聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據(ID:caasdata6),作者:卡思數據,授權轉載發布。
當各式音效、輕聲細語的“沉浸式”內容走紅網絡后,我們發現,另外一種反其道而行,窮極一切手段讓內容暴躁起來的“咆哮式”話題,又站上了流量風口,并以相近的速度,從抖音蔓延至各大平臺,成為了各垂類達人熱衷使用的流量加持“利器”。
對于“沉浸式”內容,想必經歷了一個多月的視頻洗禮,大多數用戶已不感陌生。所謂“沉浸式”,即利用人的感官和認知體驗,營造出一種沉浸式氛圍,讓參與者參與其中,從而使展示效果翻倍。
在抖音搜索關鍵詞“沉浸式”,可以在大量話題模塊中看到“沉浸式”內容,其中,播放量最高的當屬“沉浸式化妝”,緊隨其后的是“沉浸式護膚”“沉浸式穿搭”“沉浸式凡爾賽”等,均已斬獲數億次播放量。
而就在“沉浸式”內容鋪天蓋地、占領生活各個領域的時候,另外一種處于其表達對立面的“咆哮式”話題悄然走紅,并連續三日霸占抖音熱榜。
相比于“沉浸式”內容的精髓是在安靜的環境里,盡可能排除用戶對關注內容外的其他干擾,吸引用戶更“沉浸”地看完創作者所要表達的內容;“咆哮式”內容則具有搞怪意味,主要是通過咆哮式臺詞和夸張化表達來引發用戶捧腹,并帶動內容出圈。
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“咆哮式”內容因何而火?
在抖音搜索關鍵詞“咆哮式”,我們也能找到大量話題模塊,涵蓋:化妝、護膚、卸妝、吃飯、穿搭、吵架、戀愛等方方面面,其中,播放量最高的仍是“咆哮式化妝”。
我們不妨一起來對“咆哮式”內容做個溯源。
8月16日,時尚達人@胡楚靚發了一條視頻,公開“吐槽”沉浸式,并創造了新的話題#咆哮式化妝,其中,那句“讓暴風雨來得更猛烈些吧”的臺詞,配合胡楚靚慣有的夸張表達畫風和刻意制造出的聲效(如用b-box模仿沉浸式化妝聲音、用打快板的方式打化妝盤、拿口紅當笛子等),呈現出了別樣的喜劇效果,視頻的點贊量也很快超過了170萬。
在胡楚靚視頻發布之后,許多創作者跟風進行了創作。
8月18日,顏值達人@李予諾加入了話題挑戰,在保持原梗“用打快板的方式來打化妝盒”制造音效的基礎上,媽媽的一句“哎呦我滴媽呀,你要把我嚇s”的畫外音,也拉動了眾多美妝腰尾部達人加入話題創作,如話題榜排名前列的@耳語whisper就在視頻里加入了貫口、卡點變妝(裝)等新內容,讓內容的飽滿度更高。與此同時,圍繞“嚇死媽媽”這個梗,#咆哮式化妝還衍生出了凌晨版,逼瘋男友,辦公室版,逼瘋同事等“新梗”。
8月19日,更多美妝頭部達人,如@仙姆等也加入到了咆哮體創作梯隊,進一步帶動了話題出圈。
目前,該話題下的視頻播放量已突破3億次,且不只是美妝、顏值達人加入到了創作賽道,更多垂類達人也積極參與進來,如:b-box音樂達人@王歪歪beatboxer就結合精湛的b-box技能和的拙劣的化妝手法,創意出了具有極強反差感的視頻內容,點贊量達到了48.1萬。
從“沉浸式”到“咆哮式”:
不按常理出牌的美妝內容緣何大行其道?
