來(lái)源：極客公園
周三（8 月 24 日），蒂姆 · 庫(kù)克（Tim Cook）擔(dān)任蘋果 CEO 第十個(gè)年頭。
兩個(gè)月前，蘋果發(fā)布了財(cái)報(bào)，從 2010 年還不到 2000 億美元的公司，做到了 2.5 萬(wàn)億市值。庫(kù)克的業(yè)績(jī)無(wú)人能質(zhì)疑。
但「庫(kù)克就是位商人」，「現(xiàn)在的蘋果只為了利益」.... 即使庫(kù)克把蘋果變成「全球最具價(jià)值公司」，這種評(píng)價(jià)依舊沒(méi)消失。
作為消費(fèi)者，看著越來(lái)越貴但越來(lái)越不革命的 iPhone、還有越來(lái)越成為記憶遠(yuǎn)去的「one more thing」時(shí)刻，上面那些情緒必然存在。
但作為 CEO，甚至是喬布斯親自托孤的「下一棒」，庫(kù)克的故事很值得盤一盤再下結(jié)論。
「不太平」的開(kāi)端
當(dāng) CEO 的第一年，可能是庫(kù)克一生中遭遇最多質(zhì)疑的時(shí)刻。
2011 年 8 月的一天，庫(kù)克突然接到喬布斯的一通電話并當(dāng)即趕往喬布斯的家中。在那天的談話中，喬布斯將未來(lái)的蘋果托付給庫(kù)克，讓他擔(dān)任蘋果未來(lái)的 CEO。
而僅僅六周后，喬布斯永遠(yuǎn)地離開(kāi)了蘋果。
次年 3 月，那時(shí)候庫(kù)克從喬布斯手中接過(guò)蘋果 CEO 的職位還不滿一年，他第一次在蘋果發(fā)布會(huì)上正式亮相似乎有些緊張。盡管庫(kù)克嘴上說(shuō)著「來(lái)到這里，我很興奮」，但你很難從他的演講中感受到「興奮」二字，穿著板正的襯衫、一頁(yè)頁(yè)地講解著 PPT，每個(gè)人都能直觀地看到他與喬布斯的不同：庫(kù)克身上絲毫沒(méi)有喬布斯那樣讓人挪不開(kāi)眼的魅力。
隨后的 4 月，美國(guó)司法部指控蘋果與幾家圖書出版商共同操作電子書價(jià)格，這場(chǎng)官司持續(xù)了很久，最終以蘋果的道歉告終。
7 月，蘋果發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，此前有分析師預(yù)計(jì) iPhone 的出貨量將達(dá)到 2890 萬(wàn)部，但財(cái)報(bào)中僅為 2600 萬(wàn)部，雖然同比增長(zhǎng)了 30%，但是問(wèn)題在于，這是近 10 年來(lái)蘋果第二次沒(méi)有達(dá)到華爾街的預(yù)期。
同樣是在 2012 年，零售店高級(jí)副總裁約翰 · 布勞伊特因?yàn)榕c蘋果零售店悠閑放松、細(xì)致耐心的經(jīng)營(yíng)理念并不相容被解雇，曾是喬布斯去世后 CEO 熱門人選的斯科特 · 福斯托也因負(fù)責(zé)的 Siri 和蘋果地圖這兩個(gè)產(chǎn)品的失敗而離開(kāi)了蘋果。
這就是庫(kù)克擔(dān)任 CEO 的第一年。
不論是僵硬的發(fā)布會(huì)亮相、平平無(wú)奇的產(chǎn)品更新，還是辭去兩位蘋果高管，都讓庫(kù)克備受質(zhì)疑，人們對(duì)蘋果的未來(lái)也一度并不看好。「蘋果的巔峰時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，如今正在走下坡路」似乎是當(dāng)時(shí)外界的共識(shí)，人們認(rèn)為庫(kù)克絲毫無(wú)法與喬布斯媲美，擔(dān)心庫(kù)克將把蘋果引向滅亡。
大家都關(guān)心蘋果是不是還和原來(lái)一樣美麗，但沒(méi)人關(guān)心喬布斯到底希望庫(kù)克解決蘋果的什么問(wèn)題。
回望最初，當(dāng) 1998 年庫(kù)克最初加入蘋果時(shí)，那時(shí)的蘋果瀕臨破產(chǎn)、士氣低落，并非一家讓人心馳神往的公司。盡管喬布斯的回歸帶給了蘋果一絲希望，但實(shí)際上他還沒(méi)有賣出任何產(chǎn)品，隨著 1995 年微軟憑借 Windows95 迅速占領(lǐng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，蘋果電腦開(kāi)始走下坡路。
