隨著2024年的尾聲漸近，游戲行業(yè)的營銷風(fēng)向標(biāo)也悄然發(fā)生了變化。DataEye研究院深入剖析了本年度游戲效果廣告的最新動態(tài)，通過詳實的數(shù)據(jù)與業(yè)界交流，揭示了這一年中的六大關(guān)鍵趨勢。
今年的游戲市場呈現(xiàn)出大廠主導(dǎo)、小游戲崛起的顯著特征。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從2024年1月至10月，手游APP游戲的廣告投放素材量達(dá)到了1.8億組，同比增長高達(dá)85.97%。這一激增尤其在暑期檔表現(xiàn)明顯，多款新游的上線與頭部廠商的加大投入，共同推動了市場的繁榮。騰訊、網(wǎng)易、米哈游等企業(yè)不僅在游戲內(nèi)容上推陳出新，更在營銷傳播上加大了資源傾斜，使得暑期檔成為游戲行業(yè)的重要營銷節(jié)點。
在營銷策略上，一個值得注意的現(xiàn)象是，達(dá)人內(nèi)容正逐步滲透到效果廣告中，模糊了傳統(tǒng)廣告與內(nèi)容營銷的界限。廠商們不再僅僅滿足于簡單的流量購買，而是開始追求內(nèi)容的影響力與破圈能力。《劍與遠(yuǎn)征：啟程》便是一個典型案例，該游戲通過星廣聯(lián)投構(gòu)建起KOL+KOC的達(dá)人矩陣，實現(xiàn)了內(nèi)容的多元化表達(dá)，首發(fā)期內(nèi)容協(xié)同流量占比高達(dá)57%。私域/社群營銷也日益受到重視，原生廣告能力的滲透率已接近90%，“帶號投廣”成為行業(yè)共識。
在廣告投放策略上，行業(yè)正從“自上而下的素材策略規(guī)劃”轉(zhuǎn)向“自下而上的堆素材、A/B測試”。傳統(tǒng)的經(jīng)驗主導(dǎo)逐漸被數(shù)據(jù)驅(qū)動所取代，廣告平臺的數(shù)據(jù)模型成為決定投放效果的關(guān)鍵。這一轉(zhuǎn)變不僅提高了投放的精準(zhǔn)度，也降低了因經(jīng)驗不足而導(dǎo)致的風(fēng)險。
小游戲方面，今年同樣表現(xiàn)不俗。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，1月至10月間，抖音與微信小游戲平臺的投放素材量合計達(dá)到1.6億組。進(jìn)入四月后，投放量持續(xù)攀升，至六月中旬達(dá)到頂峰。而在8月，小游戲在兩大頭部廣告平臺的買量日耗已略微超過手游APP，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。
新游方面，買量投放已成為標(biāo)配。在2024年1月至10月的預(yù)估收入TOP30榜單中，除《心動小鎮(zhèn)》外，其余29款游戲均投放了超過萬組的素材。米哈游等頭部企業(yè)更是通過二創(chuàng)/UGC素材的投放，結(jié)合品牌營銷，實現(xiàn)了品效合一。近90天內(nèi)，米哈游旗下的三款游戲均進(jìn)入了投放榜單TOP10。
在營銷手段上，今年的新游也在不斷探索新的破圈方式。題材與玩法的創(chuàng)新成為破圈的關(guān)鍵，如《和平精英》與《英雄聯(lián)盟》融入的“卡皮巴拉（水豚）”元素，《戀與深空》加入的暗黑、寵物元素等，都在嘗試吸引不同圈層的用戶。同時，數(shù)據(jù)化/量化受眾，挖掘游戲機(jī)會人群，也成為廠商們尋找新增量的重要途徑。例如，《這城有良田》通過巨量引擎的UBMax自動化投放系統(tǒng)，成功為游戲帶來了持續(xù)穩(wěn)定的增量。
活動直播也成為今年游戲營銷的一大亮點。廠商們通過多場景、多樣化的直播活動，不僅吸引了大量玩家的關(guān)注，也提高了游戲的吸引力與留存率。貪玩《野獸領(lǐng)主：新世界》、雷霆《問道》等游戲紛紛開啟了周年活動直播，通過豐富的直播內(nèi)容與互動環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了玩家的參與感與歸屬感。
隨著市場競爭的加劇與玩家需求的多樣化，未來的游戲營銷將更加注重數(shù)據(jù)驅(qū)動與創(chuàng)意創(chuàng)新。廠商們需要在保證游戲品質(zhì)的同時，不斷探索新的營銷手段與破圈方式，以實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋與更高的用戶留存。
