知乎，這個(gè)已經(jīng)陪伴網(wǎng)民13年的知識(shí)分享平臺(tái)，盡管尚未走出虧損的陰影，但近期卻透露出了一絲盈利的曙光。在過(guò)去的五年里，知乎累計(jì)凈虧損達(dá)到了驚人的55億元，這一數(shù)字幾乎相當(dāng)于其當(dāng)前市值的兩倍。截至最近一個(gè)交易日，知乎的市值約為23.08億元人民幣。
然而，在今年的第三季度，知乎的財(cái)務(wù)狀況終于有了一些積極的轉(zhuǎn)變。其凈虧損同比大幅收窄了96.8%，僅為900萬(wàn)元，創(chuàng)下了上市以來(lái)的單季最低凈虧損記錄。這一改善主要得益于知乎董事長(zhǎng)兼CEO周源年初提出的年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，以及公司為此采取的一系列成本控制措施。
為了加速減虧，知乎在本季度顯著減少了總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支，同比下降了30.5%至6.24億元。這一舉措雖然不可避免地導(dǎo)致了收入的下降，但得益于商業(yè)化能力的提升和運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化，知乎的毛利率卻從去年同期的53.7%提高到了63.9%，達(dá)到了上市以來(lái)的最高水平。
盡管如此，知乎在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然較為平淡。作為“雙重主要上市第一股”，知乎回港上市兩年來(lái)，股價(jià)持續(xù)下跌。與32.06港元的發(fā)行價(jià)相比，現(xiàn)在的股價(jià)已經(jīng)下跌了七成，市值也僅為登陸港股時(shí)的三分之一。與知乎同為內(nèi)容社區(qū)的B站，已經(jīng)在本季度實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，調(diào)整后凈利潤(rùn)為2.4億元。這或許意味著，市場(chǎng)仍在等待知乎能夠給出一個(gè)持續(xù)盈利的可能性。
知乎的大幅減虧，主要得益于成本控制和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。為了完成年內(nèi)盈虧平衡的目標(biāo)，知乎在今年前三個(gè)季度一直在縮減開(kāi)支，尤其是營(yíng)銷和人員方面的費(fèi)用。這一舉措雖然給商業(yè)化團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了更大的壓力，但也使得虧損得到了有效控制。與此同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)成為了知乎收入的穩(wěn)定器。
從2023年第一季度開(kāi)始，知乎的付費(fèi)會(huì)員收入就開(kāi)始反超廣告收入，成為公司的支柱性收入。到本季度，付費(fèi)會(huì)員收入占比已經(jīng)首次過(guò)半，達(dá)到了54.32%。這一趨勢(shì)主要得益于知乎在短篇故事和付費(fèi)專欄方面的成功。雖然知乎一直在努力開(kāi)發(fā)其他付費(fèi)內(nèi)容品類，但短篇故事仍然是增長(zhǎng)最快的品類。
然而，知乎的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)仍然面臨著巨大的壓力。一方面，廣告收入的占比和增速都在下滑；另一方面，利潤(rùn)率也未能達(dá)到預(yù)期。目前，知乎的商業(yè)化主要分為知+、品牌廣告和效果廣告。盡管知乎商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正在積極開(kāi)發(fā)新的廣告變現(xiàn)模式，以滿足廣告主們“品效合一”的需求，但成效尚未明顯體現(xiàn)。
相比之下，B站則通過(guò)回歸老本行——代理游戲，實(shí)現(xiàn)了盈利。本季度，B站的游戲業(yè)務(wù)收入同比增幅高達(dá)84%，成為盈利的第一大功臣。而扛起知乎營(yíng)收大頭的會(huì)員業(yè)務(wù)則是一個(gè)依賴用戶增長(zhǎng)的苦生意，廣告業(yè)務(wù)盡管毛利高，但在一眾發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)容平臺(tái)中，知乎似乎并不占優(yōu)勢(shì)。
知乎的用戶數(shù)據(jù)和創(chuàng)作者流失也給商業(yè)化蒙上了一層陰影。與B站和小紅書相比，知乎的月平均活躍用戶數(shù)和正式會(huì)員數(shù)都相對(duì)較低。同時(shí)，由于專業(yè)內(nèi)容受到情緒類內(nèi)容的擠壓，以及平臺(tái)無(wú)法幫助創(chuàng)作者完成文字轉(zhuǎn)視頻或直播帶貨的轉(zhuǎn)型，許多創(chuàng)作者選擇離開(kāi)了知乎。
盡管如此，知乎仍在努力尋找可持續(xù)的盈利模式。除了堅(jiān)持收緊成本和穩(wěn)住付費(fèi)會(huì)員外，知乎還將職業(yè)教育作為第二增長(zhǎng)曲線，推出了獨(dú)立教育品牌“知乎知學(xué)堂”。同時(shí)，知乎還在AI搜索領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試，推出了“知乎直答”和專業(yè)搜索功能，以加強(qiáng)平臺(tái)的專業(yè)度心智。
然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的職業(yè)教育市場(chǎng)和AI搜索領(lǐng)域，知乎仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何找到成熟的、穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，以及如何在商業(yè)變現(xiàn)和社區(qū)生態(tài)之間找到平衡點(diǎn)，將是知乎未來(lái)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