喬布斯下定決心彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)蘋果最大的弱點(diǎn)——供應(yīng)鏈的管理。十分擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理的庫(kù)克被介紹給了喬布斯，兩人見(jiàn)面后的第五分鐘，庫(kù)克就決定拋棄自己所有的謹(jǐn)慎與邏輯，加入蘋果。
二十多年后，即便承受了眾多質(zhì)疑和嘲諷，庫(kù)克依舊覺(jué)得，這是他做過(guò)的最正確的決定。那么喬布斯會(huì)不會(huì)覺(jué)得任命庫(kù)克作為 CEO 是個(gè)正確的決定呢？
這個(gè)問(wèn)題我們顯然得不到準(zhǔn)確的答案。但當(dāng)喬布斯決定選擇庫(kù)克的時(shí)候，選的就不是一個(gè)探索新藍(lán)圖的開(kāi)拓者，而是一個(gè)能把他創(chuàng)造的藍(lán)圖畫到底、擴(kuò)展到極致的推動(dòng)者。
這一點(diǎn)庫(kù)克顯然是做到了，喬布斯偉大的創(chuàng)新，帶來(lái)了一個(gè)時(shí)代，也在庫(kù)克手里最終造就了一家全世界有價(jià)值的公司。
有沒(méi)有「創(chuàng)新」？
「希望你勇敢一躍，不必害怕那墜落之感 …… 希望人群大聲呼喊，呼喊你的名字」，2014 年的新品發(fā)布會(huì)，庫(kù)克在弗林特中心的后臺(tái)聽(tīng)著 OneRepublic 的《I Lived》來(lái)鼓勵(lì)自己。這一天，對(duì)于庫(kù)克而言十分重要的 Apple Watch 和 iPhone6 問(wèn)世了。
Apple Watch 作為「One more thing」產(chǎn)品發(fā)布，這個(gè)由喬布斯開(kāi)創(chuàng)的短語(yǔ)只用來(lái)標(biāo)志重大的革命性產(chǎn)品，也是庫(kù)克口中「蘋果故事的下一個(gè)篇章」。
這是第一款沒(méi)有喬布斯參與的重要產(chǎn)品，發(fā)布后不到 24 小時(shí)就賣出了大約 27 萬(wàn)塊。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Apple Watch 全球出貨量已接近 1 億臺(tái)，根據(jù)美國(guó)調(diào)研公司的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)市場(chǎng)，約 35% 的 iPhone 用戶擁有 Apple Watch，并且這一數(shù)字仍在持續(xù)增長(zhǎng)。目前 Apple Watch 在全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的份額已占到 55%，這一數(shù)據(jù)事實(shí)上遠(yuǎn)高于 iphone 的市場(chǎng)占有率。
與 Apple Watch 一同發(fā)布的還有 iPhone 的新機(jī)型 iPhone6。
如果說(shuō) Apple Watch 開(kāi)創(chuàng)了庫(kù)克時(shí)代蘋果產(chǎn)品的新品類，那么 iPhone6 則使蘋果的銷量和盈利實(shí)現(xiàn)了巨大的突破。
蘋果之前認(rèn)為屏幕應(yīng)該足夠小，小到可以單手操作手機(jī)，直到大屏的安卓手機(jī)開(kāi)始從蘋果手里搶奪顧客，蘋果才終于聽(tīng)到了顧客對(duì)于更大屏幕的呼聲。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是蘋果的首款大屏幕手機(jī)，還帶來(lái)了 Apple Pay 功能，這使得 iPhone 用戶首次可以通過(guò) NFC 功能進(jìn)行支付。新手機(jī)在發(fā)布后的 24 小時(shí)內(nèi)銷售了 400 萬(wàn)部，而在發(fā)布這一周的周末，其銷量突破了 1000 萬(wàn)部，這款產(chǎn)品迅速成為當(dāng)時(shí)庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下最為成功的蘋果產(chǎn)品。
很顯然，無(wú)論是智能手表還是大屏手機(jī)，都不是喬布斯時(shí)代蘋果那種開(kāi)天辟地的創(chuàng)新。都是在市場(chǎng)上存在了一段時(shí)間后，被蘋果認(rèn)可，然后拿來(lái)把其真正做到「最好」。這開(kāi)啟了庫(kù)克式蘋果創(chuàng)新的模式。
