聲明:本文來自于微信公眾號 周天財經（ID:techfinsight），作者:周天財經，授權轉載發布。
在零售人眼中，低價連鎖小店是一個非常典型的業態。
過去，這是一個大家不太看得上的消費場景。20年前，提到這類小店，人們腦海中浮現的可能更多是過度飽和的顏色、低劣的質量、喧鬧的促銷聲，還有不實用的產品款式。
「湊合湊合用」是當時消費者的普遍心理。
而在今天，低價連鎖小店已然褪去了過往的標簽，新一代的年輕消費者們有了完全不同的心智——價格仍然實惠，但產品設計新潮時尚，款式豐富，質量上也往往超出價格上的預期。
「物美價低」，正隨著名創優品、雜物社等一家家連鎖零售店的開張營業，逐漸成為現實。
一度難登大雅的連鎖小店，不僅擺脫了低質低價的惡性競爭，還儼然成為一種絕大多數消費者習以為常的主流消費場域，甚至還在引領新的消費現象。
發生在這個行業的變化，正變得越發不容忽視。
零售永遠都在追求成本、效率和體驗，這聽起來好像沒有什么技術含量。然而，商品的生產與流通，解讀消費者需求，產生消費的場域，「人貨場」的每一個環節都因為經濟發展和技術升級帶來改變。
比如，前段時間在名創優品買些物件，店里除了小程序和公眾號的二維碼之外，收銀區還會有一張特殊的領券碼。掃碼后會提示添加「小名同學」的企業微信，然后對面會發送提前設置好的話術來讓客戶領券，進群。
名創優品門店貼出企業微信進行引流
我們認為，這可能是一系列變化的開端。
你可能想說，這不就是這幾年零售業都在談的「私域流量」、「私域運營」么，似乎也沒什么特別的。
然而在社群里觀察了幾天，我發現，微信私域所帶來的變化，可能被大大低估了。
01 沒有秘密的零售業
在開始講私域之前，還是先來簡單地聊一聊零售業。
這個歷史悠久的行業雖然一直在變化，也不斷有新的企業出現，但零售商賺得一直是低進高出的差價，是典型的「辛苦錢」。
每日優鮮創始人徐正曾形容做零售是「撅著屁股撿鋼镚」，每一分錢都需要精打細算，企業的利潤和增長來自于對每一個經營細節的把控與迭代，可以這樣講，任何一家成功的零售企業，都有一本厚厚的 know-how 沉淀。
名創優品自然也不例外。
這家創立于2013年的零售企業增長速度可謂「兇猛」，根據最新財報數據，截至2021年6月30日，名創優品全球門店數達4，749家，國內門店數2，939家，海外門店數1，810家，疫情也沒有阻擋名創優品的繼續擴張。
名創優品創始人葉國富經營線下零售連鎖多年，并且主要就是做面向年輕人的消費品，在名創優品之前就已有豐富的創業經驗，在業內闖出了名堂。
財經作家杜博奇在《名創優品沒有秘密》中記錄了許多這樣的細節，有兩個令人印象深刻，名創優品店內貨架的高度最開始是1.7米，后來降到了1.55米，再后來固定到了現在的1.5米。
更高的貨架能夠擺放更多貨品，提供更豐富的購物選擇。但是在實際場景中名創優品發現，貨架如果過高會使得上層空間受到干擾，影響空氣流通和店內布光，而且品牌的主力消費人群是女性消費者，將貨架設置的稍微矮一些有利于提高進店率，讓人感到更放松。
又比如，名創優品之所以發展迅猛，一部分原因來自于它對加盟商從評估篩選到后期的支持、管理上有著一整套規范，并且能夠落到實處。
名創優品在集團內部設有投資部，對加盟商的經營能力和店鋪的選址等方面進行嚴格的考核，如果最終評定該加盟店難以盈利，就無法通過，而在管理上將投資部的績效工資與審核店鋪的經營情況掛鉤，用系統機制引導人的行為。
最近幾年「新零售」、「智慧零售」成為熱門概念，名創優品也常常被拿來作為商業案例，分析它在產品、模式和服務等多個層面的創新。
而最近一年多，名創優品最大的一點變化，就在于發力搭建私域體系，精細化地運營用戶社群。
02私域還是「可選動作」嗎?
