隨著2024年的尾聲漸近，游戲行業的營銷風向標也悄然發生了變化。DataEye研究院深入剖析了本年度游戲效果廣告的最新動態，通過詳實的數據與業界交流，揭示了這一年中的六大關鍵趨勢。
今年的游戲市場呈現出大廠主導、小游戲崛起的顯著特征。DataEye-ADX數據顯示，從2024年1月至10月，手游APP游戲的廣告投放素材量達到了1.8億組，同比增長高達85.97%。這一激增尤其在暑期檔表現明顯，多款新游的上線與頭部廠商的加大投入，共同推動了市場的繁榮。騰訊、網易、米哈游等企業不僅在游戲內容上推陳出新，更在營銷傳播上加大了資源傾斜，使得暑期檔成為游戲行業的重要營銷節點。
在營銷策略上，一個值得注意的現象是，達人內容正逐步滲透到效果廣告中，模糊了傳統廣告與內容營銷的界限。廠商們不再僅僅滿足于簡單的流量購買，而是開始追求內容的影響力與破圈能力?！秳εc遠征：啟程》便是一個典型案例，該游戲通過星廣聯投構建起KOL+KOC的達人矩陣，實現了內容的多元化表達，首發期內容協同流量占比高達57%。私域/社群營銷也日益受到重視，原生廣告能力的滲透率已接近90%，“帶號投廣”成為行業共識。
在廣告投放策略上，行業正從“自上而下的素材策略規劃”轉向“自下而上的堆素材、A/B測試”。傳統的經驗主導逐漸被數據驅動所取代，廣告平臺的數據模型成為決定投放效果的關鍵。這一轉變不僅提高了投放的精準度，也降低了因經驗不足而導致的風險。
小游戲方面，今年同樣表現不俗。DataEye-ADX數據顯示，1月至10月間，抖音與微信小游戲平臺的投放素材量合計達到1.6億組。進入四月后，投放量持續攀升，至六月中旬達到頂峰。而在8月，小游戲在兩大頭部廣告平臺的買量日耗已略微超過手游APP，顯示出強勁的增長勢頭。
新游方面，買量投放已成為標配。在2024年1月至10月的預估收入TOP30榜單中，除《心動小鎮》外，其余29款游戲均投放了超過萬組的素材。米哈游等頭部企業更是通過二創/UGC素材的投放，結合品牌營銷，實現了品效合一。近90天內，米哈游旗下的三款游戲均進入了投放榜單TOP10。
在營銷手段上，今年的新游也在不斷探索新的破圈方式。題材與玩法的創新成為破圈的關鍵，如《和平精英》與《英雄聯盟》融入的“卡皮巴拉（水豚）”元素，《戀與深空》加入的暗黑、寵物元素等，都在嘗試吸引不同圈層的用戶。同時，數據化/量化受眾，挖掘游戲機會人群，也成為廠商們尋找新增量的重要途徑。例如，《這城有良田》通過巨量引擎的UBMax自動化投放系統，成功為游戲帶來了持續穩定的增量。
活動直播也成為今年游戲營銷的一大亮點。廠商們通過多場景、多樣化的直播活動，不僅吸引了大量玩家的關注，也提高了游戲的吸引力與留存率。貪玩《野獸領主：新世界》、雷霆《問道》等游戲紛紛開啟了周年活動直播，通過豐富的直播內容與互動環節，增強了玩家的參與感與歸屬感。
隨著市場競爭的加劇與玩家需求的多樣化，未來的游戲營銷將更加注重數據驅動與創意創新。廠商們需要在保證游戲品質的同時，不斷探索新的營銷手段與破圈方式，以實現更廣泛的市場覆蓋與更高的用戶留存。
