聲明：本文來自于微信公眾號 淘榜單（ID：taocharts），作者：楊潔、劉奕琦，授權轉載發布。
“這是我見過最狂的帶貨主播，別人都是生怕自己不夠火，而她起名雪梨，清熱去火，生怕自己太火。”晚上六點鐘，脫口秀演員王建國用段子開始炸場，隨即，淘寶主播雪梨出現在了屏幕前。
8月26日，雪梨舉辦了自己的第二次粉絲節，用“脫口秀+直播”的方式爆笑玩梗，雪梨的“自黑型”脫口秀表演更是將氣氛推向高潮，為正式的開播蓄了一把力。
一系列鋪墊后，福利大放送拉開了序幕，購物袋每隔幾分鐘就會開出0.01元秒殺鏈接，送出的70多萬份禮物中，不乏汽車、手機等大福利。當晚，雪梨直播間共上架了80款產品，開播時長近9小時，場觀超過6400萬。
從去年雙11起，淘寶直播頭部主播的排位悄然出現了一些新變化，薇婭、李佳琦、雪梨三位主播穩居top3。從2019年8月入局直播，到如今的近3千萬淘寶直播粉絲，雪梨完成了從頭部紅人到頭部主播的嬗變。
雪梨以初代微博達人的身份，吃到了微博、淘寶店早期的流量和轉化紅利，但在直播這件事上，入場并不算早。彼時，直播電商賽道已經非常擁擠。
和紅人時期不同，直播帶貨更加考驗主播的供應鏈能力。如何在短時間內保質保量，完成高質量的選品、直播、交付以及售后，是對雪梨和宸帆的一場大考。
回顧雪梨入局直播這兩年，她是如何在穩固已久的頭部主播陣列中突圍，一路沖到Top3的?她又是憑什么完成了從紅人到主播的二次爆發?
一年一度的粉絲節，雪梨都做了什么?
“破億了!”晚上九點，雪梨直播間發出了一陣歡呼。“感謝所有品牌支持，感謝粉絲寶寶們的喜愛”，她身后的背景板出現了這樣一行字。該成績誕生時，粉絲節的進程才進行到三分之一。
在這場持續了近9個小時的粉絲節中，雪梨團隊賣貨，卻不止于賣貨。
首先，從形式上看，雪梨聯合脫口秀演員王建國、楊笠、豆豆，明星歐陽娜娜、汪蘇瀧、夏之光舉辦了一場綜藝式的粉絲節，除了歌舞表演，粉絲節融入了當下年輕人最為關注的脫口秀表演形式，雪梨更是上演了脫口秀首秀。
“雪梨脫口秀”、“雪梨粉絲節”等話題登熱搜，在短視頻平臺上，雪梨調侃自黑的脫口秀段子引發熱議。
去年粉絲節，雪梨就曾集結了《乘風破浪的姐姐》中的李斯丹妮、吳昕、王霏霏，在現場教雪梨跳“無價之姐“，通過與熱門明星直接的聯動，去觸達更廣泛的群體。此次脫口秀形式的演繹，也能看出相同的邏輯:把握年輕群體屬性和心理，和粉絲在某種程度上達到共鳴。
除了形式上的創新，最令人關注的還是上架貨品與福利。
從貨品上看，自有服飾依然是貨品池里的主角之一。粉絲節當天，雪梨共上架了11款自有品牌的服飾產品。“大主推!版型細節設計點統統在線”、“黑色百搭，出片率極高”、“露出一點碎花邊很有設計感”…在她的劇透微博中，我們時不時能看到有關服飾的內容分享。雪梨起家于紅人服飾店，這部分產品也吸引了大量關注店鋪多年的老粉們的注意力。
粉絲節除了要吸引原有粉絲，也需要吸引更多的新粉參與。為此，雪梨上架了蘋果手機、黃金等大通貨。這部分產品市場認知度和流通性較高，能夠擴大活動的參與人群。
在貨品清單里，我們也看到了不少雪梨重點發力的垂直品類，例如珠寶、醫美。令淘榜單意外的是，其貌不揚的大閘蟹，成為了雪梨粉絲節的爆品之一。據了解，該品牌多次上架雪梨直播間，在雪梨的粉絲中已經留存了一定的記憶度。加上應季、價格優惠，成為了當晚的大熱產品。值得一提的是，上架的商品中，雪梨生活洗臉巾銷量超100萬件。
直播兩周年，穩居TOP3
從頭部網紅，到頭部主播，雪梨的每一步成長都緊貼著電商的進化路徑。
2011年，還在讀大三的雪梨嗅到了電商的風口，和好友錢昱帆商量著合伙開一家淘寶店。兩人拿著3000元獎學金，走上了創業之路。2013年，社交平臺微博和淘寶正式宣布合作，“紅人電商”模式初見端倪。雪梨團隊開始快速調整戰略，一是店鋪轉型從原來的市場拿貨到獨家定制;二是在微博這個渠道輸出內容，聚攏起圈層特征更明顯的用戶群體。
