近期，資本市場的一番動蕩讓“谷子經濟”這一概念迅速升溫，特別是熱門二次元游戲領域成為了輿論關注的焦點。多家媒體紛紛報道指出，盡管國內谷子經濟尚處于萌芽階段，缺乏領軍企業，但資本市場的起伏與主打此概念的企業的業績增長并未完全同步。
對于游戲行業而言，過去我們更多聚焦于IP衍生品能否成功落地線下市場。而現階段的谷子經濟對于游戲廠商的價值和意義，遠非市場炒作所呈現的那般狂熱。面對資本市場的瞬息萬變，游戲廠商更應保持警惕，因為對于它們而言，持續培育IP才是長遠發展的關鍵，而非急于變現。
根據艾瑞咨詢的數據，2023年我國二次元及其衍生市場規模達到了2219億元，其中周邊及衍生市場占據了1024億元。二次元市場已經從單一的內容產業拉動，轉變為內容產業與周邊衍生產業雙向驅動。預計到2029年，二次元產業規模將增至5900億元，年均復合增長率高達18%。在用戶規模上，截至2023年，中國泛二次元用戶數量已突破5億。
這一龐大的市場規模無疑令人遐想連篇，被視為一座潛力無限的金礦。實際上，早在今年年中，就有相關報道指出IP衍生品市場的逆勢增長，成為游戲公司的新增長點。伽馬數據的報告顯示，2023年游戲IP衍生品市場規模達到40.6億元，2019年至2023年的年均復合增長率達到17%。即便是在游戲產業遭遇負增長的2022年，IP衍生品市場依然保持了增長態勢。
從近年來頭部移動新品的動向來看，超過半數的游戲推出了衍生品，而在流水排名前200的移動游戲中，成熟產品對衍生品市場的布局比重逐年上升。例如，米哈游旗艦店在天貓雙11狂歡日首小時的成交量同比去年翻倍增長，不僅成為天貓雙11首個破億的潮玩品牌旗艦店，還一舉奪得天貓雙11玩具潮玩店鋪銷售榜和潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。
然而，盡管頭部游戲IP衍生品取得了顯著成績，但與游戲本身的收入相比，衍生品收入仍然只占很小的一部分。千萬級的衍生品收入與億級乃至百億級的游戲流水相比，差距依然巨大。這也揭示了一個現象：IP衍生目前仍然是游戲廠商的一個可選項，而非主要盈利手段。
游戲本身具有強大的變現能力，與其他IP提供方（如動漫、影視、潮玩）相比，游戲廠商在創收的同時也在塑造新的IP。因此，面對尚處于初級階段的谷子經濟市場，游戲廠商打造IP衍生品更多地是為了反哺IP價值，提升游戲產品的收入。基于當前市場規模帶來的變現能力差異，游戲企業看待谷子經濟的視角與外界的想象并不相同。
高價值的游戲IP往往由高流水且經久不衰的游戲打造，這些游戲本身的變現能力與IP衍生品的變現收入規模差距更大。而低價值的IP，即使進行衍生品開發，效果也往往不盡如人意。因此，游戲市場的激烈競爭和長線運營的迫切需求，成為游戲廠商大力發展IP衍生的最大動力。
從產品、營銷到外部生態的成熟，激烈的市場競爭促使一切都在加速。在變現創收的壓力下，過去那些“慢節奏”的業態如今都在被迫提速，成為資本市場討論的熱點。由于游戲本身具有強大的變現能力，過去這些衍生品更多地被用于培育IP，而非追求財務收入。
包括潮玩在內的新消費品賽道，現階段更多地作為IP線下觸達的渠道，增強品牌與用戶的互動，提升品牌價值，并便于進行相關的IP合作和產品輸出。同時，這些渠道還能為游戲公司提供第一手、更真實的用戶數據。
相關研究顯示，現場互動后77%的參與者對品牌信任度有所提升。良好的線下互動能夠提升用戶對品牌的好感度，進而提升消費意愿。參與線下活動的用戶的實際消費比例，超出營銷人員的預測值23個百分點。這充分說明了線下活動在提升品牌信任度和消費意愿方面的重要作用。
谷子經濟反映了年輕用戶群體消費需求的變化，這使得IP衍生品的發展邏輯發生了變化。從過去依賴游戲流水輸血，到現在在節約成本的同時實現線下變現甚至形成自循環。另一方面，游戲市場本身也面臨著巨大的競爭壓力，包括用戶付費意愿下降、降肝減負等趨勢，對游戲的長線運營提出了新的要求。
隨著上游游戲產品收入的下滑，企業對IP衍生的布局提速，通過線下品牌曝光來幫助線上長線運營保持穩定，進而增加IP價值，為后續系列游戲產品的開發鋪平道路。IP聯名、紀念款/限定款等方式成為較多企業認可的選擇。
IP衍生品已成為當下游戲長線生態中不可或缺的一環，也是必然的發展趨勢。然而，在看待谷子經濟對游戲企業的影響時，需要認識到，衍生品以及更大范圍的線下活動所帶來的商業變現并不會在短期內出現明顯的提振。產品的變現能力和IP價值才是游戲廠商的基石。
