伴隨智能設備近十年的快速發展,移動游戲已經成為人們生活娛樂的主要方式之一,移動游戲行業也完成了從0到1的原始積累。相關數據顯示,目前,移動游戲在移動應用業務當中占據著主導地位,特別在收入方面,2020年全球用戶的在移動應用上的支出為1430億美元,移動游戲占比7成,達到1000億美元。
從爆發式增長到斷崖式回落,移動游戲行業遭遇“冷靜期”
上述數據,一方面表明了用戶愿意為娛樂買單,另一方面也展現了移動游戲行業的吸金能力。根據TalkingData最新發布的《2021移動游戲生命周期研究&玩家洞察報告》顯示,2017至2020年,盡管移動游戲行業的收入規模增長速度逐年下降,但年均復合增長率仍達15.9%,而2022年收入有望達到2177億元。
圖片來源:《2021移動游戲生命周期研究&玩家洞察報告》
與之相對的則是用戶規模的“大起大落”。2020年疫情突發,很多行業受到重創,移動游戲行業卻成為逆勢上揚的“獲利者”之一,用戶規模較疫情前大漲。但這一漲勢并未能保持,與2020年3月時15.3%增長率相比,2020年12月的增長率為-2.4%,呈現斷崖式下降。究其原因,是國內疫情有效管控,生產生活快速恢復,用戶玩游戲的空閑時間大幅度收縮,導致移動游戲行業在半年多時間里坐了回“過山車”。
圖片來源:《2021移動游戲生命周期研究&玩家洞察報告》
其實從大趨勢來看,近幾年人口紅利殆盡,流量池已經見底,移動互聯網行業整體都面臨用戶拉新難、易流失的問題,輕松收割、野蠻生長已經成為歷史,移動游戲行業也逐漸進入“冷靜期”,需要應對新的發展階段。
從用戶爭奪到存量防御,移動游戲發展進入新拐點
當下,用戶獲取難度越來越高,老用戶的留存則成為了重中之重,移動游戲行業也進入發展的重要拐點,從跑馬圈地的用戶爭奪戰,向圍城自守的存量防御戰轉變。
《2021移動游戲生命周期研究&玩家洞察報告》中,總結了目前移動游戲行業的四種主流產品生命周期:強運營周期模型、輕運營周期模型、漸進式周期模型和泡沫式周期模型。不同模型反映著不同的產品定位,在相應的運營策略上,TalkingData也提出了針對性建議。
圖片來源:《2021移動游戲生命周期研究&玩家洞察報告》
強運營周期模型通過買量和營銷快速拉升活躍玩家數量,但也會快速進入用戶流失期,需要通過長時間常態化運營來維持玩家黏性,讓游戲進入較為長久的穩定期。這一模型更適合角色扮演類型、玄幻修仙題材等多人在線游戲。
輕運營周期模型的特點是活躍達到頂峰的用時較長、增長較為穩定,其游戲運營策略更偏中低頻,但仍需要適時利用更新或迭代等方式,激發玩家的活躍和留存,推動游戲進一步打開市場。這一模型更適合模擬經營類型、動漫題材等游戲。
漸進式周期模型的整體上升、下降趨勢都比較平緩,需要依賴產品魅力循序漸進培養玩家、利用口碑傳播擴大市場空間,以實現長線發展。這一模型更適合休閑益智類型、影視題材等玩家群體覆蓋廣泛的游戲。
泡沫式周期模型依靠高強度市場推廣或病毒傳播帶來集中爆發,但隨著快速降溫,玩家規模即進入斷崖式流失。這種模型更注重短線收益,產品生命周期普遍較短。
數據驅動,助力游戲行業破局突圍
移動游戲行業發展至今,產業鏈條不斷完善,邏輯架構更是錯綜復雜。無論采用哪種產品生命周期模型,一款移動游戲想要在激烈的市場競爭當中贏得先手,都需要厘清預研、研發、運營、推廣、營收的全流程閉環,每個步驟、環節都要盡力去優化和提升,這就要依托于數據指導下的精細化運營。
在產品研發及后續迭代上,深度挖掘數據可以助力移動游戲廠商更好地洞察市場整體趨勢和用戶喜好趨勢,對目標用戶進行畫像,了解用戶屬性、游戲偏好、行業競爭等情況,找到有潛力的細分市場,明確游戲類型與風格,設計玩法邏輯、關卡與道具等,并輔助后續產品迭代的決策,保障游戲對玩家的吸引力和持續發展的生命力。
在營銷推廣環節,通過結合用戶畫像數據和營銷數據,深度分析目標用戶和高潛力付費用戶,基于其特征和偏好進行類似人群的擴展,再選擇適合的媒體渠道和廣告內容進行精準營銷觸達,以更少的成本、更高的效率實現更好的轉化率,有效促進拉新和激活。同時,對依賴廣告收入的游戲來說,也可以通過數據來優化游戲內廣告位的投放效果,以贏得廣告主的選擇和認可,助力提升廣告收入。
在日常運營當中,通過移動游戲本身的運營數據和用戶行為數據,可以幫助游戲廠商快速定位運營問題并制定針對性的解決方案,例如可以通過分析用戶流失的節點以及其行為特征、對流失原因進行分析,從而及時進行改善,并通過運營活動留住預流失用戶甚至挽回已流失用戶。這對提升游戲體驗和滿意度,減少用戶流失,并最終提高用戶的活躍、留存和付費都有重要價值。
移動游戲本身的運營會產生大量數據,而行業中也有第三方平臺數據、媒體渠道數據等作為參考。然而在實際運營中,很多移動游戲廠商并沒有充分利用起這些數據。作為國內領先的數據智能服務商,TalkingData在移動游戲運營分析領域有著十年的積累沉淀,基于強大的數據能力,提供針對移動游戲場景的行業洞察、指標體系、運營方法論、運營分析和營銷閉環產品矩陣,幫助移動游戲廠商和從業者深入認知行業趨勢與用戶特征,提升產品研發與運營能力,在日趨艱難的大環境下破局突圍,實現商業價值的持續增長。