2019年直播電商乘風出圈，雪梨又一次快速入場。兩年時間，她從一名新秀主播成長為一名TOP主播。在2020年“淘寶直播雙11開門紅主播排行榜”以及2021年“天貓618淘寶直播主播排行榜”中，雪梨都緊隨薇婭和李佳琦，穩居TOP3名列。
將時間線拉回至兩年前，雪梨第一次以淘寶主播的身份出現在直播鏡頭前，首秀戰績定格在6100萬。彼時，直播電商行業正處于急速上升期，吸引了眾多明星、紅人紛紛入場。和所有新人一樣，雪梨也面臨著“直播帶貨生涯是否會高開低走”的質疑。
和大部分自帶流量的主播一樣，剛開始做直播時，雪梨以全品類姿態入場。第一場直播的產品覆蓋了食品、服飾、美妝、生活、母嬰等多個品類。
第一年，對雪梨來說是熟悉直播帶貨模式，以及摸索粉絲需求的一年。在這段時間里，雪梨逐漸清晰自己的品類優勢，帶貨模式從全品類直播，慢慢增加了專場直播的比重。以2020年7月為例，雪梨舉辦了母嬰專場、百麗專場、銀泰專場等。
從淘榜單過往的主播排名榜來看，雪梨在第一年逐漸站穩了TOP5的腳跟。
除此之外，她也憑借服飾的供應鏈資源，在直播場景中尋求創新。2020年8月28日，雪梨舉辦自己的首場粉絲節。活動現場，知名經紀人楊天真和她完成了一個簡單的剪彩儀式，大碼女裝plusmall被推向臺前。
過去一年，我們在精力投入、粉絲畫像、貨品結構等方面都能觀察到雪梨進一步的精耕細作。
以場次為例，2019年9月，雪梨做4個帶貨專場。到了2021年7月，場次上升到約20場。她觸及的品類也不斷增加，從服飾這個優勢品類，到美妝、食品、個護家清等大品類，再一步步挖掘母嬰、旅游、醫美、珠寶等貼合個人屬性的特色品類。
眾所周知，粉絲是帶貨主播的核心命脈。雪梨的紅人屬性天然為直播間帶來一些具有高消費能力的粉絲。團隊又通過一次次選品、一場場造節，不斷精確和瞄準這些目標消費者。
截止發稿前，雪梨直播間粉絲數超過2990萬。女性、年輕、一二線城市，是她粉絲畫像中最為明顯的三個特點。以城市線級為例，在雪梨直播間，一二線城市的粉絲占比極高，2019年就達到約40%。到了2021年，該數據又進一步攀升至近50%。兩年時間，一線城市的粉絲占比增加4%。
走出差異化路徑
躋身淘寶主播Top3后，如何發掘消費者新需求、用好的產品繼續留住用戶，獲得新的增長業務，是雪梨和宸帆最需要思考的問題。
循著這樣的思路，雪梨直播間開始打造下一個爆款。
從今年以來雪梨直播間上架產品分布數據，淘榜單發現，女裝、母嬰、食品、美妝、珠寶飾品是占比較高的品類。
毋庸置疑，女裝垂直品類是雪梨以及宸帆的基本盤，宸帆旗下已擁有女裝、大碼女裝、嬰童、童裝等多個品牌。
而母嬰品類，則是雪梨入局直播后發掘的新優勢。入場直播之時，寶媽也是雪梨本人身上的重要標簽。恰好雪梨不少粉絲，已然步入媽媽群體，有大量母嬰消費需求，母嬰品類帶貨，自然就成為了雪梨垂直領域帶貨的重要陣地。
從2019年開始，雪梨就陸續打造了不少母嬰直播專場，取得了一定的成績。今年，雪梨團隊將母嬰品類打造成了固定的直播日，4月20日當天，“雪梨420超級母嬰節”直播間在線觀看人數超1636萬，幾十種母嬰產品全網特價，帶貨總金額超1.25億。
在女裝和母嬰品類的基礎上，雪梨又進一步順應直播帶貨開始細分領域的行業趨勢，醞釀垂直領域帶貨。
珠寶飾品是今年摸索的新方向之一，淘榜單曾詳細報道過雪梨珠寶專場，4月22日，在主播直播這個新類目中，雪梨拿下了總銷售額達到4.66億的不俗戰績。
與此同時，在直播引導成交分布數據中，我們發現，醫美超過母嬰、珠寶，成了僅次于服飾、美妝的品類。
在今年1月，雪梨陸續推出了幾場醫美直播專場，其中，在3月7日的專場中，當天GMV高達1.82億元，表現頗為亮眼。
除了帶動銷售額增長，醫美、珠寶、母嬰等垂直類目最大的作用是:破圈增粉。在粉絲增長成本居高不下的當下，新垂類的破圈為雪梨帶來了新方向。
不論是粉絲節，還是尋找新的差異化路徑，我們能清晰看到:躋身淘寶直播TOP3之后，在直播這條路上，雪梨還在尋找新的破局點。
