聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權轉載發布。
這幾天，貝親管理（上海）有限公司總經理黃浩與見實一起復盤了他們布局私域的幾個關鍵環節和階段;在3個季度時間中，貝親匯聚了18萬私域用戶，貢獻了微商城50%-60%流水，同區銷售額同比增長300%;而且，社群每個月總拉新人數提升了3倍，新人首單下單轉化ROI達到12，拉新成本直接降低了一半。
當天貝親總經理黃浩與其合作伙伴銳鯊科技也詳細介紹了從私域流量承接到精細化運營的設計原則與要點，讓我們可以清晰看到，一個品牌在當下新進且重度進入私域，可以借鑒的環節、步驟、考慮的要點、團隊如何配合等。
01
數據講解
見實:貝親現在的私域進度怎么樣?
黃浩:現在18萬私域用戶，貢獻微商城50%-60%左右GMV。
從私域人數絕對值看，18萬不是個大數字，但布局是從去年4月開始的，真正搭建私域體系只有3個季度。
見實:整體數據里，哪些提升很大?
黃浩:社群每個月拉新人數提升了3倍，微商城是私域落地場景，同區銷售額同比增加300%，拉新成本降低50%，新人首單下單轉化ROI達到12。這些，是通過精細化運營，將公眾號、私域和微商城、粉絲圈等鏈路打通之后實現的。
見實:拉新成本降低了50%?在拉新這一塊具體是怎么做的?
黃浩:主要是幾個方法:一是通過內容運營和KOL、KOC帶貨，激活公眾號、微商城、媽媽粉絲圈等活躍度，將客戶拉到流量池。這需要配合客戶標簽定義，以產品為載體和結合IP運維來做。
二是售前和售后主動呼出，以產品講解為契機，提高客戶對新產品和主力產品的興趣，把新客拉到私域。
三是利用銷售機制和權益上加價購、換購，或利用CPS項目、社群裂變項目等多種玩法，來增加新用戶。
見實:ROI能做到12?相比之前，ROI提升了多少?
黃浩:ROI提升了60%以上。
這得益于私域的一大特性，就是與客戶建立起最為直接的溝通路徑，使我們能在用戶不同的生命周期階段，通過優質、有價值的服務去反復觸達用戶，不僅提升了用戶權益也創造了更多的服務溢價，使得私域獲客成本能夠有所降低。
02
運營動作
見實:剛開始提到私域相關數字，幾個大時間節點和步驟是怎樣的?
黃浩:我們在私域搭建和營運上分4個大階段。
第一階段:搭建，用戶在哪里，私域流量池就搭在哪。
第二階段:對流量池里的目標客戶進行篩選和標簽化，用一些系統工具進行大數據分析和標簽定義。這會奠定后續用戶精細化運營的基礎。
第三階段 : 針對不同屬性客戶進行不同機制的運營。根據客戶的消費習慣和理念、客戶年齡層次，進行不同機制的搭建，通過1-3個月的運營和機制搭建，把普通潛在用戶變成核心用戶。
第四階段:通過場景化服務和多維度服務進行深度運作。如通過育兒專家、產品體驗官等各種IP運維，綜合對客戶進行多維度服務，提升黏性。再通過數據分析，重回第三階段，看數據和機制是否匹配，是否能形成合理鏈接。
見實:貝親是怎樣個性化運營的?
黃浩: 我們的產品基本上是0到1歲為主，1到2歲為輔，3歲以上較少。整個高購物頻次和金額多發生在孕晚和0-6個月，所以這些用戶會被定義為核心用戶。
我們會再從幾個方面進行后續運維:成交轉化、客戶留存、增加復購、分享裂變。通過對方所處不同場景和階段，來進行產品推出和不同服務。
見實:也就是針對不同人群的場景化服務，你們把整個場景分成幾大塊?
黃浩:從生理方面來看，主要分成了四個階段:
第一階段，產前準備期，有孕晚期、孕中期;
第二階段，新生期，有嬰兒哺育期、產后護理恢復期;
第三階段，六個月到一歲，寶寶成長期;
第四階段，一歲到三歲之間，嬰幼童的成長和產后媽媽回歸職場。
另外，我們還分了家庭內哺育和外出哺育場景;以及回歸職場前后場景。根據這些場景，都有不同細小痛點，這也是我們運維服務重頭戲。
見實:在整個私域玩法布局中，組織架構有沒有調整和變化?
黃浩:我們增加了現有組織架構合力效率。通過私域打造，讓所有部門有共同KPI，每個部門把自己最強部分拿出來形成一個有機部門合力。
我們認為，新興市場環境下，每個部門大KPI是一致的，就是增加品牌黏性，增進和消費者之間的距離，實實在在解決消費者痛點和需求。
03
難點及思考
見實:回顧整個私域運營過程，有遇到過什么難點嗎?
黃浩:最大的難點是大量新客來后，如何做到有效承接。我們通過對所有客戶年齡、場景、育兒特點等做好標簽和制定好機制，通過千人千面的方式給他做推送，通過合作伙伴，及系統軟件升級做好承接轉化。
見實:在與合作伙伴銳鯊科技的緊密運營中，你覺得母嬰行業做好私域的關鍵在哪?
黃浩:第一，用戶群體在不斷更新，每個時代媽媽都有不同需求和習慣，要重視私域服務和用戶留存、體驗。我們設定的一個基本私域KPI，就是消費者能給我們正面評價和反饋。
第二，我們會通過營銷活動策劃，來提高用戶活躍度，以及給新手媽媽提供獲取知識的便利平臺，給她們提供一個曬單或曬自己獨一無二的陣地。這些做好后，自然會有留存、有高黏性、有復購和傳播、有銷售額。
第三，更加關注人的資產，強化用戶忠實度。通過獲客、成交、轉化、留存、增加復購這五個過程運維，不斷挖掘私域中潛在客戶和核心客戶，從而形成閉環打造。
第四，在個人IP方面，盡量通過捕捉痛點打造真人IP，給客戶提供有溫度的服務，讓私域流量可觸達、可營運、可維持，做更深度的會員復購、老客激活、新客拉新。每個會員也有成長值體系和對應權益，不斷激活主動性。
04
貝親私域的合作伙伴
黃浩剛有提及，在新客承接，和個性化運營方面會與合作伙伴有比較緊密的合作，見實此間也約到銳鯊科技CMO蝶亦，一起補充了更多運營和轉化細節。
見實:作為貝親的合作伙伴，你們認為在私域搭建中，有哪些核心要素?
蝶亦: 微信私域不僅能做商品服務，給品牌帶來銷售額;還是品牌的官方商城，品牌DTC的重要陣地，為品牌帶來更高的品牌溢價、更高的客戶留存、更快速的客戶服務。
因此微信私域的搭建過程中需圍繞兩個核心，一是載體，二是人。
其中載體是企業微信、小程序商城、視頻號、公眾號等微信體系的產品工具;
第二個核心“人”，圍繞“人”展開的是服務，不僅有大家談論比較多的私域賣貨的商品服務，也有品牌非常看重的會員服務，通過企微社群的方式把品牌的會員體系重新梳理，全渠道會員整合，再通過會員服務、商品服務去持續占領用戶心智;這必然會給品牌創造更高的溢價、更低的客戶流失、更快速的客戶服務，進而帶來更高的銷售額、會員數及復購率。
在與貝親的合作中，流量承接上我們同樣選擇落地在企微，便于后續更好開展品牌的會員體系服務;在整個運營過程中，我們也將會員服務和商品服務做了融合，達到相輔相成的效果。通過循序漸進，精細化運營節奏，孕育品牌會員，沉淀忠實用戶。
