平臺上，這一模式尚未形成。丁琪認為，目前TikTok美區小店的主力軍仍然是擁有供應鏈優勢的老賣家，他們憑借在其他渠道的銷量基礎，能夠更好地應對TikTok上的流量波動和貨品調劑。
面對流量成本上升和短視頻依賴的困境，直播被視為TikTok電商的破局點。然而，直播電商在美國的發展并不如預期。丁琪指出，美國直播基礎設施的不成熟以及專業主播的缺乏是制約TikTok電商發展的關鍵因素。與此同時，TikTok也在調整策略，減少對品牌折扣補貼的依賴，轉而鼓勵和扶持賣家、服務商開展直播電商業務。
盡管如此，目前TikTok電商美區仍未出現特別成功的直播案例。黃康祥總結道，TikTok美區小店的發展階段相當于2019年的抖音電商，正急于尋找美版的“羅永浩”。然而，美國主播群體與國內相比存在顯著差異，他們更傾向于客串直播帶貨，缺乏專業性和全情投入。
為了改變這一現狀，TikTok電商正在積極尋求解決方案。一方面，平臺正在放寬新賣家的進入門檻，另一方面則集中資源扶持頭部賣家，鼓勵開展直播業務。然而，賣家們對此仍持謹慎態度，擔心效果不佳。在丁琪看來，直播電商的成功離不開專業的主播和優質的貨品供應。目前，TikTok電商正在與中國的MCN機構和美國DTC品牌創業者合作，試圖培養專業的電商主播和創新的產品。
以美國個護品牌Canvas Beauty為例，該品牌在TikTok電商上的成功得益于產品創新和專業主播的推動。通過推出小樣套裝和與TikTok Shop運營團隊的緊密合作，Canvas Beauty成功吸引了消費者的注意并實現了銷量的快速增長。
然而，Z總指出，與美國達人的合作并不容易。他們往往對自身定位和產品選擇有著嚴格的要求，而賣家們往往難以提供符合其要求的貨品。因此，內容平臺必須注重“人”和“品”的匹配度才能獲得消費者的青睞。
隨著抖音電商流量分配邏輯的調整和TikTok電商的不斷發展，賣家們正面臨著前所未有的挑戰和機遇。他們需要與平臺緊密合作，共同補全“人”和“品”的短板，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