“咆哮式”緣何能承接“沉浸式”流量,并在美妝領域大行其道?卡思認為有三個原因:
首先,無論是“咆哮式”還是“沉浸式”視頻,本身有極強的代入性;
從拍攝環境看,我們能看到:無論是咆哮式還是沉浸式創作,達人多會選擇安靜環境拍攝,這就排除了雜音干擾,讓用戶能聚焦內容本身,在放大后的視覺、聽覺刺激下,用戶也更容易跟隨創作者的鏡頭、語言進入到內容中,并隨著內容推進,走到創作者預設的場景中,從而產生共情和互動。
但不同的是,因為表現手法上存在明顯差異,一個講求“優雅”,一個主打“狂躁”,帶給用戶的感官體驗又是截然不同的,所以,變異了“咆哮式”內容,也能很好地承接住此前的視頻流量,并延續內容熱度。
其次,無論是“咆哮式”還是“沉浸式”視頻,都能帶給用戶極好的舒壓體驗;
在沉浸式化妝視頻里,我們看到的達人,往往只是對著鏡頭在安靜化妝,沒有BGM、沒有旁白,只能聽到打開蓋子、彈掉多余化妝品、工具摩擦皮膚等原聲,但恰恰是這種簡約的表達以及行云流水的化妝展示,能夠給人以安詳和治愈的感覺。
且不提視頻發展到后期——很多達人不再甘心于在安靜環境里視頻創作,而是進入到鬧市區、旅游景點、運動場所等進行“沉浸式”視頻拍攝——有違沉浸式化妝為美妝ASMR分支的本質,但這種創新的做法,無疑也打開了沉浸式化妝的新流量密碼,吸引了更多用戶圍觀、討論,進而將話題熱度拉長了一個月。
反觀咆哮式視頻里,盡管達人的表情、動作演繹都極為夸張,但一脈相承的是:都能通過個性化表達,帶給用戶以極致“爽感”和舒壓體驗。不要忘記,用戶觀看短視頻的核心動機:獲得輕松和娛樂,始終不曾有過改變。
第三,無論是“咆哮式”還是“沉浸式”視頻,都具有極強的話題效應,能夠吸引用戶從被動觀看到主動參與。這也是此類話題能快速發酵、出圈的底層原因。
正如“追隨者效應”里所提到的:要讓內容成為潮流或者引流,首批追隨者的作用往往比發起者的作用更重要。而若將這個效應應用到抖音創作領域,就是我們看到的話題、挑戰。
因此,話題做得好的核心就是預埋好能夠激發用戶低門檻創作的各種動機,并吸引用戶自發參與、擴散。毫無疑問,無論是#沉浸式還是#咆哮式話題,都留給了用戶充足的發揮空間,極大地滿足了“90后”、“00后”表達自我的需求,有趣的表達體驗也能勾起他們內心的分享熱情,通過@評論等形式,為話題帶來更多的關注和熱度。
問題來了,從“沉浸式”到“咆哮式”,緣何美妝達人是最大贏家?
分析認為:一是因為美妝受眾面廣,與平臺活躍用戶畫像基本一致;二是內容“扛打”,達人在視頻拍攝的同時,往往也給了這些用戶提供一些實用化妝技巧和經驗;三是美妝創作者參與的積極性更高,追梗能力更強,能夠在原視頻發布后的“黃金時間(視頻發布的3天-5天里)”里更好的追梗,甚至基于個人人設和內容定位來變梗,因此,也能夠引發更多的流量和關注。當然,也與發起者本人來自于美妝領域不無關系。
據卡思數據統計,光抖音平臺,#沉浸式化妝話題下的視頻播放量就已突破了34億次,而相關#咆哮式化妝下的視頻數量也達到了1747個,總計播放量超3億次。
將視野進一步打開,再看小紅書下的#咆哮式化妝筆記,也已經帶來超過640萬次的瀏覽量;在快手,#咆哮式化妝也成為了主播們漲粉和引流用戶進入直播間消費的主要內容形式,辛選頭部主播@蛋蛋就多次用#咆哮式表達元素,為帶貨的美妝產品進行種草、預熱,而辛選小將@崔歡歡更是用咆哮式化妝手法,將自己仿妝成了太平公主,用戶紛紛在評論區調侃:這個真的很適合你,你終于找到了適合自己的內容表現形式等。
造梗、追梗,美妝達人
突圍漲粉瓶頸的新流量密碼?