用百度指數搜索「私域流量」一詞，能夠看到一直到2018年下半年才開始有零星熱度，并在此后關注度一路走高。
據光大證券研報，私域流量是可自由觸達的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。
更具體一點來說，私域流量以微信生態作為核心載體，與公域流量通過中心化模式進行分發不同，商家能夠在私域直接與用戶點對點鏈接，將用戶資源牢牢掌握在自己手里。
私域流量興起最主要的背景在于流量大盤見頂，公域流量的紅利已經基本被挖掘殆盡。
根據 QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告，在2019年3月到2021年3月之間，移動互聯網月活用戶規模整體增速只有2%，2020年的網購用戶增速也從2019年的16% 下降到了10%。
很明顯，商家要增長，就需要找到更加高效的獲客來源與運營觸點。
一塊增長的蛋糕不管怎樣都是容易分配的，大盤見頂使得公域流量的爭奪更加激烈，商戶的獲客成本也在進一步提升。
但拓展流量僅僅是一個方面。對于線下實體零售來說，即便能夠用消費數據來統籌貨品，進店的每個消費者仍然是面目模糊的個體，他們每個人喜歡什么商品，常去哪家店消費，消費能力如何，商家都無從知曉，自然也就無法采取針對性的運營措施。
名創優品不缺線下客流。據媒體報道，其國內線下店的年到店客流總量達到了10億量級。如何搭建好私域，也便成為了一個迫切又關鍵的課題。
答案藏在店里張貼的一張張小程序、公眾號以及企業微信的二維碼里，但又不僅于此。
03 二維碼經濟學
周天財經幾經輾轉聯系到了名創優品 CMO 劉曉彬，劉曉彬向我們表示，2020年初的疫情蔓延，加速了名創優品做數字化轉型的決心。
2020年3月底，名創優品就開始把原來基于傳統會員的 CRM 體系逐漸轉移到微信生態內，用了近半年的時間來摸索和沉淀私域運營的打法，充分利用微信所提供的各項「武器」，包括企微朋友圈的開放，以及視頻號等等。
在此過程中，騰訊也給予了許多方面的資源支持，名創優品逐漸堅定了 all in 微信生態來做私域的策略。
周天財經在名創優品店內發現，其店內設計的大量「誘餌」二維碼宣傳物料，將用戶導向名創優品的小程序，或是添加企業微信個人號。而在其公眾號的推文中，也都設計有跳轉小程序與視頻號的鏈接。
名創優品私域流量池路徑設計
進而，在用戶加入社群之后，群內話術設計也相當精細。以一場視頻號 IP 合作款直播為例:
第一階段，先在社群打造互動營銷，邀請用戶一同參與二次元角色變現，同步 IP 款上新預售嘗鮮;
第二階段正式開售期，通過領團購券拉動用戶裂變，同時利用直播加強 IP 聯名款搶購氛圍，開播前2天開啟視頻號直播預約活動，在此環節設計了互動禮券;
到正式開播期間，主播以二次元形象出現在主題門店，給私域用戶與視頻號觀眾提供親身探店，通過一系列直播話題互動與抽獎，引導用戶加入視頻號粉絲群做精準用戶沉淀與二次互動。
雖然這僅僅是一個單次的活動，但是不難發現，名創優品對用戶路徑的設計非常精細，并且已經應用到了微信生態內的所有核心私域工具。
和公域上往往立竿見影的回報不同，私域在搭建早期的 ROI 相對來說比較低，而且前期投入比較大，包括人力、營銷資源、技術和工具等等。
但在做好根基，形成了穩固的私域策略之后，后續的 ROI 產出會不斷提升，因為是品牌自己的流量池，不會像公域那樣，因市場的充分競爭而攤薄 ROI。
也正因如此，做私域不僅需要自下而上的迭代反饋，更需要自上而下的頂層推動，是「一把手」工程。
