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編輯丨重嘉
根據(jù)外媒CNBC的統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果App Store2020年的收入達(dá)到了640億美元，換算成人民幣大概是4150億元。這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)或許沒(méi)什么概念，作為對(duì)比，當(dāng)年已成為全球第四大手機(jī)廠商的小米，2020財(cái)年集團(tuán)的總營(yíng)收為2459億元。
毫無(wú)疑問(wèn)，App Store已經(jīng)成為蘋(píng)果的搖錢(qián)樹(shù)，能源源不斷吸金的關(guān)鍵就是抽成機(jī)制，所有iOS應(yīng)用只要涉及到軟件付費(fèi)或內(nèi)購(gòu)，都要支付一筆蘋(píng)果稅。
但現(xiàn)在，多方圍剿之下，蘋(píng)果終于做出重大妥協(xié)，App Store的內(nèi)購(gòu)規(guī)則發(fā)生了極大的變化，延續(xù)了十余年的機(jī)制，出現(xiàn)了明顯松動(dòng)。
蘋(píng)果退了一大步
日前，蘋(píng)果在一份新聞稿中表示，已經(jīng)和發(fā)起集體訴訟的開(kāi)發(fā)者達(dá)成了和解。作為讓步，App Store原有的規(guī)則將發(fā)生巨變，蘋(píng)果公布了這么幾項(xiàng)新措施:
年收入少于一百萬(wàn)美元的企業(yè)將繼續(xù)享受傭金折扣（15%抽成），將持續(xù)至少三年;
App Store搜索結(jié)果將繼續(xù)以下載量、星級(jí)評(píng)分、文本相關(guān)性和用戶(hù)行為信號(hào)等客觀特征為基礎(chǔ)進(jìn)行排序，規(guī)則未來(lái)三年不變;
開(kāi)發(fā)者可以使用電子郵件等通信方式與用戶(hù)共享iOS App之外的支付方式，開(kāi)發(fā)者不需要因發(fā)生在App或App Store之外的任何購(gòu)買(mǎi)支付傭金;
訂閱、App內(nèi)購(gòu)和付費(fèi)App的價(jià)格點(diǎn)數(shù)量從少于100個(gè)擴(kuò)展到多于500個(gè)，開(kāi)發(fā)者擁有更靈活的定價(jià)方式;
未通過(guò)審核App可申請(qǐng)復(fù)議;
創(chuàng)建年度透明度報(bào)告，公開(kāi)App審核機(jī)制的詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括審核不通過(guò)的App數(shù)量、禁用的用戶(hù)與開(kāi)發(fā)者賬號(hào)數(shù)量、涉及搜索請(qǐng)求與結(jié)果的客觀數(shù)據(jù)，以及被App Store下架的App數(shù)量;
設(shè)立基金幫助美國(guó)小型開(kāi)發(fā)者。
實(shí)際上，蘋(píng)果的這幾項(xiàng)措施，最關(guān)鍵的其實(shí)就兩點(diǎn)——允許開(kāi)發(fā)者繞過(guò)蘋(píng)果稅、審核機(jī)制更透明。對(duì)普通用戶(hù)影響最大的自然是蘋(píng)果稅，它直接導(dǎo)致我們?cè)趇OS應(yīng)用內(nèi)為同一項(xiàng)目付費(fèi)時(shí)，要花更多的錢(qián)。現(xiàn)在，蘋(píng)果允許開(kāi)發(fā)者繞開(kāi)它，自然給了用戶(hù)以及開(kāi)發(fā)者規(guī)避蘋(píng)果稅的可能性。
蘋(píng)果稅真的沒(méi)了?
能讓開(kāi)發(fā)者繞過(guò)App Store內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)、避開(kāi)抽成，算是蘋(píng)果近些年做出的最大妥協(xié)之一。理論上來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)者可以在App內(nèi)不提供蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)，從而徹底杜絕被抽成的可能性，完全規(guī)避蘋(píng)果稅。然而，當(dāng)我們仔細(xì)琢磨蘋(píng)果官方的措辭時(shí)，發(fā)現(xiàn)似乎不是這么簡(jiǎn)單。
蘋(píng)果新聞稿的原文是“開(kāi)發(fā)者可以使用電子郵件等通信方式與用戶(hù)共享iOS App之外的支付方式”，關(guān)鍵點(diǎn)是“通信方式”。應(yīng)該如何定義通信方式?蘋(píng)果只列舉了電子郵件這一種方式，其他都隱藏在了“等”里面。按照一般的理解，通信方式應(yīng)該包括郵件、短信、電話(huà)之類(lèi)的，而直接在App中白紙黑字地說(shuō)明，或者直接提供一個(gè)跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)的鏈接，顯然不在這個(gè)范圍里。
具體而言，蘋(píng)果的確放寬了開(kāi)發(fā)者提供內(nèi)購(gòu)之外支付方式的權(quán)限，但并沒(méi)有完全放開(kāi)。開(kāi)發(fā)者在用戶(hù)同意的情況下可以私下告訴他們App Store之外還有別的支付渠道，但App Store以及iOS應(yīng)用內(nèi)，仍然沒(méi)有獲得宣傳、提供第三方支付入口的權(quán)限。換言之，蘋(píng)果的妥協(xié)方式是眼不見(jiàn)為凈。
