知乎的轉(zhuǎn)型之路：從問答社區(qū)到“故事會”的蛻變與挑戰(zhàn)
在最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，知乎的付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)成為了一大亮點(diǎn)。這家曾以問答社區(qū)聞名的平臺，如今已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)槎坦适麻喿x的熱門選擇。資深用戶朱琳對此感觸頗深，她回憶道，過去上知乎主要是為了尋找專業(yè)知識，而現(xiàn)在，卻常常在上班間隙或夜晚失眠時，打開知乎閱讀小說。
“知乎現(xiàn)在就像是一個‘故事會’，上班時看知乎，老板也不會說什么，但如果是打開其他閱讀應(yīng)用，可能就不同了。”朱琳笑稱。這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在用戶的使用習(xí)慣上，更在知乎的財(cái)報(bào)中得到了體現(xiàn)。三季度，知乎的總營收達(dá)到8.45億元，其中付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了4.59億元，占比高達(dá)54%，遠(yuǎn)超營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。
知乎大力發(fā)展短故事和推出鹽選會員的決策，可以追溯到2019年。那時，扛起營收大旗的還是營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。然而，隨著時間的推移，知乎的轉(zhuǎn)型逐漸顯現(xiàn)成效，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)迅速崛起，成為新的增長引擎。盡管如此，知乎依然面臨著盈利的難題。雖然第三季度凈虧損同比大幅收窄96.8%，但仍高達(dá)900萬元，這一數(shù)字雖然創(chuàng)下了上市以來單季凈虧損額最低的紀(jì)錄，但盈利之路依然漫長。
值得注意的是，知乎的月活用戶規(guī)模也在經(jīng)歷波動。第三季度，其月平均活躍用戶（MAUs）達(dá)到8110萬，雖然恢復(fù)了環(huán)比增長，但與巔峰時期過億的MAUs相比，仍有不小的差距。與此同時，隔壁的B站已經(jīng)通過游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利，而知乎上線十三年，仍在虧損的泥潭中掙扎。
知乎的付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)之所以能夠迅速崛起，離不開其精準(zhǔn)的市場定位和用戶的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。朱琳表示，她之所以愿意為知乎的鹽選會員付費(fèi)，一是因?yàn)閮r格實(shí)惠，每個月不到十元就可以隨意閱讀所有故事；二是因?yàn)橹醯亩坦适聼o需等待更新，看完后帶來的即時滿足感更強(qiáng)。知乎的短故事更貼近當(dāng)代年輕人的價值觀，滿足了常規(guī)網(wǎng)文付費(fèi)用戶的潛在需求。
然而，知乎的網(wǎng)文生意也面臨著天花板。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，雖然付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)收入高達(dá)4.59億元，但平均每位會員的月消費(fèi)金額尚不足10元。與之相比，閱文集團(tuán)的付費(fèi)用戶月均消費(fèi)高達(dá)31.7元，是知乎用戶的三倍多。這意味著，知乎的網(wǎng)文生意要想持續(xù)增長，必須依靠付費(fèi)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大。
但知乎的用戶基礎(chǔ)正在縮水，潛在的付費(fèi)用戶池也隨之縮減。這可能與知乎付費(fèi)和免費(fèi)內(nèi)容的比例影響到用戶體驗(yàn)、市場環(huán)境變化以及競爭加劇等因素有關(guān)。在網(wǎng)文領(lǐng)域本身天花板低、盈利能力不強(qiáng)且競爭日趨激烈的情況下，如何推動更多高質(zhì)量痛點(diǎn)知識的創(chuàng)作、分享和獲利，成為知乎當(dāng)下的運(yùn)營關(guān)鍵。
作為內(nèi)容行業(yè)的一員，知乎深知優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。然而，短故事的篇幅有限，往往在幾萬字左右，要想吸引讀者注意力，必須在題材創(chuàng)新和敘事結(jié)構(gòu)上下功夫。但這也引出了短故事的局限性：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。朱琳就表示，她看知乎小說時，經(jīng)常遇到同題材的追妻火葬場小說，雖然主角人名、職業(yè)不同，但劇情大同小異，看多了容易膩味。
作為鹽選創(chuàng)作者，林涵也有著不同的感受。她從去年6月開始寫鹽選小說，迄今已經(jīng)寫了六篇小說，但總體收入不超過2萬元。她表示，知乎現(xiàn)在偽人文、低俗內(nèi)容的流量更高，但她無法違背內(nèi)心底線去創(chuàng)作這種迎合市場需求的內(nèi)容。由于小說篇幅不長，讀者更偏愛未完結(jié)的小說，導(dǎo)致完結(jié)小說的流量較差，但知乎的機(jī)制又要求作者先發(fā)開頭幾千字，起量才給過稿。這讓她感到創(chuàng)作壓力巨大，最終停下了創(chuàng)作的步伐。
面對這一系列挑戰(zhàn)，知乎依然在不斷探索新的盈利模式。除了付費(fèi)閱讀和廣告業(yè)務(wù)外，知乎還將目光投向了職業(yè)教育領(lǐng)域。今年1月，知乎特地舉辦首屆教育大會，宣布將旗下職業(yè)教育品牌APP「知乎知學(xué)堂」正式分拆，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營。然而，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)剛剛起步，距離成為新的增長引擎還有很長的路要走。
盡管如此，知乎依然在努力優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營效率以及擴(kuò)大高利潤率業(yè)務(wù)的比重。隨著內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的不斷完善和商業(yè)模式創(chuàng)新的持續(xù)推進(jìn)，知乎的盈利能力正在逐步改善。然而，要想實(shí)現(xiàn)全面盈利，知乎還需要在營銷場景上找到新的突破口，找到一個與其用戶群體和平臺調(diào)性契合的方向。