這一年是 2014 年，這年年末，蘋果的市值首次突破 7000 億美元，成為全球市值第一的公司。此時(shí)，這家制造 iPhone 的公司的市值是谷歌的兩倍，比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3000 億美元。
當(dāng)蘋果依舊保持著領(lǐng)頭者的姿態(tài)，當(dāng)蘋果的商業(yè)價(jià)值持續(xù)走高，一切對(duì)于庫(kù)克能否接替喬布斯帶領(lǐng)蘋果再創(chuàng)輝煌的質(zhì)疑，都被重重地踩進(jìn)了泥土里。
改變支付方式的 Apple Pay，以一己之力推動(dòng)全球耳機(jī)市場(chǎng)步入「TWS 時(shí)代」的 AirPods，去年發(fā)布的蘋果自研 M1 芯片 …… 在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果沒(méi)有新的「開(kāi)天辟地」、超越時(shí)代的創(chuàng)新，但確實(shí)做到了拿來(lái)主義和兼容并蓄，提供了這個(gè)時(shí)代最好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
人們總是拿庫(kù)克和喬布斯比較，但庫(kù)克估計(jì)比任何人都清楚他不是喬布斯，他的使命不是再去創(chuàng)造一個(gè)新時(shí)代，是在喬布斯創(chuàng)造的新時(shí)代里，真正拿下這個(gè)時(shí)代。
是不是商人？
2020 年，庫(kù)克在蘋果的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，當(dāng)他說(shuō)出「今天我們要聚焦兩款產(chǎn)品，Apple Watch 和 iPad」時(shí)，收看直播的觀眾又一次不可避免的失望了：沒(méi)有新一代 iPhone。
這已經(jīng)不是蘋果發(fā)布會(huì)第一次有新手機(jī)缺席了，2019 年，蘋果在美國(guó)加州的喬布斯劇院里舉行的春季發(fā)布會(huì)上，甚至沒(méi)有任何新硬件產(chǎn)品的更新。在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，蘋果接連推出了四款訂閱類服務(wù)：Apple News+（內(nèi)容訂閱）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（游戲訂閱）、Apple TV+（視頻服務(wù)），加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就已經(jīng)推出的產(chǎn)品，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)，基本覆蓋了手機(jī)的各種使用場(chǎng)景。
許多網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，「每次手機(jī)都只是提價(jià)、換殼、擠牙膏的升級(jí)」、「自從喬布斯去世后，iPhone 就沒(méi)有橫空出世時(shí)的震撼了」類似的評(píng)論總是很多很多。蘋果的光環(huán)過(guò)于強(qiáng)大，人們認(rèn)為它不應(yīng)當(dāng)止步不前，只靠些軟件和服務(wù)來(lái)牟利。有位蘋果前員工對(duì)庫(kù)克的評(píng)價(jià)是：「他就是一名商人。」
這顯然是和蘋果歷史上其他的重要人物相比，最不討喜的一個(gè)人物定義。喬布斯早年的伙伴沃茲尼亞克是個(gè)可愛(ài)而偉大的工程師，喬布斯是個(gè)充滿遠(yuǎn)見(jiàn)和人格魅力的革命者，但到了庫(kù)克，似乎只留下了理性。
這是庫(kù)克的性格，但可能也是時(shí)代的選擇。2016 年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨率達(dá)到頂峰后逐漸下滑。隨著前兩年智能手機(jī)滲透率的快速提升，市場(chǎng)用戶對(duì)于手機(jī)更換的需求開(kāi)始減少，這一年，iPhone 的銷量首次出現(xiàn)了下跌。
