聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
凌晨四點多的武漢，你見過嗎?
這時候，嘻嘻早已起床梳洗完畢，作為一名專職抖音服裝主播，她必須在6點前帶妝出現(xiàn)在直播間，然后開啟持續(xù)一上午的高強度直播。
大學剛畢業(yè)的她，十分珍惜這份工作，所以即便直播間里所展示的服裝并不符合她的年紀，且需要承受早起的痛苦，但每每開播，看到直播間里快速躥升的人氣，以及老粉們的彈屏問好，她將這份工作堅持了下來，并錘煉得愈發(fā)沉穩(wěn)、自信。
嘻嘻所負責的直播賬號名叫@曉麗衣櫥，主打中老年時尚漢派服裝售賣。從去年6月正式試水抖音直播以來，@曉麗衣櫥已積累了超過250萬粉絲，而像嘻嘻這樣的成熟主播，@曉麗衣櫥還有5名，她們來自于各行各業(yè)，通過輪播上崗的形式，承接每天18小時的直播工作。
圖/@曉麗衣櫥直播間截圖，主播嘻嘻正在直播
在今年抖音818新潮好物節(jié)期間，@曉麗衣櫥也積極參與了平臺的直播排位賽活動，并獲得了巨量千川流量扶植，將預(yù)估GMV做到了2000多萬，其中，又以8月15-8月16日銷售額最高，雙日GMV超過750萬。
不同階段，不同行業(yè)的3個品牌:如何講好抖音自播故事?
01曉麗衣櫥
如果說，高速發(fā)展的抖音直播電商，成就了不少品牌、商家和個體，那么，@曉麗衣櫥無疑是其中一個。
在入局抖音直播前，@曉麗衣櫥并不曾經(jīng)歷傳統(tǒng)電商時代的洗禮，前身是為各大線下女裝批發(fā)商城供貨的供應(yīng)鏈商家。2020年，疫情突如其來，曉麗衣櫥也因為囤貨過多，面臨著關(guān)張風險，自救成為了彼時唯一出路。
2020年4月8日，為幫助湖北重啟，抖音開啟了13場“市長帶你看湖北”直播活動，市長們紛紛帶頭走進直播間，為抖音用戶推介當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、食品和消費品，也讓焦慮中的@曉麗衣櫥董事長鄢見平第一次看到了直播電商的機會，于6月11日集結(jié)團隊，正式啟動了在抖音直播。
因入局時間較早，加上供應(yīng)鏈商家的優(yōu)勢，配合巨量引擎各大營銷工具（如:DOU+、Feed流）等加熱，在不到半年的時間，@曉麗衣櫥的粉絲數(shù)突破了百萬，到去年年底，累計GMV突破了1億元。
在研究@曉麗衣櫥的成功路徑時，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):爆品策略始終是核心。
鄢見平告訴卡思數(shù)據(jù)，曉麗衣櫥一開始做直播只是為了清理尾貨，整個去年，選品策略也很直接，主要是將線下實體賣得好的產(chǎn)品拿到直播間里賣，但爆款率并不穩(wěn)定，“只是在去年8月和10月，出現(xiàn)了兩個爆品?！倍浇衲?，曉麗衣櫥注冊了同名商標，并成立了獨立服裝設(shè)計部，基于抖音用戶偏好和自有粉絲畫像進行定制開發(fā)，爆款率才趨于穩(wěn)定。
“我們有兩個路徑確定是否能出爆品，一是服裝行業(yè)多年的直覺、經(jīng)驗，能夠從上百個新款里找到潛力爆款;二是每天會選擇5個左右的潛力爆款拿到直播間測試，找到‘最留人’的款式將產(chǎn)品打爆?！?/p>
鄢見平口中的產(chǎn)品打爆路徑，無外乎三點:一是充足的視頻預(yù)測、引流;二是專業(yè)、反復(fù)地直播講解;三是借助付費流量加持。
具體而言，每一天，@曉麗衣櫥都會在購物車里上架30-40個品，但主講的品只有1個，以10分鐘為周期反復(fù)對其講解，且建立有成熟的從“引導(dǎo)關(guān)注-激發(fā)互動-限時改價-下單轉(zhuǎn)化”的直播話術(shù)，因此，能夠?qū)⒄嬲貙⑾胍徺I這款商品的用戶留下并加速他們轉(zhuǎn)化。
以8月16日上架的一條售價為169元的喬其紗長裙為例，在長達20小時直播過程中，該長裙爆賣了2.6萬件，單品貢獻了這場直播99成銷量。據(jù)卡思統(tǒng)計:光商品從點擊到購買的轉(zhuǎn)化率就達到20%以上。
