小紅書自2013年6月面世以來，已經(jīng)走過了11個年頭，但其獨(dú)特的魅力依然吸引著眾多模仿者。最近，網(wǎng)易推出的“小蜜蜂”應(yīng)用在種草領(lǐng)域掀起了波瀾，再次引發(fā)了業(yè)界對網(wǎng)易真實(shí)意圖的猜測。在此之前，阿里巴巴的“逛逛”、微信的“小綠書”都已涉足這一領(lǐng)域，甚至連網(wǎng)易云音樂、大眾點(diǎn)評等應(yīng)用也上線了類似小紅書的“筆記”功能。
種草社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的流量寶藏，一直是各大廠商眼中的香餑餑。然而，盡管模仿者眾多，真正能對小紅書構(gòu)成威脅的產(chǎn)品卻寥寥無幾。小紅書自身也面臨著商業(yè)化的難題，每當(dāng)有新的模仿者出現(xiàn)，都仿佛在為其敲響警鐘。
從表面上看，打造一個種草社區(qū)的門檻似乎并不高。小紅書的模式——圖文結(jié)合視頻，雙列瀑布流展示，以及分享生活日常的內(nèi)容定位——似乎都可以被輕易復(fù)制。然而，事實(shí)并非如此簡單。
實(shí)際上，“種草”這一概念在2019年之后才真正流行起來。在此之前，所謂的種草應(yīng)用、內(nèi)容社區(qū)，本質(zhì)上就是社交應(yīng)用的一種。例如，在微博時代，段子手和大V們就已經(jīng)是種草領(lǐng)域的先行者。只是當(dāng)時還沒有KOL、KOC的細(xì)分，廣告主的投放行為也被稱為網(wǎng)紅營銷。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠爭搶地盤的APP大戰(zhàn)中，以內(nèi)容為核心的社交應(yīng)用更是數(shù)不勝數(shù)。網(wǎng)易早在2011年就推出了輕博客產(chǎn)品LOFTER，比小紅書還要早兩年。LOFTER以愛好為核心，吸引了大量攝影師、穿搭愛好者、健身愛好者、美食愛好者的加入，形成了一個充滿活力的興趣社交平臺。然而，盡管LOFTER擁有高濃度的Z世代用戶和精準(zhǔn)的興趣圈層，但它在公眾中的知名度并不高，用戶數(shù)量也相對有限。
LOFTER的“悄無聲息”與“遍地小紅書”的現(xiàn)象形成了鮮明對比。這既反映了“種草經(jīng)濟(jì)”在社交網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特價值，也揭示了種草應(yīng)用“門檻低、商業(yè)化難度高”的問題。對于種草社區(qū)來說，高效的內(nèi)容展現(xiàn)形式與銷售轉(zhuǎn)化之間并沒有直接聯(lián)系，內(nèi)容運(yùn)營與種草轉(zhuǎn)化之間的脫節(jié)是絕大多數(shù)種草應(yīng)用面臨的難題。
社交應(yīng)用通常通過原生內(nèi)容吸引用戶，引導(dǎo)用戶討論產(chǎn)生熱門話題。然而，當(dāng)平臺需要商業(yè)化時，內(nèi)容運(yùn)營就會陷入困境。例如，當(dāng)熱搜榜單中出現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容時，用戶起初可能會因?yàn)楹闷娑鴧⑴c討論，但如果商業(yè)內(nèi)容過多，社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)就會受到影響。
在處理原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容的沖突時，平臺往往只能進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。常見的方法包括提供官方投放渠道控制商業(yè)內(nèi)容的數(shù)量和頻次，以及加大內(nèi)容審核力度對疑似商業(yè)內(nèi)容和低質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行限制。然而，這些方法并不完美。海量原生內(nèi)容的審核需要投入大量人力物力，而且審核尺度的問題也會影響用戶體驗(yàn)。
除了內(nèi)容把控的挑戰(zhàn)外，社交應(yīng)用向種草社區(qū)的轉(zhuǎn)化還存在發(fā)展悖論。內(nèi)容社區(qū)需要足夠多的興趣標(biāo)簽來擴(kuò)大用戶規(guī)模、劃分用戶圈層，同時又需要持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營來培養(yǎng)和篩選重度用戶。然而，用戶圈層的廣度和深度往往難以兼得。
從種草到拔草最直接的路徑是電商。例如，大眾點(diǎn)評在為用戶提供美食餐廳推薦時，不僅會根據(jù)餐食類別、營業(yè)時間和位置服務(wù)進(jìn)行推薦，還會展示相關(guān)餐廳的筆記內(nèi)容，幫助優(yōu)質(zhì)商家“種草”，并且能夠一鍵跳轉(zhuǎn)商家店鋪直接下單團(tuán)購優(yōu)惠券。
另一個典型例子是短視頻帶貨。在短視頻應(yīng)用場景下，內(nèi)容借助電商功能與消費(fèi)場景打通，實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草轉(zhuǎn)化的無縫切換。小紅書其實(shí)有機(jī)會強(qiáng)化其電商能力，但出于保持獨(dú)立的考慮并未正式納入阿里系，也因此失去了快速轉(zhuǎn)化的手段。直到最近幾年才開始嘗試直播和完善電商基建。
小紅書之所以能在種草賽道領(lǐng)先，一定程度上得益于其早期專注于分享海外購物經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品定位。然而，這種領(lǐng)先完全是基于先發(fā)優(yōu)勢，其他平臺很難后來居上。但這也正是阿里、騰訊、網(wǎng)易等大廠紛紛下場布局種草社區(qū)的原因。
網(wǎng)易最新推出的“小蜜蜂”應(yīng)用雖然試圖在種草領(lǐng)域分一杯羹，但從使用感受來看，它仍然更像一個社交應(yīng)用而非種草社區(qū)。小蜜蜂APP強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)證功能，支持內(nèi)容打賞實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)，讓人聯(lián)想到微博。同時，其內(nèi)容運(yùn)營細(xì)節(jié)也讓人看到了虎撲的影子。
盡管網(wǎng)易對小蜜蜂APP在種草賽道的表現(xiàn)充滿期待，但從目前的運(yùn)營細(xì)節(jié)來看，它還有很長的路要走。種草社區(qū)的未來究竟如何？或許還需要時間來給出答案。
