今年年初，美特斯邦威的創始人周成建在隱退八年后，高調宣布回歸商海。當時，面對媒體是否考慮成為網紅的提問，他笑稱：“想，但團隊還沒準備好。”然而，僅僅九個月之后，這位曾經的浙江首富就走進了直播間，用行動證明了自己的決心。
11月1日下午5點，周成建準時現身淘寶直播間，身著自己品牌的硬殼沖鋒衣，坐在精心設計的戶外場景前，略顯緊張卻充滿誠意。他在直播中不僅為自家品牌站臺，還為阿迪達斯、薩洛蒙等戶外服飾品牌帶貨，展現出“老周甄選”的風范。不僅如此，周成建在直播中還分享了自己多年來在零售行業的見聞和故事，甚至公開談及與網紅主播合作的“翻車”經歷。
“美邦之前合作過很多網紅明星，比如賈乃亮團隊，當時投入了幾百萬，但效果真的不盡如人意，收入也遠低于預期。”周成建直言不諱。他還就近期辛巴和小楊哥之間的紛爭表達了自己的看法，力挺辛巴，認為直播行業需要這樣的“直播判官”，并表示將認真對待辛巴的建議，為美邦的轉型和品牌煥新努力。
在11月6日的直播中，周成建再次發表了對頭部流量網紅塌房后試探復播的看法，直言應遏制這種現象。他強調，如今的消費者已經厭倦了夸大其詞的直播套路，需要的是專業的解讀和品質保證。這一番言論迅速在網絡上引起熱議，周成建和美邦服飾也因此霸榜多個熱搜，直播成績斐然：兩場直播累計GMV超3000萬元，觀看次數超750萬，最高單品成交件數超5800件。
周成建的回歸不僅為美邦帶來了流量和關注，更在資本市場引發了連鎖反應。美邦服飾的股價在一段時間內實現了階段性上漲，相較于四個月前已翻倍。這些數據在美邦服飾連年虧損的背景下顯得尤為亮眼，也讓美邦杭州電商部門的負責人看到了“翻盤”的希望。
然而，流量背后也伴隨著爭議。有人稱贊周成建直指網紅帶貨的痛點，但也有人認為他只是在博取關注，網紅帶貨效果不佳的真正問題不在于賈乃亮，而在于品牌自身。事實上，美特斯邦威近年來因設計落后、定價偏高、質量滑坡等問題飽受詬病，口碑大不如前。
在黑貓投訴平臺上，不少消費者對美特斯邦威的產品質量和售后服務提出質疑，有消費者反映購買的羽絨服穿了不到半個月就出現質量問題，還有多位消費者指出退換貨過程中存在拖延退款和超時換貨的問題。這些問題說明，美邦服飾在產品研發、供應鏈管理和設計創新上還有很多短板需要補足。
周成建一直以“裁縫”自居。1995年，他創立美特斯邦威，并在浙江溫州開出第一家專賣店。通過公開成本價讓消費者定價的不尋常打法，美特斯邦威迅速走紅。隨后，周成建通過“直營+加盟”的模式拓展門店，將專賣店開到杭州、上海等地。2003年，周成建簽下周杰倫擔任品牌代言人，美特斯邦威一路高歌猛進，成為當時的“步行街之王”。
2008年，美邦服飾成功登陸A股，成為“休閑服飾第一股”，周成建的身家也水漲船高，成為浙江首富。然而，上市后為實現快速擴張，周成建將服裝供應鏈和產品研發全部外包，導致品控和庫存出現問題，再加上他過于強勢的管理風格，為美邦的衰落埋下了伏筆。
2011年，美邦服飾創下最好業績，營收近百億，凈利潤超12億元，卻被曝出25.6億庫存壓倉。2015年，成立二十周年的美邦服飾出現上市以來的首次虧損，虧損額超過4億元。周成建在公開演講中坦言自己沒有專注做好一個裁縫，被市場拋棄。2016年，周成建正式卸任董事長和總裁職務，將美邦服飾交給長女胡佳佳。
但胡佳佳上任后的改革并未能扭轉局勢，公司業績未見好轉，反而累計虧損32億元。近兩年，美邦服飾的現金流問題逐漸暴露，因裁員、欠薪登上熱搜。為了維持公司運營，周成建不得不拋售自己的物業房產“回血”。截至11月15日，美邦服飾市值僅剩43.72億元，較巔峰時期縮水近九成。
周成建的回歸既是對美邦命運的最后一搏，也是一次重新出發。他將美邦服飾連年虧損的責任歸于自己，表示如果在2010年左右能深刻理解全球化競爭帶來的底層邏輯變化，美特斯邦威或許早已成為全球性品牌。如今，周成建帶著反思和決心重新執掌公司，并快速推進變革。
周成建將美邦的成功歸結于平替佐丹奴的成功，也坦言佐丹奴式微后美邦失去了方向。因此，他決定重走老路，做始祖鳥的平替，并提出“抓鳥策略”。他強調，美邦要用更親民的價格提供外觀時尚、性能過關的戶外服飾，滿足年輕消費者的需求。同時，周成建還推出了全新logo和標語，明確傳達了向戶外市場進軍、加速品牌年輕化的決心。
為了扭轉局面，周成建提出打通線上線下全渠道的5.0新零售模式，計劃未來在線下開設近百家城市生活體驗館和上萬家社區驛站生活館，為消費者提供完整、便捷的購物體驗。他還連續發布了兩封公開信，一封對公司員工宣布數字化轉型，一封對供應商反省內部采購監管松懈問題，加強成本、交期和品控管理。與此同時，他重押直播電商，投身全域新零售。
盡管周成建的改革轟轟烈烈，但面對瞬息萬變的市場環境和挑剔的消費者，重振品牌并非易事。無論是“抓鳥策略”還是5.0新零售模式，真正的考驗在于內功修煉。對于深陷虧損的美邦服飾而言，創始人親自下場直播帶來的關注度和銷售額提升只是暫時的，真正重要的是能否通過重新創業實現質變。
