近期，一位綜藝行業的從業者通過微信向筆者表達了困惑：為何新綜藝的數量似乎在不斷減少？這一疑問引起了筆者的深思。回顧近年來的綜藝市場，確實難以找到一部真正引發全民熱議的現象級新綜藝。
長視頻平臺的內容矩陣中，綜藝與劇集占據著舉足輕重的地位。劇集通過引人入勝的故事情節吸引觀眾開通會員，而綜藝則更多地承擔著吸引廣告贊助的重任。然而，與劇集市場的繁榮景象相比，綜藝市場卻顯得有些力不從心。
數據顯示，2024年上半年，全網劇集的有效播放量累計達到了3010億，廣告贊助也是絡繹不絕。以《慶余年2》和《白夜破曉》為例，前者廣告時長高達4243秒，后者招商收入更是突破了3億大關。相比之下，綜藝市場的表現則顯得平平無奇，上半年綜藝正片的有效播放量僅為141億，同比增長率也僅為5%。
近年來，綜藝市場幾乎全靠《乘風破浪》、《歌手》、《脫口秀大會》等老牌綜藝苦苦支撐，偶爾有一部如《再見愛人》這樣的黑馬綜藝脫穎而出，也已經是幾年前的作品了。而像《喜劇大會》這樣的喜劇類綜藝，也不過是脫口秀、喜劇節目粉絲基本盤的延續，難以算作真正的新綜藝。
那么，綜藝市場究竟出了什么問題？筆者與優酷、愛奇藝等平臺的綜藝招商策劃人員進行了交流，發現問題的癥結或許在于綜藝的商業模式。
“綜藝被困在了廣告里。”一位業內人士坦言。的確，與劇集已經發展出TOC和TOB相結合的商業模式不同，綜藝的商業模式一直相對單一，幾乎完全依賴于廣告費。這種對品牌的強依附性，使得綜藝市場在品牌方縮減投放時顯得尤為脆弱。
回顧綜藝行業的黃金五年（2014年至2018年），《奇葩說》等網絡綜藝的崛起，讓廣告主看到了內容營銷的價值，紛紛將資金投向了綜藝節目。這一時期，綜藝市場的繁榮與廣告費的涌入密不可分。然而，這也讓綜藝行業逐漸陷入了對廣告的過度依賴。
為了迎合廣告市場的需求，綜藝行業甚至出現了“商務導演”這一新工種，負責節目招商期的策劃案、客戶提案以及廣告拍攝與后期剪輯等工作。同時，平臺也將綜藝節目和廣告業務進行了深度捆綁，綜藝節目的工作室經常需要與廣告主進行提案溝通。
然而，這種過度依賴廣告的模式也帶來了不少問題。一方面，新綜藝由于難以獲得廣告贊助而難以立項，導致市場上新綜藝的數量不斷減少；另一方面，即使獲得了廣告贊助，由于品牌方的要求越來越多，節目的可看性也在不斷下降。這形成了一個惡性循環：廣告越來越多，用戶體驗越來越差，播放量減少，品牌投放效果不達標，進而影響到下一季的招商。
在綜藝招商會上，各大平臺紛紛向廣告主推介自己的綜藝節目，希望能夠獲得更多的廣告贊助。然而，在品牌方縮減投放、廣告市場競爭激烈的背景下，綜藝行業想要走出困境并非易事。
在綜藝錄制現場，節目制作人員與品牌方代表緊密合作，確保廣告內容能夠巧妙地融入節目中。然而，這種合作也帶來了不少挑戰，如何在滿足品牌方需求的同時保持節目的可看性成為了一個亟待解決的問題。
對于觀眾來說，他們更關注的是節目的內容質量而非廣告。因此，綜藝行業想要贏得觀眾的喜愛和認可，還需要在內容創新上下功夫。
從綜藝市場趨勢圖可以看出，近年來綜藝市場的增長已經明顯放緩。如果綜藝行業不能盡快找到新的盈利模式并提升內容質量，那么未來的發展前景將不容樂觀。
與劇集市場的繁榮相比，綜藝市場顯得有些落寞。然而，這并不意味著綜藝行業沒有發展的機會。只要能夠打破對廣告的過度依賴、探索出多元化的盈利模式并不斷提升內容質量，綜藝行業依然有望迎來新的發展機遇。