其實(shí)，蘋(píng)果的新政策公布前，已經(jīng)很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用了非暴力不合作的方式，來(lái)和蘋(píng)果稅對(duì)抗。網(wǎng)飛和亞馬遜Kindle的iOS App，直接不提供任何支付相關(guān)的功能，用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容，只能去安卓客戶(hù)端或者瀏覽器官網(wǎng)。說(shuō)起來(lái)，這可能是一種兩敗俱傷的抗?fàn)幏绞剑O(píng)果是拿不到一分錢(qián)了，但用戶(hù)體驗(yàn)也打了折扣。
當(dāng)然，網(wǎng)飛和亞馬遜敢這么干，本質(zhì)上還是因?yàn)樗鼈冎茸銐虼螅峁┑膬?nèi)容有一定的稀缺性，而且是對(duì)應(yīng)行業(yè)中的頭部廠商，存量用戶(hù)在iOS App中找不到付費(fèi)入口，自然會(huì)找其他渠道。
這樣看來(lái)，固若金湯的蘋(píng)果稅堡壘只是鑿開(kāi)了一扇小門(mén)，讓開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)出入，但完全稱(chēng)不上是大門(mén)洞開(kāi)。未來(lái)的使用體驗(yàn)上，打開(kāi)App——直接用蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)顯然要比打開(kāi)App——跳轉(zhuǎn)到瀏覽器支付——返回App更加順暢。
紛爭(zhēng)尚未結(jié)束，Epic是關(guān)鍵
有意思的是，蘋(píng)果公布的7項(xiàng)新措施，直接原因是為了平息小開(kāi)發(fā)者發(fā)起的集體訴訟，而且向小開(kāi)發(fā)者們展示了充分的善意。更低的分成比例、專(zhuān)門(mén)設(shè)立的扶持基金等，都讓小開(kāi)發(fā)者嘗到了更多甜頭。訴訟纏身的蘋(píng)果，選擇和小開(kāi)發(fā)者握手言和，或許也有騰出精力應(yīng)付更大麻煩的因素。
反壟斷壓力下，蘋(píng)果其實(shí)去年年底就給了年收入100萬(wàn)美元以下的小開(kāi)發(fā)者15%的優(yōu)惠傭金比例。按照分析公司Sensor Tower的估算，98%的開(kāi)發(fā)者都能從中獲利。但是，2%的頭部開(kāi)發(fā)者，占了App Store內(nèi)購(gòu)營(yíng)收的95%。蘋(píng)果團(tuán)結(jié)了98%的中小開(kāi)發(fā)者，但自身收入受到的影響微乎其微。
現(xiàn)在，蘋(píng)果進(jìn)一步拉攏小開(kāi)發(fā)者，無(wú)疑是為了建立統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，瓦解“反蘋(píng)果聯(lián)盟”，只和最“頑固”的幾個(gè)巨頭死磕。反蘋(píng)果稅的起義浪潮中，Epic無(wú)疑是出頭鳥(niǎo)，而且是最死硬的那個(gè)。
Epic和蘋(píng)果的法庭大戰(zhàn)仍未決出勝負(fù)，但Epic拉到了微軟等行業(yè)巨頭作證，吃瓜群眾則從法庭文件中了解了大量企業(yè)內(nèi)部秘辛。比如說(shuō)蘋(píng)果想拉索尼任天堂下水，以證明App Store內(nèi)購(gòu)和游戲主機(jī)市場(chǎng)的圍墻花園一樣具有合理性。但索尼則認(rèn)為主機(jī)硬件并不盈利，需要靠游戲內(nèi)容獲利，表示和iOS生態(tài)有區(qū)別。
Epic向來(lái)對(duì)分成機(jī)制頗有意見(jiàn)，之前就攻擊過(guò)Steam30%的分成比例太高，自己折騰出了一個(gè)與之對(duì)抗的Epic Store。和蘋(píng)果之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也是Epic挑起來(lái)的，Epic故意在堡壘之夜iOS版中加入了第三方支付鏈接，被蘋(píng)果下架后迅速提起訴訟。不難看出，Epic想要全面挑戰(zhàn)蘋(píng)果稅，輕易和解的可能性很低。
對(duì)這樣一個(gè)刺頭，司法機(jī)構(gòu)自然是慎之又慎，這個(gè)案例將會(huì)直接決定運(yùn)行已久的圍墻花園機(jī)制的合法性，對(duì)內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。蘋(píng)果能否全身而退，很大程度上就要看這次判決。
利好吃瓜用戶(hù)
前面我們已經(jīng)提到，安撫好小開(kāi)發(fā)者后，蘋(píng)果和巨頭之間的斗爭(zhēng)將是焦點(diǎn)。作為吃瓜用戶(hù)，我們自然不必在兩方之間偏向任何一邊。只是，App Store抽成比例的高低，會(huì)直接影響我們的付費(fèi)成本。類(lèi)似于視頻會(huì)員之類(lèi)的付費(fèi)，iOS端往往會(huì)比安卓端貴一點(diǎn)。如果蘋(píng)果稅能降低，乃至完全取消，對(duì)用戶(hù)自然是有利的。
但另一方面來(lái)說(shuō)，iOS封閉性和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)是iPhone等蘋(píng)果產(chǎn)品優(yōu)秀體驗(yàn)的重要組成部分。App Store的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，有助于保持這種體驗(yàn)。而且，蘋(píng)果對(duì)中小開(kāi)發(fā)者的扶持和優(yōu)惠政策，也助于挖掘、培育出更多優(yōu)秀的非大廠應(yīng)用。
現(xiàn)在而言，蘋(píng)果已經(jīng)松口，允許用戶(hù)通過(guò)第三方渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容，并且未來(lái)會(huì)增加App Store審核、搜索結(jié)果的透明度，這對(duì)開(kāi)發(fā)者、用戶(hù)以及蘋(píng)果自己來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)相對(duì)比較好的結(jié)果。