圖/@曉麗衣櫥建立有成熟的直播話術(shù)，
單品貢獻直播間99成銷量
此外，@曉麗衣櫥還會選擇在開播前1-2小時，圍繞同一個款式，發(fā)布3-4支種草視頻，在直播過程中，也會基于直播間的實時下單數(shù)據(jù)，來調(diào)整投放預(yù)算和策略?！?strong>我們目前使用的工具以巨量千川為主，相對于素材投放，我們主播承接能力更優(yōu)秀，所以‘直投直播間’的ROI效果會更勝一籌。”鄢見平向卡思透露。
02優(yōu)形
如果@曉麗衣櫥還走在從供應(yīng)鏈白牌轉(zhuǎn)型為品牌的路上，那么已經(jīng)做了5年品牌積淀的“優(yōu)形”，已然坐穩(wěn)了即食雞胸肉品類的頭把交椅。
與同賽道擅長通過互聯(lián)網(wǎng)講好故事、主打“代工生產(chǎn)”模式的品牌有所不同，優(yōu)形品牌可以說是含著“金湯匙”出生的。
2016年，優(yōu)形的母公司、專注做雞肉出口市場的鳳祥股份，決心在國內(nèi)開拓C端消費品市場，并以即食雞胸肉作為突破口，成立了優(yōu)形品牌，這意味著:優(yōu)形在產(chǎn)品力上具備獨特優(yōu)勢。
2020年，在抖音海量流量的感召之下，優(yōu)形開始利用巨量引擎廣告投放平臺進行信息流投放，彼時的目標主要還是引流用戶進入第三方平臺交易，而正式啟動自播，已經(jīng)是2021年3月30日。據(jù)卡思統(tǒng)計，整個818新潮好物節(jié)期間，優(yōu)形的GMV達到了1569萬，GMV環(huán)比618期間增長了138%。
分析優(yōu)形的成功，離不開戰(zhàn)略上的大膽決策。為加速冷啟動，優(yōu)形與多個直播服務(wù)商取得了合作，通過“跑馬競速”的方式，從中找到最為匹配的服務(wù)商，提供代播、代運營、代投放等服務(wù)。目前，優(yōu)形建立有6個自播、代播直播間，每個直播間設(shè)置6-8個專職人員，其中，又以賬號@優(yōu)形雞胸肉的直播銷售數(shù)據(jù)最佳過去30日，日均銷售額達到了33萬+。
但在優(yōu)形市場策略總監(jiān)康凱的眼里，優(yōu)形所取得的成績，本質(zhì)上離不開市場需求的激增。
在身材焦慮泛濫的今天，高顏值、低熱量、低脂低卡的輕食產(chǎn)品是人們追求健康生活的新“食尚”，而即食雞胸肉正好踩在了“風口”上，與此同時，整個2020年，優(yōu)形也通過在娛樂營銷上發(fā)力，簽約“浪姐”萬茜為代言人實現(xiàn)了品牌破圈，而線下渠道的拓展，也為其建立了更高的品牌勢能。
8月14日，在818新潮好物節(jié)上，優(yōu)形還特地請來了前乒乓球國手張繼科坐鎮(zhèn)直播間，將SKU極其有限的直播銷售額做到了240萬+。
圖/張繼科空降@優(yōu)形雞胸肉直播間
在接受卡思數(shù)據(jù)采訪過程中，康凱分享了在大促期間，做好BIGDAY的經(jīng)驗，其中，“貨”是基礎(chǔ)，不僅要做好貨盤組合，價格上也得有優(yōu)勢，以滿足用戶在大促期間“占便宜”心理。
其次，則是要善于調(diào)動各種流量，做好面向私域人群的精準喚醒和商域關(guān)聯(lián)人群的拓圈引流，“為了能夠更好的傳播這個活動，我們設(shè)計了多個素材包進行了分時段投流測試，并最終選定了跑量效果好的素材在直播當日加大投放，接下來，我們也會將授權(quán)拿到的直播間高光片段，作為素材進行切片投放，以持續(xù)擴大品牌影響力，加快抖音上粉絲沉淀?！?/p>
康凱告訴卡思，818主會場資源的導(dǎo)流，自有藍V與合作達人的內(nèi)容引流，以及品牌優(yōu)質(zhì)的履約能力和客服響應(yīng)能力，也成就了BIGDAY銷量高光，形成了不同定位的直播矩陣。
03自然堂
雖已創(chuàng)立5年，但在康凱的眼里，優(yōu)形依然是奔跑在高速發(fā)展道路上的新銳品牌。這與創(chuàng)辦了20余年，秉承“你本來就很美”品牌理念的自然堂，還存在著較大發(fā)展距離。而這種距離，也決定著兩個品牌在自播 “冷啟動”階段，所使用的方式、方法上的差異。