不得不承認:相比于前兩年,這兩年的美妝創作賽道“光景”已大不如前。鮮有的幾個流量達人,如:駱王宇、程十安an等,也都是憑借著過硬的知識和技能征服愈加“挑剔”的抖音受眾的,簡言之:這年頭,沒兩把刷子,已經很難混跡美妝圈了。
那么,對于難以被流量寵幸的美妝達人,造梗、追梗是否能成為他們的新流量密碼呢?答案是不一定的,我們不妨查看推動話題從“沉浸式”過渡到“咆哮式”階段的幾個關鍵人物的漲粉情況:
以#沉浸式化妝話題發起者@聶小倩她老板為例,2月,在其發起#沉浸式化妝時,并沒有帶來過高的參與熱度;直到7月12日,隨著#沉浸式話題回歸火爆,@聶小倩她老板乘勝追擊,打造出衍生話題#沉浸式深度卸妝并進行了相關視頻創意,才獲得了理想漲粉效果,單視頻點贊量超160萬,貢獻的新增粉量超10萬。
此后的7月28日,@聶小倩她老板還跟風創作了另外一條帶#沉浸式化妝 的視頻內容,但無論是互動熱度還是漲粉數據都難以延續此前光景。而從其7月整體漲粉數據來看,也無法看到因為話題火熱,帶來粉絲增長的火熱。
當然,超高的話題熱度,無疑也會帶動一些腰尾部美妝達人的火速出圈,查看#沉浸式化妝話題下的所有視頻,@美妝豆無疑是話題下最大贏家。
自7月15日發布第一支視頻以來,@美妝豆所有內容都是圍繞沉浸式展開,但不同的是,她的創作場景并不安靜,而是選擇一些人多嘈雜的地方(如:密室、火鍋店、電玩城、花鳥市場等)進行拍攝,其中,點贊量最高的視頻,就拍攝于燒烤店內。
分析其視頻火爆的原因,不僅在于緊追了#沉浸式熱梗,還在于綜合用到了抖音上多個爆火的吸睛元素,如:在大型社死現場挑戰化妝、妝前“路人甲”到妝后的逆襲、反轉、以及小哥哥前來搭訕、買單等,此外,視頻結尾也參照了此前爆火的@小魚海棠,通過與陌生小哥哥合影、拍照的方式來激發用戶磕CP、磕顏值的期待。
正是這些元素的組合應用,讓@美妝豆在不到40天的時間里,漲粉量突破百萬,但反觀其近一周的視頻互動和增粉數據看,都已經隨著話題熱度的下降而下降,接下來,@美妝豆可能要面臨的是內容轉型、或是豐富內容表現形式的新挑戰。
同樣,我們再看#咆哮式視頻的發起者@胡楚靚的抖音漲粉情況,很明顯,8月16日的咆哮式視頻為其帶來了過10萬的漲粉量,但當話題回歸平靜,其漲粉量已趨于平緩。
從話題核心參與者的漲粉數據,我們不難得出結論:造梗、追梗雖能為美妝達人建立一定的漲粉勢能,但并不具有持續性,尤其是對于那些不能在黃金時間內追梗,且在追梗內容毫無創新、創意的創作者而言,盲目追梗更是多此一舉——不僅得不到流量眷顧,甚至有可能會因同質化的內容創作引發用戶的反感,帶來脫粉的風險。
站在8月的尾聲,我們再看8月美妝漲粉榜上排在前3的達人:@程十安an、@麻辣燙、@劉三二,則更能得出確定性結論:除了跟風創作,達人們,打造自有內容深度、回歸優質內容創作本身更重要。