是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題嗎？客觀的看，蘋果的對(duì)手們都在極其努力的創(chuàng)新，攝像頭跑分的軍備競(jìng)賽之外，屏幕各種花樣翻新的，放大、折疊、提像素、加弧度、和額頭大小，挖不挖孔較勁 … 這都確實(shí)是在創(chuàng)新，但沒(méi)有人在這樣的創(chuàng)新里創(chuàng)造新時(shí)代。沒(méi)人能在蘋果一樣的定位上銷量超越蘋果，大家更多的是在爭(zhēng)奪蘋果之下的市場(chǎng)。
庫(kù)克也想過(guò)下探去搶這個(gè)市場(chǎng)，但很快收縮回來(lái)了。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)拼的是「新」不是「好」，要的是性價(jià)比而不是用戶體驗(yàn)。這不是蘋果的戰(zhàn)場(chǎng)。
但挑戰(zhàn)是現(xiàn)實(shí)的，iPhone 也無(wú)法避免市場(chǎng)需求的變化，留給庫(kù)克尋找未來(lái)「道路」的時(shí)間并不多。但恰恰是在 iPhone、iPad 等一眾硬件設(shè)備身處需求險(xiǎn)境的情況下，服務(wù)業(yè)卻猶如夜空明星般脫穎而出，成為了當(dāng)年蘋果唯一增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，并且增幅頗大。
手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)不可能像喬布斯時(shí)期那樣充滿生命力了，庫(kù)克的選擇是通過(guò)加強(qiáng)軟件服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)?yè)Q取蘋果的未來(lái)。
其實(shí)早在 2012 年，庫(kù)克在接受《彭博商業(yè)周刊》的采訪時(shí)就表示過(guò)「有一件事，是我們極力在做，并且別人還沒(méi)有做的，就是將硬件、軟件和服務(wù)整合，讓大部分用戶都不再區(qū)分它們。」
庫(kù)克在蘋果生態(tài)上的投入，取得了營(yíng)收上的成功。
讓不同的產(chǎn)品形成一整套系統(tǒng)化的體驗(yàn)，向來(lái)是 Apple 擅長(zhǎng)的。去年的秋季發(fā)布會(huì)上，蘋果推出捆綁式產(chǎn)品 Apple One，該服務(wù)包含 iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等內(nèi)容服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的需求在三種不同的組合中任意選擇。
根據(jù)相關(guān)信息，當(dāng)前蘋果強(qiáng)大的服務(wù)營(yíng)收已經(jīng)成為了僅次于 iPhone 營(yíng)收的第二大收入來(lái)源，2020 年蘋果服務(wù)營(yíng)收超過(guò) 530 億美元，wedbush 的分析師估計(jì)，蘋果的服務(wù)部門價(jià)值約 7500 億美元，這大概相當(dāng)于 Facebook 的整體價(jià)值。
所以無(wú)論偏激的果粉們多么不待見(jiàn)庫(kù)克，投資人仍舊會(huì)繼續(xù)看好蘋果。
做「對(duì)」的事
提升蘋果的商業(yè)價(jià)值之外，庫(kù)克給蘋果帶去更多的是一種「道德感」。并且把喬布斯時(shí)代特立獨(dú)行的犀利，變成了庫(kù)克時(shí)代的「普世化」的風(fēng)格。
接管蘋果僅 5 個(gè)月時(shí)，庫(kù)克向員工宣布要討論幾件「全新且激動(dòng)人心的事情」，其中一件便是蘋果要參加慈善事業(yè)。他為員工制定了一套配捐計(jì)劃，根據(jù)該計(jì)劃，只要員工進(jìn)行公益捐款，蘋果公司也會(huì)同樣捐助一筆錢，蘋果每年將為每名員工提供高達(dá) 10000 美元的配捐數(shù)額。另外蘋果員工如果給慈善組織做義工，公司也會(huì)按照每小時(shí)一定數(shù)額的工資標(biāo)準(zhǔn)，給慈善組織捐款。