今年1月，自然堂正式啟動了抖音上的自播。但與優(yōu)形不同，在自播前，自然堂已經(jīng)通過邀約達人專場、混場帶貨的形式，積累了豐富的直播經(jīng)驗。而考慮到自播賬號粉絲人群精準的重要性，自然堂選擇了另建新號@自然堂美妝旗艦的方式，在抖音開啟了自播。
“我們自播冷啟動的時間只用了3-4天”，伽藍集團VP、自然堂電商負責人吳夢驕傲地告訴卡思數(shù)據(jù)，而這樣的速度，得益于兩個方式實現(xiàn)，“一是作為20年的國貨品牌，自然堂擁有著相對清晰的用戶畫像，完全可以基于這些人群畫像在抖音上做推廣;二是我們也通過與達人合作的形式，為新賬號做了基礎(chǔ)的拉新和鋪量”。吳夢介紹，目前，自然堂現(xiàn)已搭建有80余人的專業(yè)團隊，服務(wù)于抖音直播電商生態(tài)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，整個818新潮好物節(jié)期間，@自然堂美妝旗艦店通過創(chuàng)新場景化自播，GMV逼近2700萬元，同名小店GMV更是突破了4000萬元。
圖/@自然堂官方旗艦店 直播畫面截圖
當然，這一數(shù)據(jù)的達成，還得益于對抖音全域流量場的使用，“在活動3個月前，我們就已經(jīng)知曉818大促計劃，并進行了多次溝通，因此，能夠比較好地串聯(lián)起了平臺上的各類資源，有且不僅限于:達人、硬廣和活動主會場資源，從“品-效-銷”，進行了全鏈路推廣嘗試。”
據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，自然堂還以贊助商的身份，贊助了抖音電商首個臺網(wǎng)聯(lián)動晚會——2021抖音新潮好物夜，為數(shù)億觀眾送上超值福利與驚喜，活動期間，GMV同比日常增長480%，品牌號漲粉21萬+。
以“流量”為名:分析品牌成功的共性
在采訪過程中，三個品牌不約而同地提到了“貨”的重要性，并強調(diào):越是品牌力弱的直播間，越應(yīng)重視“貨”。
一得優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品力要強，要擅長通過短視頻、直播來做好測品工作;二得優(yōu)價，價格力仍然是激發(fā)用戶買買買的核心;三則是做好貨盤、上架策略，引流品、爆品和利潤品需合理配置。
而“貨”之外，對于“場”的把控，成為了重中之重。在卡思看來，集中可體現(xiàn)為兩個方面，一是如何通過內(nèi)容來獲取“場中”流量;二是如何通過陣地經(jīng)營、多場景助力等轉(zhuǎn)化流量。
從獲取流量上看，三個品牌都提到了投流對于自播“冷啟動”的意義。前期由于賬號標簽不精準，付費投流能夠幫助品牌更快地找到精準化用戶群體，從而協(xié)同自然流量分發(fā)。但除了共同提到的主會場流量資源以及主打效果的巨量千川廣告投放，自然堂電商負責人吳夢還提到了另外兩大營銷產(chǎn)品，對于投放效果起到了明顯加持。
一是巨量云圖。“巨量引擎商業(yè)化團隊不僅給到了品牌在巨量上相對清晰的人群畫像，還基于我們的每一個品，給到了頭、腰、尾帶貨達人合作建議，這無疑提升了我們達人篩選效率和精準度”;另一個則是巨量創(chuàng)意，通過為品牌提供優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)意指導(dǎo)，也促成了品牌內(nèi)容力的提升，從而提升投放ROI。吳夢進一步透露，整個新潮好物節(jié)期間，自然堂共計產(chǎn)出了上千組視頻素材，有服務(wù)官方藍V的、有供品牌投流的、也有與達人共創(chuàng)的，然后通過大量A/B 測試，最終選出互動、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)好的視頻加大投流。