劉曉彬向周天財經表示，名創優品在今年7月份的高管年中戰略會中，已經特別明確地把私域作為第一優先級戰略，并從上半年一些區域城市的試點鋪向全國門店。
根據 Q4財報，截至2021年6月30日，名創優品過去12個月活躍的消費會員數超過3，300萬，其中私域用戶量已經突破1000萬。
達到這一私域體量的零售企業，中國目前屈指可數。
04 消費者不再模糊
按照劉曉彬的說法，過去是以人為顆粒度來做千人千面，然后到千群千面。
在實踐過程中，名創優品按照微信社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比和內容偏好5大維度和超過60多個社群標簽來對社群進行分類管理。
通過技術的聚類算法分析，分類出「金銀卡群、價格敏感群、IP 偏好群、零食偏好群」等等，針對不同的用戶群體做針對性的內容、活動觸達。「2020年做了超過1000個精準營銷的測試，沉淀了128個滾動營銷事件策略，做成自動化提高能效」。
一個典型的用戶案例是這樣的。小 A 是盲盒品類的忠實粉絲，經常光顧深圳的某兩家門店，近一年消費超過600塊錢，但是在過去35天沒有到門店消費，對小 A 進行促活時就會依照他的消費喜好進行定向、精準的內容觸達，包括基礎的短信、券的引導以及社群中豐富的全媒體內容等等。
在一套的私域打法支撐下，用戶會成為品牌的資產而非傳統意義的「消費者」。
從個體上看，用戶會通過認知、關注、體驗、使用再到習慣、分享，逐漸建立起對品牌的忠誠度，成為核心的高價值用戶。
而從整體上看，消費者不再是進店即走，無法追蹤的模糊肖像，而變成了有具體畫像的活生生的人。由此，用戶資產的增值也將隨時間推移享受到雪球效應。
名創優品可能已經建立了這種良性循環。2021年上半年，占用戶大盤僅3% 的名創優品私域用戶，貢獻了30% 的銷量，對用戶的深度運營體現出明顯的杠桿效應。
這家實體零售的新銳標桿，在私域運營上同樣展現出強大的戰斗力和快速迭代的意識。
05 小店不小
沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓曾說，只有不斷超越顧客的預期，顧客才會反復光臨。對于零售企業來說，任何成功的商業創新，都是在順應時代的發展潮流，順勢而為。
以私域作為切口的零售數字化，就是當前最大的「勢」。
實際上，像名創優品這樣在微信生態中深耕私域運營的商家不在少數，許多品牌商家的小程序實現了 GMV 破億、十億甚至百億。
私域被商家重視所體現出的，是中國數字商業正在從高速發展轉向高質量發展的新階段。
無論是否品嘗過流量紅利的商家，最終都會發現構架自己的流量體系和基于用戶的運營體系的必要性和迫切性，最終是給用戶進行持續的價值傳遞。
不管是通過社交裂變實現小程序的高頻喚醒，還是通過二維碼的鋪設，讓線下門店和微信內的生態體系實現互聯互動，零售商業的玩法正在發生變化。可以預見的是，像名創優品這樣以3% 的用戶撬動30% 銷量的案例，將會越來越多。
特別是，面對與疫情等不確定因素長期共存的復雜現狀，「一條腿走路」的線下零售亟需建立更加強韌的業務通路，這也是企業在微信生態構建私域陣地的應有之義。
如今，再路過一家線下的連鎖小店，就能感受到，喧囂的叫賣聲與粗放攬客的時代過去了，「十元店」徹底成為一個過去式標簽。
這固然不是一朝一夕的變化，但對于零售玩家們來說，這些創新招數都值得嘗試一下，「十元店」能做成的，百元店千元店也應該能做出一些不同來。