此外，如今的蘋果是公認(rèn)的全世界最環(huán)保的科技公司之一，但蘋果真正切實(shí)的采取環(huán)保行動(dòng)是從庫(kù)克開(kāi)始的。在庫(kù)克被任命為 CEO 的時(shí)候，蘋果平均每種產(chǎn)品的碳排放量都達(dá)到了歷史最高水平，然而自 2015 年以來(lái)通過(guò)轉(zhuǎn)化而免于填埋的廢棄物總量 165 萬(wàn)噸。到 2030 年，Apple 承諾每一款 Apple 產(chǎn)品都將實(shí)現(xiàn)碳中和。
為了保護(hù)用戶隱私，2016 年蘋果拒為 FBI 解鎖圣貝納迪諾槍擊案兇手的 iPhone 手機(jī)，在今年發(fā)布的 iOS14.5 中蘋果上線了 AppTrackingTransparency 政策，對(duì) IDFA ( Identifier for Advertising ) 做出更改—— IDFA 分享功能將由默認(rèn)開(kāi)啟的狀態(tài)變?yōu)槟J(rèn)關(guān)閉，開(kāi)發(fā)者想要獲得消費(fèi)者的 IDFA，需要明確向消費(fèi)者彈窗示意并請(qǐng)求許可。「未來(lái)的技術(shù)應(yīng)該有開(kāi)放性、創(chuàng)造性和保障，但要以保護(hù)用戶，同時(shí)提供隱私和尊嚴(yán)為前提。」這是庫(kù)克的一貫堅(jiān)持。
從事環(huán)保與慈善、注重隱私保護(hù)、反對(duì)種族隔離、倡導(dǎo)多元包容的企業(yè)文化，自幼就極具「道德感」的庫(kù)克逐漸塑造蘋果新的社會(huì)形象。
在全球市場(chǎng)上，庫(kù)克是最成功的「商業(yè)外交家」。比如，10 年間庫(kù)克到華 15 次。
在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果開(kāi)始加大在中國(guó)的投資力度，包括建立新的在線商城，與中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商達(dá)成協(xié)議，并且增開(kāi)新的零售店：十年前，蘋果在中國(guó)只有北京和上海兩家門店，十年后，大中華范圍內(nèi)共有 53 家 Apple Store。
中國(guó)回饋給蘋果的則是巨額的回報(bào)。2010 年蘋果在中國(guó)的營(yíng)收只占公司全部收入的 2%，在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下兩年內(nèi)就取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，到 2021 年，據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示大中華區(qū)凈銷售額達(dá) 147.62 億美元，超過(guò)全部?jī)羰杖氲?50%。
十年里，與其說(shuō)他是喬布斯的「接班人」，不如說(shuō)他是蘋果接力賽的「第二棒」。庫(kù)克實(shí)現(xiàn)了一邊將喬布斯畫下的藍(lán)圖畫到底，一邊穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)中求進(jìn)。對(duì)于所有創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這種「第二棒」都是夢(mèng)寐以求的。
但身為「第二棒」，庫(kù)克只是蘋果漫長(zhǎng)的商業(yè)接力賽中的一環(huán)，面對(duì)下一個(gè)時(shí)代的變化，庫(kù)克未必能做得更好。比如也正是因?yàn)樗奶攸c(diǎn)，在 VR、AR、智能汽車、AI 等一系列領(lǐng)域，蘋果的下注和決心是明顯不足的。這是一種穩(wěn)健，但也是一種戰(zhàn)略上的風(fēng)險(xiǎn)。
或許，每個(gè)時(shí)代的問(wèn)題都需要每個(gè)時(shí)代的接棒人去解決，庫(kù)克是不是個(gè)好 CEO？還需要看他把接力棒如何傳遞下去。
那么喬布斯如果在天有靈會(huì)怎么看庫(kù)克呢？其實(shí)在喬布斯選擇讓庫(kù)克接手 CEO 時(shí)，就曾告誡他這樣一句話：
「永遠(yuǎn)不要問(wèn)如果換做喬布斯他會(huì)怎么做，做你認(rèn)為對(duì)的事兒就行了。」