優(yōu)形市場策略總監(jiān)康凱也有同樣的感受，在他的眼里:在巨量上做投放，是極其消耗視頻素材的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無論是對于付費流量效果提升還是免費流量的撬動都有助力作用，這也對服務(wù)商、品牌方提出了更高要求。
而從流量的轉(zhuǎn)化端看，卡思數(shù)據(jù)也結(jié)合各品牌投放情況，整理了三條實用建議:
一，內(nèi)容是基礎(chǔ)，視頻引流內(nèi)容和直播內(nèi)容都應(yīng)當高度重視，這是吸引用戶點擊（CTR），激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化(CVR)的核心，也是是否能夠通過免費流量撬動付費流量的關(guān)鍵;
二，重視對直播場景的優(yōu)化。在@優(yōu)形各大直播間里，我們都能看到清晰的直播主題和促銷福利，同時，直播間商品的陳列也十分講究（主要突出商品而非主播），這樣做的優(yōu)勢是在投流階段，引流會更加精準，被產(chǎn)品和福利吸引進入直播間的用戶，相比于泛人群精準度更高，更容易轉(zhuǎn)化;
圖/優(yōu)形雞胸肉各大直播間都進行了場景優(yōu)化，
突出活動主題和福利優(yōu)惠
三，做好私域運營和喚醒的工作，仍以優(yōu)形雞胸肉為例，會在每場直播前，在粉絲群充分預(yù)告活動，此外也會基于粉絲做定向投流，以激活已沉淀粉絲的購物熱情。
除了以上重點提及的三個品牌，卡思還特別關(guān)注到了一個品牌，那便是:美容儀賽道的領(lǐng)航者——Ulike。在818新潮好物節(jié)期間，Ulike可以說是將達人策略用到了“極致”，通過達人種草、頂流達人（如:@戚薇、@羅永浩、@大狼狗夫婦等）帶貨以及優(yōu)質(zhì)達人(如:@搭搭“隨便夫婦”、@錢瘋瘋)空降品牌直播間等方式，將GMV做到了同品類的TOP榜單，與此同時，達人種草視頻曝光量突破億次，粉絲環(huán)比增長65%，真正實現(xiàn)了“品效銷”三爆。
品牌眼里的抖音電商新機遇:離不開巨量引擎“四場營銷”保駕護航
在被問及下一個階段的品牌目標時，曉麗衣櫥董事長鄢見平告訴卡思，接下來會往“抖品牌”方向發(fā)展，目前正全力擴大生產(chǎn)線，當生產(chǎn)線能夠全面支撐發(fā)貨需求時，品牌會加大硬廣和紅人端投放，以實現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。
而優(yōu)形則在自播過程里發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)電商渠道，優(yōu)形的抖音直播間活躍著更多都市藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)人群，所以會考慮圍繞這部分人群去做定制新品開發(fā)，一來，擴大既有產(chǎn)品品類，打造基于抖音渠道的爆品體系，二來，這樣做的優(yōu)勢，也不會影響在其他渠道動銷。
但對于成熟品牌自然堂來說，主打“貨找人”模式的抖音電商，更大的價值在于能夠通過興趣內(nèi)容，幫助品牌挖掘潛藏用戶的興趣標簽和購物需求，“這是在傳統(tǒng)電商渠道看不到的，因此，能幫助品牌探索更多商業(yè)模式延展?！眳菈舯硎?。
很明顯，身處不同行業(yè)，不同階段的品牌都在尋找自身耦合于抖音電商的獨特生意增長模型。但在卡思看來，要實現(xiàn)這一切，前提是能夠在復(fù)雜的巨量引擎流量場里，建立從廣告采買到PUGC內(nèi)容營銷再到生意增長的鏈路，并以官方陣地（含品牌號、藍V號）為基礎(chǔ)，提升自營流量的價值。
簡言之，做好抖音電商，品牌不僅應(yīng)該具備傳統(tǒng)的流量思維，還得兼具內(nèi)容思維、生意思維、經(jīng)營思維，這樣才能真正找到自身在抖音的可持續(xù)增長動力引擎，從粗放經(jīng)營過渡邁入到全局生態(tài)運營的新階段。
