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知乎的轉型之路:從問答社區到“故事會”的蛻變與挑戰

在最新發布的三季度財報中,知乎的付費閱讀業務成為了一大亮點。這家曾以問答社區聞名的平臺,如今已悄然轉變為短故事閱讀的熱門選擇。資深用戶朱琳對此感觸頗深,她回憶道,過去上知乎主要是為了尋找專業知識,而現在,卻常常在上班間隙或夜晚失眠時,打開知乎閱讀小說。

“知乎現在就像是一個‘故事會’,上班時看知乎,老板也不會說什么,但如果是打開其他閱讀應用,可能就不同了。”朱琳笑稱。這一轉變不僅體現在用戶的使用習慣上,更在知乎的財報中得到了體現。三季度,知乎的總營收達到8.45億元,其中付費閱讀業務貢獻了4.59億元,占比高達54%,遠超營銷服務業務。

知乎大力發展短故事和推出鹽選會員的決策,可以追溯到2019年。那時,扛起營收大旗的還是營銷服務業務。然而,隨著時間的推移,知乎的轉型逐漸顯現成效,付費閱讀業務迅速崛起,成為新的增長引擎。盡管如此,知乎依然面臨著盈利的難題。雖然第三季度凈虧損同比大幅收窄96.8%,但仍高達900萬元,這一數字雖然創下了上市以來單季凈虧損額最低的紀錄,但盈利之路依然漫長。

值得注意的是,知乎的月活用戶規模也在經歷波動。第三季度,其月平均活躍用戶(MAUs)達到8110萬,雖然恢復了環比增長,但與巔峰時期過億的MAUs相比,仍有不小的差距。與此同時,隔壁的B站已經通過游戲業務實現了盈利,而知乎上線十三年,仍在虧損的泥潭中掙扎。

知乎的付費閱讀業務之所以能夠迅速崛起,離不開其精準的市場定位和用戶的付費習慣培養。朱琳表示,她之所以愿意為知乎的鹽選會員付費,一是因為價格實惠,每個月不到十元就可以隨意閱讀所有故事;二是因為知乎的短故事無需等待更新,看完后帶來的即時滿足感更強。知乎的短故事更貼近當代年輕人的價值觀,滿足了常規網文付費用戶的潛在需求。

然而,知乎的網文生意也面臨著天花板。從財報數據來看,雖然付費閱讀業務收入高達4.59億元,但平均每位會員的月消費金額尚不足10元。與之相比,閱文集團的付費用戶月均消費高達31.7元,是知乎用戶的三倍多。這意味著,知乎的網文生意要想持續增長,必須依靠付費用戶規模的不斷擴大。

但知乎的用戶基礎正在縮水,潛在的付費用戶池也隨之縮減。這可能與知乎付費和免費內容的比例影響到用戶體驗、市場環境變化以及競爭加劇等因素有關。在網文領域本身天花板低、盈利能力不強且競爭日趨激烈的情況下,如何推動更多高質量痛點知識的創作、分享和獲利,成為知乎當下的運營關鍵。

作為內容行業的一員,知乎深知優質內容的重要性。然而,短故事的篇幅有限,往往在幾萬字左右,要想吸引讀者注意力,必須在題材創新和敘事結構上下功夫。但這也引出了短故事的局限性:內容同質化嚴重。朱琳就表示,她看知乎小說時,經常遇到同題材的追妻火葬場小說,雖然主角人名、職業不同,但劇情大同小異,看多了容易膩味。

作為鹽選創作者,林涵也有著不同的感受。她從去年6月開始寫鹽選小說,迄今已經寫了六篇小說,但總體收入不超過2萬元。她表示,知乎現在偽人文、低俗內容的流量更高,但她無法違背內心底線去創作這種迎合市場需求的內容。由于小說篇幅不長,讀者更偏愛未完結的小說,導致完結小說的流量較差,但知乎的機制又要求作者先發開頭幾千字,起量才給過稿。這讓她感到創作壓力巨大,最終停下了創作的步伐。

面對這一系列挑戰,知乎依然在不斷探索新的盈利模式。除了付費閱讀和廣告業務外,知乎還將目光投向了職業教育領域。今年1月,知乎特地舉辦首屆教育大會,宣布將旗下職業教育品牌APP「知乎知學堂」正式分拆,進行獨立運營。然而,根據財報數據,知乎的職業培訓業務剛剛起步,距離成為新的增長引擎還有很長的路要走。

盡管如此,知乎依然在努力優化成本結構、提高運營效率以及擴大高利潤率業務的比重。隨著內容生態建設的不斷完善和商業模式創新的持續推進,知乎的盈利能力正在逐步改善。然而,要想實現全面盈利,知乎還需要在營銷場景上找到新的突破口,找到一個與其用戶群體和平臺調性契合的方向。

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