隨著流量成本不斷攀升,“公域做銷量,私域做利潤”似乎已成為商家共識。視頻號背靠12億的微信用戶,來勢兇猛,品牌商家們瞅準這份紅利紛紛試水,卻難以找到突破方法。
近日,杭州真絲女裝品牌「錦月絲府」十周年慶的視頻號直播卻交出一份亮眼的成績單:開播3小時GMV沖破百萬,全日累計觀看人數達到30W+,當日整場GMV超400W!
這家2020年入局直播電商的中年女裝服飾店,經歷了高潮和低谷,在微盟一對一定向資源扶持和玩法建議指導下,通過布局“微信視頻號+小程序商城+微信社群”的經營矩陣和打造超級直播間,實現了高效帶貨。自去年4月份入駐視頻號后,僅2個月就提升10倍銷量,成為值得業內借鑒的典型案例。
增場次、拉時長、做垂類
深挖中老年用戶潛力價值
錦月絲府作為一家自產自銷11年的“真絲品牌工廠”,以高貴、復古為主調,將傳統工藝與現代設計相結合。其產品主打“三蒸九煮十八曬,一兩黃金一兩紗”的真絲香云紗材質,頗受35-60歲中年氣質型女性的熱愛。然而,近年來直播帶貨陡然興起,電商平臺流量成本高漲,加之市場商品同質化嚴重,錦月絲府不得不順勢而上,向直播轉型尋找品牌增量。
▲ 錦月絲府真絲成衣洗護知識展示
1.持續日播,主播定向培訓賦能
去年10月,錦月絲府注冊了【杭州真絲大雯子】視頻號,專門針對視頻號直播主播進行培訓,并以日播頻率鎖定20點至24點等消費黃金時段,依托增場次、拉時長的方式引導新老客戶下單,今年4月份迎來了視頻號的突破性增長。其創始人馮雯表示,量變帶來質變,勤奮肯定是首要要素,要開播早、不停播、堅持播;其次是主播的運營專業性不可缺,錦月絲府內部非常注重對主播的培訓、復盤和賦能。
2.垂直深耕,凸顯品牌長處與價值
價值量與傳播性,往往決定內容突破圈層的銳度。錦月絲府所主打的真絲香云紗材質,對普通消費者有一定的信息門檻,對此其圍繞“絲織品”話題,深耕垂直品類內容,以培育用戶深化品牌品類的心智。這些優質內容被用戶點贊、分享或者轉發后,將在社交關系鏈中裂變傳播,甚至獲得熱門推薦,推動視頻號內容進一步曝光。而內容定時定點還能夠有效培養用戶習慣,從而鎖定視頻號直播間。
3.分層運營,“企微+商城”留存轉化
除了對主播專業度和垂直內容的打磨,錦月絲府在私域構建上也加強了力度。在用戶下單后,客服人員會根據手機號通過企業微信添加客戶,引導老客加入社群領取專屬優惠福利。客服每日會在社群、朋友圈分享開播商品和預約直播鏈接,并對常規問題(價格、發貨周期、優惠力度)進行咨詢答疑。
另外,在私域商城的用戶運營上,錦月絲府采用了「會員積分制+分層運營制」的方式,近30天消費3次及以上的高頻客戶,消費積分累計可在下次下單時兌換贈品;近30天有搜索、加購行為、但無支付行為的高意向客戶,通過小程序商城引流款商品加大折扣力度,促使客戶下單轉化。據了解,目前錦月絲府已沉淀40+社群,累計近2W高質量精準用戶。
創始人馮雯表示,從視頻號風口概念興起,到如今的累累戰績,證明視頻號直播是一個人人可做、個個可達的流量陣地。錦月絲府屬于“草根品牌”起家,在缺乏知名度賦能、重資金投入的情況下,卻實現視頻號直播的有效落地,開拓了私域流量為品牌變現的想象空間。
選品、開播、促轉化
運營破圈打造爆點營銷
區別于抖音直播間的“快進快出”,馮雯認為視頻號直播更適合做長期孵化,結合微信生態、粉絲經營和場景創造來與用戶深度交流。從人員分配、選品開播到場景轉化,錦月絲府打造了一套翔實的視頻號直播間運營指南。
從0-1是主播的能力,從1-10是運營的能力。錦月絲府在主播和運營上摸索出一套自己的打法。首先,其在主播的選擇上制定了嚴格標準:形象上以中年女主播匹配品牌目標人群;妝容上淡妝適宜,重點突出產品亮點和搭配,與產品貼合;形態上要求情緒飽滿,講解商品流暢且對本場直播亮點非常熟悉,對老客、高端會員昵稱熟悉并進行打招呼互動。
▲ 錦月絲府視頻號直播間
直播前,貨品的選擇也是品牌效益增收的關鍵。錦月絲府以“引流款、普通款、利潤款和直播專屬款”四大類為區分,引流款打折力度大、極具吸引力,以本場專屬優惠價為噱頭可以創造高銷量;普通款為正常售賣商品,無本場特別優惠力度;利潤款價格較高、做工精細,商家可以賺取較大利潤較大;直播專屬款僅在直播間專供,其他渠道不開放售賣,制造限時稀缺感。
最后,錦月絲府還積極營造場景氛圍。日常直播的背景展示自家明星產品,保持直播間的明亮清晰即可;節假日、周年慶等活動專場直播,則用彩帶、氣球、空氣彩虹、禮花等道具布置直播間,烘托直播間熱鬧歡樂的氣氛,并在活動期間不斷引導采購。
此外,錦月絲府也通過企微客戶聯動私域社群,在開播前轉發視頻號直播預約鏈提醒用戶觀看,并搭配轉發抽獎、現金紅包等福袋互動,刺激群內用戶傳播拉新,聚集人氣和熱度。同樣在直播間設置客服二維碼,引導用戶添加客服領取直播間專屬優惠券,將目標用戶沉淀到私域后以便二次觸達轉化。
此次8月8日十周年店慶,錦月絲府將頭部近30%的客戶沉淀到私域后做深度交互,從直播前預熱引流到選品優化,再到福利抽獎,不斷打造客戶忠誠度,實現交易的轉化閉環。創始人馮雯表示,視頻號在人、內容和商業之間的強大連接力,已成為私域經營不容忽視的陣地。未來,視頻號將成為企業私域運營的新標配,做好視頻號這個“超級節點”,不僅能給品牌私域補充新用戶,也讓業績爆發變成可能。
